跨境电商里的家具买卖，品牌力还是性价比？

云轩宝贝

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
家具出海的关注度在提拔。
根据Statista推测数据，到2023年环球家具市场规模将到达7700亿美元，预计在2023年至2027年间保持5.31%的年复合增长率。这给了出海的家具企业广阔的发展空间。
日前，跨境电商家具企业致欧科技、乐歌股份相继披露2023年年报，以线上品牌出海，均实现营收、净利双增长，业绩好于同期跨境电商企业；被称为“华南城四少”的傲基科技刚向港交所主板提交上市申请，正在从亚马逊封号潮的影响中规复，营收和红利本事也有所进步。
不外，固然业绩亮眼，但中国家具品牌在外洋的影响仍旧有限，只通过线上渠道贩卖的企业更是云云。Wayfair大中华区商务总司理李志明向21世纪经济报道记者表现，中国不绝是外洋家具市场紧张的出口国，但是焦点是代价，并不是品牌。
维持代价上风，企业面对着更严酷的本钱控制，而物流是此中绕不开的困难——起升沉伏的海运代价、费用飞涨的外洋仓租赁，做大件的跨境电商企业遭受着更大的外界风险。
对于他们来说，这还是桩好买卖吗？
品牌起步，线上加速


究竟上，家具出海并不是一个新话题。受益于出口政策红利、完满的供应链、低人工本钱和成熟的生产工艺，自改革开放以来家具出口行业敏捷发展。根据CSIL（米兰工业研究中央）的数据，2022年环球家具产量约为5000亿美元，此中，中国是紧张的家具生产国，占环球家具产量的37%左右。
“整个中国家具出口不绝受益于比力低的本钱上风以及比力好的品格。”李志明向记者表现，“实在现在大部门西欧国家本身产的家具已经越来越少了，根本是以东南亚和中国出口的家具为主。”
但与早期的制造业出海一样，国内家居企业最初也紧张是通过OEM（自主生产）和ODM（自主计划）等代工模式举行的，最早可以追溯到上世纪。这种模式下，中国企业紧张负担生产制造的脚色，而品牌和计划则由外洋客户或企业负责。
随着技能本事的提拔和市场的厘革，中国企业渐渐积聚了自主计划和生产的本事，开始了OBM（自主品牌）的探索，这可以视为品牌出海的雏形。
近两年，国内头部家具企业外洋结构比力频仍，比方，金牌厨柜和顾家家居等公司加大了外洋运营力度，通过在泰国和墨西哥创建生产基地来提拔外洋市场的竞争力和服务本事，志邦家居、索菲亚等企业积极在外洋开店，进一步提拔品牌影响力。
而在跨境电商新业态的助力下，也有企业通过亚马逊、独立站等平台直接面向外洋市场，举行自主品牌贩卖，如致欧科技、乐歌股份、傲基科技等。
在西欧斲丧者渐渐形成的居家、远程办公风俗的大配景下，加之通胀压力下“平价斲丧”海潮的鼓起，越来越多的斲丧者转向了代价透明、产物多样、性价比更高的线上家居斲丧，为公司市场空间进一步扩大创造了机会。
从这些企业中也能窥见中国家具品牌出海的大潮。2023年业绩已经发布，上述三家企业均实现了营收和利润的双增长，业绩亮眼。
致欧科技年报表现，2023年，该公司实现业务总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表现，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产物品牌深耕西欧线上市场，2024年将明白团体主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。
乐歌股份2023年实现业务收入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款人体工学产物。陈诉期内，该公司自主品牌产物贩卖收入占主业务务收入（不含外洋仓业务收入）比重已高出70%。
还在打击港股IPO的傲基科技2023年实现业务收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具家居品牌，2023年，该公司有11个品牌GMV高出1亿元。
而线上市场的排泄还将一连扩大。根据弗若斯特沙利文预计，美国家具家居类B2C电商市场的GMV将由2023年的748亿美元增长至2028年的1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1444亿美元，复合年增长率为10.9%。
依赖亚马逊，品牌力仍有限


现在来看，亚马逊仍旧是家具线上贩卖的紧张渠道。致欧科技2023年年报表现，其亚马逊贩卖额占比达68.55%，较上2022年提拔了0.94个百分点，远高于其他平台。
而依赖单一的平台通常意味着较高的业务停止风险，如平台政策变动、算法更新或政治因素等，傲基科技就是前车可鉴。
2021年，傲基科技遭遇了亚马逊平台的封号事故，业绩陷入了严峻亏损，A股上市操持也因此搁置。为低落亚马逊事故的影响，2023年，傲基科技减少大部门亚马逊店肆数量，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台创建业务。
招股书表现，2022年傲基科技的亚马逊店肆数量从2021年的645个降落到303个，2023年仅剩99个。亚马逊贩卖额占比也有显着镌汰，在2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于其他渠道。
乐歌股份的单一渠道依赖度则轻一些。亚马逊同样是其最紧张的贩卖渠道，但贩卖额占主营收入（不含外洋仓）比例占比只有34.22%；独立站贩卖收入6.71亿元，同比增长16.72%，占比到达22.93%，仅次于亚马逊。
在跨境电商品牌化的当下，选择独立站的卖家数量正在增长。独立站可以或许较好满足斲丧者的定制化需求，也可以或许自主设置营销战略和开展营销活动，进一步提拔贩卖量和品牌着名度。
相比之下，致欧科技独立站贩卖额占比仅有2.27%，傲基科技包罗独立站在内的“其他渠道”贩卖额占比仅有4.3%。
有家具出海行业人士向21世纪经济报道记者表现，相比第三方平台，独立站在售产物通常客单价较高，假如做好了会给企业带来品牌力和业绩的双丰收；但在流量越来越贵的配景下，企业对于这部门的投入也变得审慎。比方，致欧科技就曾在投资者关系活动中表现，短期内，独立站不是发力的重点。
就打造品牌力而言，中国出海家具企业仍旧处于起步阶段，尤其是只有线上渠道的企业，省去线下实体店的体验本钱，更轻易陷入拼代价的逻辑，在竞争猛烈的外洋家具市场赢得更多的市场份额被给予更高的紧张性。
李志明向21世纪经济报道记者表现，中国出海家具企业仍紧张以更高的性价比取胜，而非是更强的品牌力，“做品牌是须要不绝实践和积聚的愿景。”
财报也表现，上述三家企业的毛利率根本为30%-40%，在毛利率广泛较高的家具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的毛利率在50%-70%之间。
不外，代价的上风将一连。2023年整年，天下工业生产者出厂代价指数（PPI）比上年降落3%，制造业原质料及代价的降落，带来了国内家居家具产物的规模上风与本钱上风进一步扩大，为中国制造出海提供充实支持。
大件物流本钱怎样控制


想要钻营更大的本钱上风，物流是一个绕不开的难点。上述家具出海行业人士向记者表现，中大件跨境贩卖产物的本钱中，约有15%-25%是物流本钱。
中大件商品无法实现低本钱的空运直邮，只能通过海运、仓储、快递配送的情势，而这部门本钱并不稳固。
受国际局面和地缘政治等多重因素的影响，海运代价颠簸显着，固然当前海运代价相比2022年大幅回落，波罗的海货运指数由2022年的峰值3587点将至2023年8月的880点，但后续仍存在上升的风险。
外洋仓方面，根据Colliers的数据，美国本土外洋仓代价比年攀升，由2020年一季度的每平方英尺6.18美元增长至2023年一季度的8.76美元，此中2023年一季度代价涨幅约为26.77%，紧张系美联储一连加息、经济预期转弱等缘故因由导致。
为了控制这部门本钱，三家企业不谋而合地选择了参与物流。
乐歌股份2020年开始推出公共外洋仓跨境物流服务，现在已成为公司的第二条增长曲线。年报表现，2023年，公共外洋仓业务增速显着，这也是乐歌业绩的紧张驱动因素之一。该部门业务整年实现营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比客岁进步9.32个百分点。
停止陈诉期末，乐歌股份在环球拥有12个自营外洋仓，面积28.96万平方米，2024年一季度加速扩仓进度，现在在环球拥有13个自营外洋仓，总面积36.24万平方米，累计服务高出600家外贸企业。
乐歌股份表现，该公司将在2024年实验降本增效，推进尾程物流降本和美国自建仓建立，增强外洋仓主动化和信息化投入，进步运营服从。在业绩会上，乐歌股份管理层预计，外洋仓业务的营收占比将在2024年到达35%以上。
傲基科技则是通过深圳西邮智仓科技有限公司来开展物流服务。招股书表现，其物流办理方案的收入由2021年的4.90亿元增长58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步增长113.3%至2023年的人民币16.53亿元。
停止2023年12月31日，傲基科技在美国紧张港口都会（包罗洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加哥）及在欧洲（紧张是德国）运营27个外洋仓储办法，总构筑面积高出500万平方英尺。
其物流本钱也得以低落，由2021年的25.83亿元降落至2023年的18.61亿元，分别占同年商品贩卖收入的30.1%及26.5%。傲基科技表现，操持建立更多智能化环球仓储中央，增强其仓储及物流本事。
致欧科技的物流结构相对守旧，构建了外洋“自营仓+平台仓+三方互助仓”的仓储结构，并在尾程派送环节与DPD、UPS等物流公司创建互助关系。致欧科技此前复兴投资者称，跨境物流业务紧张为自身内部谋划服务，现在仅有少量面积的外洋仓对外提供服务。
年报表现，自有仓方面，停止2023年底该公司国表里自有仓面积已达28万平方米；三方仓方面，该公司于法国、墨西哥等国家地区新设前置仓，欧洲地区自发配送时效大部门实现了3-4日送达。
在业内人士看来，随着环球经济的不绝厘革，物流本钱控制将继续成为家具出海企业战略规划的紧张构成部门，仍须要不绝探索新的物流模式和技能，以顺应不绝厘革的市场情况。同时，随着数字化和主动化技能的发展，物盛行业的服从和本钱效益也有望进一步进步。
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