直播带货的铠甲与软肋

运营笑笑

泉源：斑马消耗（ID：banmaxiaofei） 作者：徐霁
暴利背后，行业动荡。
2021年才开始直播带货的东方甄选，依附俞敏洪和董宇辉等人的认真吆喝，一年卖货100亿元，帮公司创造了近10亿元的净利润。
交个朋侪控股和遥望科技，旗下直播带货业务，也成为公司的中流砥柱。
那些直播带货范畴更赢利的一线公司，则更多地存在于产业神话中：疯狂小杨哥背后的三只羊，动辄拿出亿元现金买楼；薇娅不在江湖，但江湖传说从来都没停过，谦寻寂静发展为资源系，投资了几家上市公司；李佳琪所在的美腕和辛有志的辛选，客岁GMV都凌驾600亿元，预计净利润都在几十亿元以上。
直播带货，超强的红利本事，形成了它坚固的认知铠甲。它来自这个特殊行业的流量化、中心化、标签化。同时，它们也催生了铠甲之下的不确定性软肋。
在这个动荡的行业中，谁知道直播带货这股风能刮多久？直播带货公司们不光要面对规模对单一主播的依赖，还要时时防范平台们对流量的把控，那里有什么光阴静好。
直播带货到底有多赢利？
这几年，大众所能打仗到的最吸金的赛道，非直播带货莫属。
一个人的发展，既要看个人奋斗，还要看期间历程。假如不是直播带货，来自安徽六安的大杨哥小杨哥大概还在厂里打螺丝，薇娅和李佳琪，大概还在干着最低级的贩卖，一个卖女装、一个卖扮装品。
短短几年时间，通过直播带货，仅“疯狂小杨哥”这一个账号，就积聚过亿粉丝量，薇娅自成资源系，投资了几家上市公司，罗永浩还清了数亿元债务，上演了实际版的“真还传”。
各人都知道直播带货赢利，那么，头部公司的大主播们，到底有多吸金？
2023年，随着遥望科技、东方甄选完成更名，交个朋侪借壳上市，直播带货公司在资源市场开端集结完毕，让各人可以一窥这个行业的真实状态。
停止本年5月尾的2023财年，在俞敏洪、董宇辉的动员下，东方甄选（01797.HK）抖音粉丝总量到达4180万，整年GMV100亿元，抖音订单总量1.36亿单。
整个财年，东方甄选电贸易务收入38.81亿元，毛利14.83亿元；公司净利润9.71亿元，绝大部分由电贸易务贡献。
在K12及学前教诲业务因故被制止之后，公司在暗中中踟蹰数月，2021年跨入直播带货，终于寻求到了第二曲线，从“新东方在线”变动为“东方甄选”。
罗永浩背后的交个朋侪控股（01450.HK），运营数据与东方甄选相称，抖音粉丝总量凌驾4000万，2023年1-6月GMV50亿元，但货币化率偏低，本年上半年该板块收入不到4个亿，毛利两个多亿，公司团体净利润仅有4325万元。
相比于东方甄选和交个朋侪的增长趋势，更早上市的直播带货公司遥望科技（002291.SZ），则显现出了业务颓势。
2023年上半年，公司GMV60亿元，同比增长9%；旗下负责直播及干系业务的子公司杭州遥望网络科技有限公司，业务收入19.55亿元，同比增长超两成，净利润1.58亿元，同比降落12.56%——只管业绩有所下滑，仍旧是上市公司的业务支柱，否则，遥望科技的亏损大概会更严厉。
固然，东方甄选、交个朋侪控股、遥望科技，着实都只是直播带货行业的二线玩家。真正的头部玩家，是李佳琪所在的美腕和辛有志领衔的辛选，两家公司2022年GMV分别为650亿元和600亿元。失去头部主播薇娅的谦寻，通过培养其他主播，客岁拿下60多亿GMV，仍能稳居第二梯队。
按东方甄选、遥望科技的电商货币化率估算，美腕和辛选的净利润都高达数十亿元。
以是，前段时间直播带货公司在各地买楼的消息，接连冲上热搜。小杨哥斥资1个亿，在合肥买楼，谦寻斥资2200万在杭州拿地，网红雪梨所在的宸帆电商，则选择与绿城签约，代建总部。
直播挤压传统电商
就像当下的直播电商抖音、快手、淘宝直播，脱胎于传统电商淘宝、天猫、京东一样，直播带货行业，与此前的电商代运营行业，也存在肯定的传承关系。
2011年，冯敏开办淘宝女装品牌“莉贝琳”，当时，他约请了一位品牌模特，名叫张大奕。3年后，冯敏和张大奕互助推出网红蹊径的女装淘宝店“吾欢乐的衣橱”，越做越大，成为网红带货的早期标杆。
当时，运气的齿轮，已经开始转动了。
2016年6月，网红张大奕直播首秀，观看人数凌驾41万，成交额近2000万，直播电商初露锋芒。年底，李佳琪加入淘宝直播的角逐，脱颖而出，签约美腕成为一名美妆达人，“直播带货一哥”起步。
次年，淘宝直播加大了直播带货的推广力度。2017年10月薇娅的一场直播，5小时带货7000万元，一举奠定“直播带货一姐”的江湖职位。
当时，快手、抖音相继崛起，纷纷将直播电商作为告急的流量变现出口，助推了直播带货氛围的形成。
2017年，辛有志在快手初尝直播带货果实后创建辛选；2019年，抖音搞笑短视频博主“疯狂小杨哥”转型直播带货，两年后建立专属MCN机构。
从2019年开始，直播带货开始发作式增长，2020年之后的特殊市场环境，更是助推了这股高潮。
相对而言，交个朋侪控股和东方甄选，则是被动入局。2020年初，罗永浩为了还债，开始直播带货；新东方在线的在线教诲业务遭遇政策限定，2021年俞敏洪、董宇辉等人开始转型直播带货。
在直播带货的推动下，直播电商这种新模式，正在挤压传统电商的规模。
2018年，快手电商生意业务总额不到1亿元，2019年、2020年、2021年、2022年分别增长至591亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元，2023年上半年到达4902亿元，本年突破1万亿元应该是板上钉钉。
抖音电商2022年GMV为1.41万亿元，2023年的目标是3万亿。
而阿里巴巴和京东，已经进入了自己的增长瓶颈；拼多多若不是外洋市场相对乐成，恐怕现在的局面也是一样。
与此同时，直播带货公司们，也正在完成对上一代电商代运营公司们的更换，宝尊电商、丽人丽妆等，不得不重新探求业务方向。
上一代电商产业链，是以商品为中心；在直播电商的模式下，新的电商产业，以流量为中心。
电商代运营公司们，处在平台和品牌之间的夹缝中，话语权单薄；直播电商期间，更留意大主播个人IP的加持，他们不光可以影响流量的方向，还可以左右供应链的整合。
流量化、中心化、标签化
流量化、中心化、标签化成为直播带货崛起的告急缘故原由。不外，此之蜜糖，彼之砒霜。这些特性，也造成了直播带货的软肋。
互联网用户增速团体下滑，短视频平台和电商平台的直播用户增速下滑，会直接影响到直播电商的GMV增长。
快手GMV增速下滑的趋势较为显着；抖音的数据更为巨大，但规律大抵云云。
更为关键的是，流量把握在平台手中，对于主播和运营公司而言，这就是最大的风险。究竟，抖音再香，也是他乡；快手再快，不如厘革快。
之前，辛有志与快手的龃龉，就曾让这个曾经的快手带货一哥暂别直播带货江湖。
本年7月，东方甄选抖音直播间被关停数日，震惊业界。究竟，东方甄选对抖音的依赖非常之深，绝大部分GMV和订单出自这里。
东方甄选随即推广自有APP，并开始策划入主淘宝直播。8月29日，东方甄选淘宝直播首秀，开播一小时，贩卖额就突破1000万元，在线人数突破210万。
究竟上，直播带货公司跨平台发展，并非孤例。本年618，交个朋侪入主京东直播，成为继遥望科技之后，第二个乐成布局三大电商平台的头部MCN机构。
直播带货公司们带着大主播在各大平台之间切换，低落对单一平台的依赖，仍旧只是在存量分配的标题上纵横捭阖，无法办理流量增长枯竭的根本标题。
在如许的行业生态中，压力不止存在于平台层面，对于大型直播带货公司而言，对单一主播的依赖标题，也广泛存在。主播塌房，互助制止，产物标题，各种状态层出不穷。
已经饱受伤害的谦寻，2021年GMV到达500亿元，在行业内遥遥领先。当年底，薇娅变乱发作，公司业务遭遇暴击，只管几个小号顶上继续直播带货，2022年的GMV也缩水了靠近九成。
交个朋侪控股借壳上市时，罗永浩险些隐身，究竟，他的重心仍旧是自己的创业项目，加入直播带货的频率也大降。灵魂人物淡出，对这家公司业务的影响，正在一步步显现。
就连一帮老师转型直播带货，因此风评最佳的东方甄选，也曾数次遭遇产物争议。其他公司更是状态频发。
在传统电商期间，遭遇了产物标题，退货、补偿就可以平息变乱。但是，在直播电商期间，产物、服务通常会与主播本人、直播带货公司关联，形成巨大的舆论打击力。
迩来，在快手上揭破“科技与狠活”的辛吉飞，被王海团队举报骆驼奶是科技与狠活。接下来，到底是王海踢到铁板，还是打假网红人设崩塌，且得让子弹飞一会儿。
面对种种匿伏风险，直播带货行业怎么办？
交个朋侪正在像谦寻和辛选那样，批量培养各个品类的网红主播。与之相对，东方甄选将重点放在了纵向深入上。
东方甄选力推自有商品，不光在供应链环节投资，还在贩卖环节以自有商品为主。停止2023年5月尾，自营产物SKU已经凌驾120个；2023年财年电商板块收入39亿元，此中自营产物收入26亿元。
这种贸易模式，可以通过布局供应链加强品控，借此，亦可以进步红利本事。
东方甄选也不停在夸大，公司并非简朴的直播带货公司，也不是平凡的MCN。未来，它大概会成为一家品牌公司，直播电商只是它的渠道之一。
交个朋侪控股与遥望科技，则是在积极多元化。交个朋侪围绕直播电商上鄙俚，发展出了MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及外洋电商等业务；遥望科技则借助老牌女鞋上市公司的根本，拓展互联网广告、品牌管理等业务。
着实，直播带货行业险些全部的人都知道，这股风，连续不了多久。各人能做的，无非就是在风口还在的时间，尽大概站上去。
究竟，资源永不眠，产业的升级与更迭，永久不会停息。
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