从跨境电商到品牌出海，一文读懂东南亚市场布局

巫溪小哥

在泰国曼谷的陌头，年轻人排起长队，抢购泡泡玛特限定款“Labubu”的征象已经家常便饭——这个东南亚顶流IP，不但成为外交媒体上的热门话题，更在2024年动员泡泡玛特东南亚业绩同比增长超619%。
Labubu的走红并非偶尔，它折射出中国品牌在东南亚市场“降维打击”的底层逻辑：依托成熟的供应链本领、精准的本土化战略，以及平台基建的深度赋能，中国品牌正将国内已验证的贸易模式，复刻至东南亚这片新兴市场。
在克日举行的Lazada中国品牌2025年度战略发布会上，Lazada首席商务官Kaya直言：“东南亚的消耗升级与生齿红利，与中国十年前的黄金窗口期高度相似。但这里并非简单的汗青重复——年轻化、数字化、南北极化的消耗特性，让中国品牌的差别化供给有了更大的发挥空间。”

Lazada首席商务官Kaya
据平台数据表现，Lazada上，本次活动干系参加的中国品牌的GMV年增速达20%，薇诺娜、公牛、泡泡玛特等品牌已在东南亚实现从“单品突破”到“品类卡位”的跃迁。这场由中国品牌、平台、生态搭档共同织就的出海叙事，正在影响东南亚电商市场的竞争格局。
东南亚市场：地缘红利下的“韶光机”战场

“东南亚不是十几年前中国市场的复制品，而是一个压缩版的消耗升级试验场。”天下网商总司理熊伟林在发布会现场的圆桌讨论中云云界说。
日本著名的社会消耗研究专家三浦展将日本消耗社会归纳为五个阶段：从器重家庭的第一消耗期间，到寻求奢侈品的第二消耗期间，再到崇尚个性的第三消耗期间，进入器重共享经济、简单生存和当地文化的第四消耗期间，再到看重可一连与生存意义的第五消耗期间。
熊伟林以为，东南亚市场正处于第三消耗期间的开端，“但东南亚同时兼具了第四消耗期间和第五消耗期间的特点，消耗者既要通过品牌去买身份与风格，也要求实用主义和理性，以致去寻求品牌自己的毗连与意义。”
这片拥有6.7亿生齿、匀称年龄不敷30岁的市场，正在履历多重红利的叠加共振：人均GDP突破4000美元（相称于中国2010年左右水平）、互联网排泄率80%以上、匀称上网时长凌驾6小时，叠加高消耗意愿，构制品牌增长的根本土壤。
平台数据印证了这一趋势：2024年有凌驾100个中国品牌入驻Lazada，为平台贡献的成交额占比同比大涨400%，此中美妆、家居、消耗电子成最热门赛道。
针对东南亚市场的近况，熊伟林提出了品牌出海的8P增长模子，包罗产物力(Product)、顺应力(Proximity)、定位力(Positioning)、定价力(Price)、代价力(Purpose)、增长力(Potential)、人群力(Pioneer)和渠道力（Place）八个方面。

以产物力为例，东南亚市场年轻人占比高，消耗需求茂盛且注意个性化。超等单品要满意——“普适性+质量护城河+功能差别+感情代价”，比方Lazada平台USB风扇类目头部品牌几素就通过技能升级，实现风更大、续航更强，还兼具高颜值和硬朗的工业计划，成为年轻消耗者的时尚配饰。在顺应力上，洞察消耗需求则必要深入相识当地文化、法规、审美，年销过亿的保健品新品牌Cool-Vita针对东南亚重油饮食推出瘦身产物，以“半价国际大牌”战略切入市场；营销则团结当地“Payday促销日（发薪日）”而非照搬国内电商节。
在熊伟林看来，中国品牌出海，必经0到1市场认知的过程，因此必要清晰的定位。依托电商平台快速成为品类以致细分品类第一，依附产物与营销打造市场专家的心智，是和西欧品牌与东南亚当地品牌形成差别化的关键。定价上要区别于白牌，敢于定高价，但匹配高代价，团体保持实用主义。
相比于中国消耗非常细分的人群和市场，东南亚尚处于红利期，中国品牌可以依赖焦点差别和已经形成的产物和品类矩阵，切入更宽的市场，再与当地文化形成共振，形成普世代价下的品牌主张。东南亚市场偶然机，诞生更多泡泡玛特。
以差别化供给排泄市场，熬得住比跑得快更告急

“在东南亚做品牌，熬得住比跑得快更告急。”Kaya的这句话，展现了出海的底层逻辑——短期靠性价比破局，恒久靠差别化供给立品。从薇诺娜、公牛到泡泡玛特，头部品牌的路径印证了这一法则。
作为国内敏感肌赛道的头部玩家，薇诺娜进入泰国时并未照搬国内战略。“好比东南亚对‘美白’概念敏感，直接翻译大概冒犯广告法。”其东南亚负责人Lynn透露。团队在新进入这块市场时，从产物套组到主打功能都做了本土化的顺应，“国内市场更成熟，‘敏感肌’是我们撬动一部分消耗者的告急标签，但是好比泰国的消耗者，还是渴望你的产物功能是‘大而全’的，包罗针对差别消耗层级的人群，我们在代价段和功能性上都要做当地化的产物战略。”

而泡泡玛特的东南亚战略，堪称举世化与本土化平衡的范本。一方面，其将国内成熟的盲盒玩法与线下快闪店模式复制至曼谷、胡志明等都会；另一方面，与泰国计划师工作室相助，推出本土化的cry baby等IP。这种“举世IP引流+本土IP沉淀”的战略，使其东南亚成为拉动公司业绩增长的第二曲线。
东南亚市场的复杂性在于，它既必要中国品牌的“降维服从”，又要求对本土需求的“精准缝合”。从薇诺娜、公牛到泡泡玛特，头部品牌的实践指向三条共性法则：
一是要切准需求缝隙，在大品类中聚焦小场景。
东南亚消耗者并非不必要品牌，而是必要“刚好匹配生存场景”的品牌。像薇诺娜避开与西欧大牌在“抗朽迈”等赛道的正面竞争，转而聚焦当地年轻人肤质特点做功效迭代，这种逻辑的本质，是将中国供应链的广度转化为垂直场景的深度。“中国品牌可以实验找到那些未被满意的‘小痛点’，用极致单品打穿。”Lazada中国品牌负责人Mosa总结道。
二是要锻造柔性供应链，提升品牌的快反本领。
东南亚的消耗趋势迭代速率在不绝加快，这意味着，品牌必须创建小单快反的供应链本领：通过Lazada跨境店肆测试新品，再根据动销数据决定是否转入当地仓；菜鸟的“一盘货”模式则让品牌实现多平台库存共享，低落滞销率。
三是与生态深度咬合，借助多方力气出海。
许多品牌在出海时容易陷入两个非常：要么完全依赖平台流量，要么执着于自建独立站。但是借助Lazada等平台，可以进一步聚合服务商资源、本土相助搭档的力气，将中国服从与本土资源举行嫁接。
“东南亚没有‘通吃型’品牌，只有‘长跑型’玩家。”Mosa告诉《天下网商》，“品牌要做的，是捉住平台提供的杠杆——大概是物流基建、代价力流量池，或是服务商网络，把力气花在真正差别化的刀刃上。”而这大概正是“韶光机理论”的深层寄义——品牌要穿越的不但是时间差，还是生态差。
更适配中国品牌的体系性出海方案

当出海从风口变成常态，平台的战略重心与基建本领，决定了品牌能否将“韶光机红利”转化为一连增长。从品类卡位到当地化路径，Lazada正在搭建一套更适配中国品牌的体系性出海方案。

Lazada中国品牌负责人Mosa
Mosa透露，本年Lazada中国品牌的焦点战场在大快消范畴，“快消品高频复购、低决议门槛的特性，可以大概快速验证品牌的产物力和运营服从，而东南亚年轻生齿占比高、外交媒体排泄率高，则为快消品的内容带货提供了自然土壤。”
此前，中国企业在选择出海时，通常首选跨境电商模式，或借助平台型渠道，以全托管如许的轻资产方式探索市场，Mosa则以为：“全托管适当是做货的交易，POP（商家自运营）更适当品牌的交易。”
全托管模式下，品牌无法获取用户画像和消耗活动信息，对平台依赖过大。而且这种方式更多是针对西欧市场，货品以“平替”逻辑出海，利润空间有限。
Lazada的POP模式则试图在“自主权”与“扶持力”间找到平衡，在赛道选择、渠道建立、代价机制、潮水创造和营销活动等多个方面与品牌形成共建，加快品牌在东南亚以本土化的运营逻辑得到长效增长。
在中美博弈加剧、国内竞争白日化的当下，东南亚为中国品牌提供了一个“高确定性”的增量战场。而能否将供应链上风转化为品牌势能，能否在差别化供给中完制品牌排泄，将决定谁能在“韶光机”的窗口期中得到更久远的增长。
以下为《天下网商》专访Mosa的部分问答，经编辑整理：
《天下网商》：东南亚市场值不值得中国品牌投入？现在进去算早还是晚？
Mosa：现在正是好机会。东南亚离中国近，物流时效快，加上政策支持，政治环境相对稳固。当地人均GDP位于中国2010—2016年水平，年轻人多、储备率低、消耗欲望强，现在各行业还是品牌创建的窗口期，好比美妆、小家电，中国品牌完全可以复制国内验证过的打法，相称于用成熟履历去打一个半空缺市场。
《天下网商》：品牌进东南亚之前，必要先明确哪几件事？
Mosa：一是目的国家选哪个，好比泰国美妆竞争剧烈但时机在细分赛道，越南适当标品，新加坡适当试水高端线；
二是品类能不能做，可以关注Lazada发起的新趋品类举行试水，现在大部分标品品类都没有停滞了，不外像大件家居必须当地备货，前期投入大；服饰SKU太多，发起先从跨境直邮试水；
三是品类在当地的团体环境，好比某个品类已经被本土品牌占住，大概国际大牌已经排泄率非常高了，就发起还是找差别化切口。
《天下网商》：一些商家说东南亚物流会遇到“坑”，该怎么避坑？
Mosa：可以优先选基建成熟的市场，好比泰国、越南、新加坡，这几个地方物流根本能做到三日达，直接用菜鸟外洋仓或相助当地仓。
《天下网商》：品牌做当地化必须砸钱建团队吗？能不能轻资产启动？
Mosa：看阶段。如果是新品牌，可以实验“先跨境再当地”：
第一阶段（0-6个月）：国内团队直营跨境店，主推3—5款爆品测市场；
第二阶段（6个月后）：如果爆品月销过万，再在当地招1个运营+1个客服，把高频复购的SKU备货到当地仓；
重资产慎入：只有家居、各人电这类必须当地化的品类，才必要一开始就找署理或自建团队。
《天下网商》：POP模式和全托管比有什么差别？中小品牌适当吗？
Mosa：全托管省心，但商家机动度低。而POP模式从定价、活动到会员体系都能自己把控，更适当想恒久做品牌的企业。中小品牌完全能用POP，但前期要舍得投流。
《天下网商》：怎么办理“不平水土”？国内爆款到东南亚没人买怎么办？
Mosa：泡泡玛特的打法很典范，前期把国内成熟IP，好比Molly，平移到东南亚测热度；中期在当地投资计划师工作室，好比Cry Baby，针对东南亚审美开辟专属IP；后期线上线下联动，好比开设旗舰门店、到场各种线下潮玩展，线上同步卖限定款。
《天下网商》：直播带货在东南亚真的有用吗？要不要请本田主播？
Mosa：有用，但和国内逻辑差别。美妆、食品这种品类必须用本田主播，像泰国人就信托接地气的保举；消耗电子类重点突出功能对比，好比拍短视频演示手机防水性能，直接拿竞品泼水做实行；如果前期预算有限大概想试试，这和国内的打法类似，优先找小微和垂类达人。
《天下网商》：现在想出海东南亚有哪些新趋势的赛道可以关注？
Mosa：本年Lazada在资助新品牌入驻时，重点会做新趋品类和新品发布这两块，像美妆、智能小家电、宠物用品等都是我们会去重点运营的品类，干系的品牌可以多关注。

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