中国电商出海的“八十一难”

运营笑笑

图片泉源@视觉中国

文｜Alter

近来发生了两件有些偶合的事：
一个消息是拼多多旗下跨境电商平台Temu正式进入英国市场，已往几个月内已经先后扩展到加拿大、澳大利亚、新西兰等市场。
另一个是美中经济与安全审议委员会发布的分析师陈诉，以为Shein、Temu等来自中国的电商存在数据安全、采购违规等标题。
在寻常的语境里，似乎很难将两件事产生关联，可履历了TikTok在美国被打压的毕竟，不免会让人对此有所猜疑：TikTok的遭遇尚未尘土落定，一只看得见的“黑手”正在伸向Shein、Temu代表的中国电商平台。

01 高光与刁难一体两面

中国电商的“出海”并非始于2023年，着实在2018年前后，就有大批电商平台开始探索外洋市场，也曾在环球范围内掀起不小的讨论，为何会在近期被刻意打压？标题标答案着实并不算复杂。
根据Sensor Tower的统计数据，美国应用市肆在2023年3月前三周下载量排名前五的热门APP中，来自中国的APP占据了此中四个席位，分别是拼多多电商环球化业务Temu、字节跳动旗下的视频编辑应用CapCut和短视频应用TikTok，以及快时尚品牌Shein。有媒体因此报道称：“中国APP正在霸榜美国”。
诡计论一些的话，TikTok的运气迁移转变离不开脸书的推波助澜，Temu和Shein的遭遇，天然是触碰了某电商巨头的长处。
早在2021年6月的时间，Shein在美国快时尚范畴的市场份额从2020年初的7%，跃升到了30%左右，同期取代亚马逊成为美国市场下载量最多的购物应用，现在已经是《2023环球独角兽榜》中排名第四的企业。
2022年9月才“出海”的Temu，可以说是一个名副着实的黑马，在极致性价比的产物战略下，不到4个月时间在美国市场的安装量就到达了1080万次，并在当年11月登上App Store和Google Play当月免费下载榜首。一个看起来有些陌生的电商应用，灵敏高出了亚马逊、沃尔玛等本土电商。
除了在美国市场的布局，背靠拼多多的Temu一连进入加拿大、澳大利亚等市场，不但在4月21日公布正式在英国上线，德国、法国、意大利、荷兰、新西兰、西班牙等欧洲市场版块也已经在加快扩张中。
根据相干数据统计，Temu在美国市场已经“覇榜”170多天、在加拿大市场“覇榜”120多天、在澳大利亚“覇榜”20多天、在新西兰“覇榜”40多天……Temu在外洋市场的扩张速率，丝绝不亚于当年的TikTok。
固然还无法为“美国是否为了掩护本土电商而打压Temu等平台”下定论，却不难从商务部发言人束珏婷的表态中窥知一二：

美方克日发布的所谓分析师陈诉，在未经调考核实的情况下，多次使用“大概”“大概”“似乎”等不确定表达，并通过引述不具权势巨子性和法律效力的美国企业片面声明，对中国电商平台举行求全非难。美方做法既不专业，也不负责任，中方对此表现严峻关切。

高光与刁难经常是一体两面的，“打不外就打压”大概也是一种通例的应激反应。稍微有些讽刺的是，“数据安全”似乎成了某种惯用说辞，TikTok、Temu、Shein皆不破例。标题在于，用举措投票的外洋消耗者们认同这些说法吗？

02 贸易能否回归到贸易

想要答复这个标题，必须要厘清一个条件，即Temu、Shein代表的中国电商平台，为何可以在外洋市场迅猛扩张？自从2022年9月份开始，坊间就出现了类似的讨论，而且形成了两个比力主流的说法。
一是出海的机遇。在环球经济下滑的局面下，美国消耗者深陷通货膨胀和经济阑珊的担心中。Temu和Shein的机遇不可谓不精确：一面是极致性价比的商品，一面是不太充裕的钱包，即便是美国消耗者也难逃“真香”定律。
哪怕是宁静价著称的快时尚巨头 Zara相比，Temu和Shein的衣服、鞋子、配饰等的匀称售价只有十几美元，代价不到Zara的一半，乃至只有三分之一。缘故原由在于，Temu和Shein都可以看作是C2M模式的演变，外洋用户下单后，将订单反馈给位于中国的供应链，后者负责生产、物流、终极交付等。正是依附物美价廉的风格，Temu和Shein均以极快的速率找到了亚马逊覆盖不到的用户。
二是营销的计谋。提到电商平台时，大概外洋用户会起首想到亚马逊、eBay、Ssense等平台，但着名度并未彻底变化为忠诚度，未能形成黏在某个平台的消耗风俗，同时中国电商平台更善于向外交媒体借力。
Temu在外洋市场一连了拼多多在国内的裂变推广方式，比如鼓励消耗者在外交媒体上分享，平台会发放优惠券和其他夸奖。曾经感动中国消耗者的模式，也实用于外洋；Shein则接纳了智能化保举的营销计谋，比如根据消耗者偏好保举商品，让消耗者更容易发现和购买自己喜欢的商品，再加上商风致局多样化、更新速率快、代价相对亲民等特质，一度让Shein在外洋市场的欢迎度高出了传统快时尚品牌。
某种水平上说，诸云云类的表明不无原理，但只看到了事物的外貌，风俗性忽略了Temu们出海的底层逻辑。
中国电商是环球最繁荣也最卷的市场，想要高度内卷的市场中占据一席之地，绝不是天时或营销所能实现的，背后是恒久积累的运营、口碑、渠道和供应链上风，这才是恒久增长的关键地点。
假如说Shein在外洋市场的攻城略地，还可以被形容为“运气好”，找到了差异化的蓝海赛道，Temu在外洋市场的体现，已经无法归结为“运气”，拼多多在中国市场沉淀下来的运营本领、渠道本领、供应链本领，更像是在外洋高速增长的基石，不光单是在外洋硬碰硬的争取市场，而是先辈履历和本领的对外输出。
那么，贸易能否回归贸易？假如答案是肯定的，中国电商平台的环球化注定才刚刚起步，阵容大概不亚于16世纪的“大帆海”。

03 再难的路也要走下去

在暴虐到近乎暗黑的现实眼前，全部的假设都站不住脚。早先中国企业出海时的门槛，多半囿于文化差异，现在不得不应对越来越复杂的挑衅。TikTok是云云，Temu代表的电商平台也是云云。
由此引发的另一个话题是：中国电商平台为何要出海，是否只是企业的单一举动？坊间同样不缺少讨论，且同样有两种论调。
第一种是探求增量空间。在生齿红利消散的配景下，全部平台都要探求新的增长路径，外洋市场无疑是摆在桌面上的选项之一。不光是前面提到的拼多多和Shein，其他电商平台也有着相似的出海筹划。
比如阿里2023财年第三季度的陈诉中，淘宝天猫线上实物GMV同比降落，国际零售收入却同比增长26%；京东在2023年初调解了外洋布局，关停业绩不及预期的泰国和印尼站的同时，但表态将聚焦供应链根本办法；唯品会也已经在东南亚推出相干服务，并先后投资了外洋项目Qpendo和Rexing……国内的代价、时效、服务均已卷到极致，对准外洋市场可以说是明智之举。
第二种的核心是中国制造。中国制造走向天下的过程中，离不开大巨细小的外贸商家，而亚马逊、Shopify正是他们扎堆的平台。中国商家们构成了蚂蚁雄兵，却敌不外亚马逊们一次次规模空前的“封店潮”。
Temu等平台在外洋市场的高速增长，离不开中国制造的力气，同时也为中国制造的出海提供了新的大概，从已往对单一平台的重度依赖，渐渐走向多平台入驻的“多元化”。毕竟在Temu、极兔等出海者构建的体系中，中国制造不再是输出商品，而是一整套生态。也就是说，Temu、Shein等中国电商平台的代价，不光关系着企业自身的长处，还间接影响着中国制造在外洋市场的话语权。
正如一位品牌出海人士的说法：“在服务品牌出海时，若仓储、物流配送、服务商，以及营销公司等相助对象有国内背就连最简单的一点，沟通服从都要高很多。因此我们在对接一些客户资源时，会优先将一些来自国内的团队接洽给客户。”
把视角再拉大一些的话，天下经济的繁荣史本质上就是一部贸易贸易的变迁史，谁把握了商路，谁就把握着天下经济的话语权。沿循如许的逻辑，中国电商平台的出海俨然动了既得长处者的奶酪，莫须有的“数据安全”控告大概只是开始，不扫除接下来另有更大的风浪须要去面临。
可再难的路也要走下去，不但是一家企业的成败，中国制造的前程和运气也将被改写。却也有来由信赖，“有需求就应该被满足”是当下贸易的第一性原理，优质的商品和极致的性价比，永世是满足消耗需求的最好方式，也是Temu等电商平台在外洋市场不会被“打垮”的底气地点。

04 写在末了

借用天涯线创投管理合资人梁杰的比喻：“中国拥有全天下最高水平的工程师红利和财产链红利，这两点就像硬件和软件。而电商是中国供应链（硬件）和数字化（软件）应用融合，发生指数级化学反应的完善代表。”
如许的观点，表明白Shein和Temu在外洋市场爆炸式增长的内因，也表明白“政治干预贸易”的愚笨。
由于在Twitter和Facebook的搜刮框中输入Temu，每天有数以千计的用户批评，而且以正面内容为主。一些出于政治目标的小动作，大概会是中国电商出海的小妨害，终归无法拦截中国制造和中国电商迸发出的发达势能。
中国电商的出海就像是西游的取经路，会履历“八十一难”，但效果并不难预见。

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