卷起来了，俄罗斯电商

巫溪小哥

2022年的俄罗斯跨境电商市场，传播着如许一个卖家故事：一名负债30万的电商小白，在成熟公司举棋不定时进入俄罗斯市场，三年后不但还清了债务，还在故乡买车、买房。依附着俄罗斯电商市场的红利，一把子实现了平常人也能逆袭的爽文故事。
红利期的时间窗口永世短暂，仅3年之后的当下，假如再看俄罗斯电商市场，如许的“暴富故事”险些没有重现的大概性。相比前两年，进入俄罗斯市场的门槛变高了，而且已经“卷”起来了。“机遇另有，只是不好捉住了。”一位俄罗斯外贸从业者一言以蔽之。
2025年，俄罗斯还是天下上受制裁最严峻的国家。据哈佛大学肯尼迪学院的研究，自俄罗斯在乌克兰开始特殊军事举措以来，天下有约莫50个国家对俄罗斯实行了凌驾2万项制裁。
制裁的结果显而易见，自苏联时期起就轻工业根本单薄的俄罗斯，面临大批西欧、日韩等企业团体撤出，俄罗斯商品供应链遭受体系性打击，留下的万亿级市场缺口。

而对于中国商家来说，2025年开年以来，以制造取胜的中国商家须要在变动中寻求稳固，多元市场结构肯定是此中的告急办法，在美国市场之外探求“第二市场”又大概开辟是一个“新市场”，已经成为如今大情况下卖家的共识。
两者之间的互补性，不测作育了两边电商贸易的繁荣。
2024年，中俄之间的贸易额到达创纪录的2448亿美元。假如单看电商范畴，据俄罗斯电子商务企业协会数据，2023年俄罗斯电商市场贩卖额比2022年增长了28%，2024年，再度增长了41%，到达9万亿卢布。俄罗斯电子商务企业协会总裁索科洛夫称：各地域市场刚刚开始发展，潜力非常大，2025年电商生意业务量将继续增长约40%。
也因此，进入2025，俄罗斯三大电商平台ozon、yandex、wildberry都开始了在中国的招商动作。本文，我们向回看，洞见俄罗斯电商火爆的成因；也向后看，分析被重塑的贸易链中，俄罗斯外贸人捉住机遇的方法论。

01 真香，在俄罗斯电商买中国商品

“只有少少数俄罗斯人还信赖那些对中国商品的私见，与此同时，逾70%的人会专门去购买中国商品。”这是客岁11月写在俄罗斯央捷科斯电商公司观察陈诉中的一句话。已往一年间，从总体来看，在平台上贩卖各种中国商品的卖家数目在一年内上升了16倍，而且还在继续增长。
陈诉也特殊指出，即便是在对中国商品持有私见的群体当中，也有高达65%的人以为比年来中国商品的质量变好了。在俄罗斯人看来，质量最好的中国商品是家电、电子产物、服装鞋履、家居用品。年事在28岁到43岁之间的一些受访者也提到，中国汽车的质量不错。
在俄罗斯，中国产物/品牌的承认度正在徐徐提拔。肯定水平上，这离不开俄罗斯斲丧者对中国商品的需求，以及卖方供给的增长。俄罗斯跨境电商平台Ozon Global大中华区总裁黄效（Simon Huang）向霞光社体现，“我们2022年4季度进入中国，到如今已经做到了几十倍的增长。如今的生动卖家数目如今已经每个月靠近10万以上，制止本日，我们已经资助了20万的中国商家在平台上产生了收入。””而在2022年，Ozon上的中国生动卖家，仅有1万左右。
客观上来说，两边之间的双向奔赴可以总结为三个缘故原由。
其一，直接的缘故原由，大概说加速了两边供需调配的推手，是战役与制裁。
一个颇有戏谑意味的小插曲是，俄罗斯驻肯尼亚大使馆4月8日在外交媒体上，发布了一则颇具讽刺意味的推文，配文是“Tariff wars”，配图则是“俄罗斯”躺在高墙之上，看着下面的“美国”、“欧盟”和“中国”。缘故原由在于，特朗普第二届任期就职后，公布第一批次加税名单里没有俄罗斯，特朗普也给出了缘故原由，两边之间的贸易额太小，“犯不着加”。

但在本次贸易战中，俄罗斯固然能独善其身，却很难像图片中一样躺平。根据4月12日美国联邦公报网站消息表现，特朗普签订了一项行政下令，依据《国家告急状态法》延伸第14024号下令公布的告急状态一年。这也意味着将前总统拜登推出的一系列对俄罗斯制裁步调再延伸一年。
制裁的影响就是西方品牌撤出俄市场。俄乌辩论发作后，涉及餐饮、零售、能源、科技等多个范畴的品牌方们先后离开了俄罗斯。零售业包罗H&M、宜家、JYSK和Mango等品牌公布制止在俄罗斯的贩卖；谷歌、亚马逊、微软、Meta等互联网巨头堵截了俄罗斯的传播口径，手机巨头苹果，PC巨头惠普、戴尔、遐想，汽车巨头宝马、通用等都向俄罗斯制止供应。
可以说，离开的品牌涉及到了俄罗斯百姓一样平常生存的方方面面，供给断了，但俄罗斯人民的日子还得过。西方品牌的退出加速了更换海潮，这也就为中国和其他国家品牌进入俄罗斯市场创造了巨大机遇。
其二，中俄贸易的互补性在俄乌战之后越发显着。早在苏联时期，俄罗斯重点发展如军事工业、能源、钢铁等重工业，这种产业结构的侧倾，导致俄罗斯轻工业根本单薄，直到当代都没有摆脱这种产业结构失衡的逆境。因此，在轻工业方面，俄罗斯不绝须要依靠入口来补缺。如在食品范畴，俄罗斯对肉类、乳成品、水果/蔬菜的入口依靠度超50%；工业范畴，高端装备、芯片、药品的入口依靠度超70%；服装、鞋履等轻工业品依靠度更高，超80%。因此，极具性价比上风的中国商品敏捷在快消、电子产物、汽车等范畴登场，补充了市场空缺。

其三，长期的维度看，俄罗斯的线上斲丧占比在连续增长。
究竟上，在独联体国家中，俄罗斯拥有开始进的数字根本办法，凌驾90%的俄罗斯人常常使用互联网，互联网的高分泌率、移动技能的遍及和外交媒体的使用为电子商务的发展创造了抱负的条件。
2020年前后，新冠疫情刺激了电商的发展。据当时俄媒报道，有凌驾60岁的老人开始学习使用电商网站，“在政府公布关闭超市和市场后，我只好学着用电商网站了，发现还是很方便的，网站上商品的选择也许多。”
同时，电商平台广泛的产物种类、便利性和定期扣头也引发了俄罗斯斲丧者的线上购物的热情。2024年，跨境电商在俄罗斯团体电商市场中的占比已达35%。

02 真卷，俄罗斯电商要极致

在俄罗斯做买卖，要做得很极致。
“比如，俄罗斯女性丰唇就会选择丰得很浮夸；摆设节日餐桌时，食品丰盛到能把桌腿压断。那电商平台来说，俄罗斯的商品卡片，都颠末经心打磨，而且竞争极为猛烈。”中国品牌数字化出海服务商领航数贸科技有限公司营销负责人向霞光社体现，中国卖家风俗了在那种，即便商品卡片有误、商品照片质量不佳，东西也能卖出去的市场做买卖。但在俄罗斯，这一套行不通。假如你在电商平台上看到商品卡片填写质量欠佳，俄语翻译也很糟糕，那这个商品绝不大概俄罗斯卖家贩卖的。
假如说2022-2023年，抢占先机的企业能赚到第一桶金，那么当下竞争日趋加剧的情况，已经展示了市场的严苛。从“看得见的手”来说，2024年4月起，俄罗斯将商品免税入口门槛从1000欧元低落至200欧元，本来俄罗斯较高的跨境购物免税额度是其跨境电商火爆的缘故原由之一，而如今这个门槛已经被抬高了。
“看不见的手”要更暴虐一些。领航数贸体现，“险些不大概以低于100万卢布的资金进入电商平台，而几年前启动一项业务只需10万至20万卢布就充足了。三年前在线平台上的广告费用占待售商品金额的10%，如今则到达不低于30%。”
卖家的总本钱也因此被拉高，“如今大概占售价的40%，而几年前还不凌驾15%。”也就是说，轻松拾金的光阴已经已往，商家须要做好数据分析和战略规划，及时思量动态需求、竞争情况、排名算法、平台规则和新法规等多个因素。与此同时，还须要控制好公司的财政状态，快速且精确地做出管理决议。
根据Yandex Market 和 Position研究中央基于对3000名企业家的观察结果表现，2023年，企业的收入同比增长 28%，而2024年仅增长20%。与此同时，2024年1月至9月，电商平台上新卖家的数目同比增长17%，而2023年同期的增长幅度为38%。
齐备迹象都表明，在俄罗斯做电商，收入增长已经放缓了。

更大的难点则在于付出和物流两个方面。付出上说，受制裁影响，包罗通过SWIFT体系的付出在内的俄罗斯银行与国际金融体系的正常生意业务受阻，可以大概直接结算的银行和通道越来越少。转账手续费居高不下，转账被冻结的风险大大增长，转账时间也变长了，手续费也更高。
别的，卢布汇率颠簸也较大，客岁11月，受预计卢布贬值预期影响，一些卖家担心自身遭受丧失以及订单数目淘汰，不得不淘汰大概停息直接贸易。
一名俄罗斯外贸人向霞光社体现，思量到回款的困难，自己会实行用回款买其他商品，用周转的方式换钱返来。

物流也是大困难。
俄罗斯国内来说，地广人稀、幅员广阔，其电商生意业务额的60%来自莫斯科和圣彼得堡，西部地域的物流办法也美满。其次，叶卡捷琳堡、新西伯利亚、喀山等地域性中央都会一样平常也有外洋仓等根本创建的结构，但优先级较低。但西伯利亚等远东都会，以及村镇偏远地域的物流便利性则较低。
因此，中小跨境卖家常接纳“以莫斯科为中央，辐射西部”的计谋，通过莫斯科堆栈覆盖周边500公里地域，确保3-5日达，而远东订单大概直接放弃或收取高额运费。
国际运输部分，在俄乌辩论发作后的三年间，货品运输本钱增长了69%。这离不开西欧对俄罗斯制裁后，环球贸易和物流供应链的重构。
差别于以往的西方蹊径，更多的贸易生意业务泉源于东方。这也就意味着须要大量资金来更新原有的根本办法，导致费率的进步。比如，中国运往俄罗斯的货品供应增长，导致俄中领土出现严峻拥堵，货运卡车常常在那里滞留数周等候通关；
国际贸易环节多、链条长，通常也会涉及多个国家的法律法规。领航数贸供应链负责人向霞光社举例，一批集装箱货品经欧洲转运至俄罗斯，全部须要文件都齐备，但货品抵达拉脱维亚的克莱佩达时，却因某些商品（包罗苏打水）忽然被纳入制裁入口清单而遭扣押。美国食品级苏打水变乱就是出口报关手续复杂的典范例子。
受连累者不但俄罗斯，而是贸易链条中的多个经济体。比如说，从亚洲运往欧洲的货品更多地选择途经印度、土耳其和阿拉伯半岛国家，但由于俄罗斯与欧洲之间的直飞航班制止，俄罗斯本土物流企业也面临诸多困难。一批从英国运往俄罗斯的货品，须要途经9个中转点。
别的，运输行业人才短缺，人力本钱上涨也是拉高运价的因素。2024年1-11月，从事运输、物流、仓储和外贸活动的职员工资中位数同比增长49%，到达至近111,000卢布。堆栈工人需求量同比增长28.6%，E类司机需求量增长41.8%，B、C类司机需求量分别增长41.8%。

03 真市场，中企在俄的长期机遇

2022年至今，俄罗斯国内的物价一起上涨。在与乌克兰辩论的前五十天中，险些全部具有社会告急性的商品代价都在上涨：牛肉代价上涨了24%、大米代价上涨了31.7%、胡萝卜上涨 47.4%、可乐上涨了200%。那一年，俄罗斯的通货膨胀率飙升至13.75%。
2023年，俄罗斯通胀水平短暂降落到5.86%后，2024年再次上升到9.5%。到了2025年3月，俄罗斯的年通胀率继续升至10.3%，这是自2023年2月俄罗斯与乌克兰发生辩论的基数效应开始以来，俄罗斯通胀率连续第5次升至最高水平。此中服务和食品的通货膨胀情况最为严峻，分别到达了12.9%和12.4%，水果和蔬菜18.9%的代价上涨更是显着推高了团体通胀率。
因此，在辩论发作的早期阶段，俄罗斯斲丧者对代价更加敏感，中低价商品可以被以为是最有远景的范畴。电商平台们也快速的补充了两边之间的供需关系。Ozon出台政策，将代价低于500卢布的商品运往俄罗斯的物流本钱低落了50%，还将售价低于1500卢布（约合17美元）的商品的贩卖佣金低落了40%。

一名Yandex贩卖职员向霞光社体现，当前阶段最好脱手的买卖还是B2B外贸，“对方大量须要货，找到需求大的经销商，量就起得特殊快。”
团体而言，通货膨胀固然提拔了俄罗斯斲丧者的代价敏感度，但刚性需求长期存在，这就是现阶段应该捉住的空间。某车企外洋负责人也向霞光社体现了雷同的观点：“我地点的地域是莫斯科和圣彼得堡以及喀山，索契，老百姓该干嘛干嘛，没什么受到战役太大的影响。对于整个俄罗斯来说，战役以来，市场变革很大，他们喜好的西欧日韩等品牌相继撤离。但是市场需求还在，中国的品牌补充了许多的份额。”
在俄罗斯留学的小张告诉霞光社，俄罗斯人险些没有储备的风俗，只管在俄罗斯房价趋近于国内一线都会的情况下，本地人仍会“赚多少、花多少”。而通货膨胀的告急影响告急体如今娱乐层面，“比如一些娱乐办法如今不干了，以及节日期间去饭店用饭大概出去嬉戏的比例会有降落。”
别的，随着俄乌战役的耽搁，俄罗斯的战时国防工业发达发展，而民用企业为了在劳动力严峻短缺的时间吸引工人，也紧随厥后开始上调工资。结果是，俄罗斯出乎意料地发现自己处于斲丧付出高潮之中。
根据俄罗斯国家统计局Rosstat的数据，俄乌战役后，俄罗斯的现实工资增长了近 14%，商品和服务斲丧增长了约25%；凌驾13%的俄罗斯人以为他们的财政状态为“精良”，这是自1999年有纪录以来的最高水平。肯德基退出俄罗斯市场后，其摇身一变的继任者Rostic's ，以致操持在2024年开设100家新店。
我们也观察了俄罗斯2019-2023年的工资中位数变革，发现出现连续上涨的趋势。客岁6月，普京公布最低工资将与均匀工资挂钩。自2025年起，最低工资将为均匀工资的48％，到达2.2万卢布（约合人民币1973.23元），也就是还会再增长15%左右。 2030年的目的是实现最低工资至少为3.5万卢布（约合人民币3139.23元）/每月。

因此，从收入付出数据来看，工薪阶层的俄罗斯斲丧者，收入可以覆盖付出，住民储备率略微增长。而在天下银行2024年7月发布的按2023年国民收入排名分别的国家分类清单中，俄罗斯人均国民总收入到达14250美元，自2015年以来初次由“中等偏上收入”国家升至“高收入”国家。
与此同时，通胀的影响也很范围：俄罗斯斲丧者会瞅定机遇购买耐用品和大宗商品，以制止商品进一步涨价。
团体来说，斲丧韧性仍在。Ozon Global大中华区总裁黄效（Simon Huang）体现了对俄罗斯电子商务市场2025年增长性的看好，并把眼光投到俄罗斯的小城镇和农村地域。黄效体现，相比已往，小城镇住民只能在本地市肆（通常黑白连锁市肆）购买商品。这意味着不但商品种类不多，而且通常代价昂贵，竞争猛烈。而如今，像Ozon如许的大型市场的订单取货点以致出如今小墟落里。在已往的两年里，由于买家数目增长过快，Ozon在生齿不凌驾1万人的小城镇的贩卖额增长速率是其他地域的两倍。
电商根本创建的加强，显现了更大的市场空间，让中国商家可以打仗到莫斯科和圣彼得堡以外的数百万新客户。但值得留意的是，假如把时间线拉到更长的维度，多位俄罗斯外贸从业者体现了雷同的观点：低价商品处于窗口期中，但长期能得到选择权，品牌商家要比铺货商家更好。
纵然是现阶段，俄罗斯市场的商贸情况，也体现了向品牌商品、本土化方向的侧倾。比如在电商平台开店，可以分为跨境店和本土店两种范例。
本土店须要以俄罗斯本地的主体举行注册，如俄罗斯公司或俄罗斯人作为法人。本土店须要提前备货至俄罗斯堆栈，物流时效快；回款上，还可以通过“白关”模式直接回款至国内账户，规避外汇管制风险。别的，中国卖家还另辟蹊径了“浅近白关”，即货品颠末俄罗斯的“关税同盟区”（白俄罗斯、哈萨克斯坦）进入俄罗斯。做跨境卖家时，这些由平台办理的题目，如今都要自己操办。一位Yandex贩卖司理告诉霞光社，“只有本土店才会有流量，跨境店是没有的，而且本地斲丧者也更信托本土店肆。”
而已经在俄罗斯市场展露头角的中国品牌，更以成熟的、风雅化的品牌运营方式得到斲丧者投票。比如，在产物层面更贴合本地斲丧者需求，海尔针对俄罗斯市场特点，推出大容量冰箱和洗衣机等产物，并通过线上线下广告宣传其节能、耐寒等特点；
渠道选择也更贴合俄罗斯商贸形态。如李宁在莫斯科等都会开设了旗舰店，并通过赞助俄罗斯本地篮球赛事，借助体育营销提拔品牌着名度；
营销层面，俄罗斯人偏好Telegram社群营销，小米与科技博主@TechReviewer互助的手机评测视频，即吸引了大量俄罗斯年轻斲丧者的关注。
变动之下，也是新的气愤繁殖之地。辩论三年，俄罗斯市场不缺通用性的商品，但在一些细分范畴，很大的需求还未被满足，品牌另有可精耕细作的空间。对于更多中国品牌来说，无论任何市场，都必须习得一个履历：不在窗口期只做红利的旅者，而是在窗口出现时，扎根此中，成为新市场的老朋侪。
本文来自微信公众号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：洋紫，编辑：李小天，36氪经授权发布。

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