运营口袋条记：怎么做内容运营

运营笑笑

编辑导读：做产物不做内容，便是白做！在互联网＋营销的天下，内容运营可以说是整个产物运营的核心。它是产物的内涵和内涵，直接关系着用户对产物的认知、购买、利用和推广。因此做一个各人都爱的内容产物，是产物运营者必须把握的一门学问。怎样做好内容运营呢？本文将从五个方面睁开分析，与你分享。

一、内容运营的概念

在产物运营中，内容是不可或缺的紧张核心环节。因此，做好内容运营是做好产物运营体系的紧张条件。内容运营紧张是指通过创造、编辑、构造出现产物的内容模式，以此来添补和进步产物的内容代价，从而吸引用户从内涵关注产物。
内容运营天然离不开“内容”，内容分为广义的和狭义的。下面来分析一下内容运营包罗的“内容”和利用方法。

1. 内容运营的核心概念

在人类社会的发展中，齐备以人为本，有需求就会有供给，这是经济发展的规律。基于这种规律，内容才有了发挥空间。尤其在互联网期间，人们的需求更多的产生于互联网，比方看视频、搜索消息热门、关注明星动态、发朋侪圈等。因此出现云云多提供内容服务的产物，也因此有了内容运营这个概念。
内容运营的核心概念是通过生产和重组内容的方式，满足用户的内容斲丧需求，提拔产物生动度以及用户对品牌的认知度。

2. 内容运营的代价

产物开发部将产物打造出来后，并不代表会有效户利用。这时必要产物运营者去推动产物和用户创建毗连，让用户更多相识产物而后利用产物（拉新）。这个具体的方式就用到了内容运营。别的，对用户的生动和留存环节，内容运营也起到了至关紧张的作用。
内容运营的紧张代价是毗连用户和产物，在两者之间创建带，让用户相识和利用产物，向用户通报出更深的代价。可以说，无论在产物运营的哪个环节，都离不开内容运营这条纽带。

3. 内容运营的具体作用

对产物运营而言，内容运营的具体作用不容忽视。内容运营对产物的作用到底有多大，下面我们以宜家家居阛阓为例来阐明。
你刚买的新居准备装修，听朋侪说宜家的产物不错，于是你在沐日去了宜家观光取经。在去宜家之前，你想的只是去参考一下宜家样板间里的家具摆设和摆设。
到了宜家之后，你被宜家的团体风格吸引，乃至每一款书柜都让你印象深刻。通过一段时间的观光后，你意识到宜家寻求轻便实用、组装便捷的小清新风格。离开时你对宜家的装修风格有了清楚的团体印象。不但是家具摆放和室内改造，还包罗那些出如今小角落里的可爱的装饰品。
在这个故事里，你是用户，去宜家观光取经是一种需求，宜家家居是产物，宜家家居的装修样板间是内容来宜家之前，你有明白的理性需求—去学习怎样装修。去了宜家之后，你对宜家的团体风格和家具特色印象深刻，这是一种直观感性的劳绩。离开宜家，你不但学习到了怎么装修，还对宜财产生了团体认知，说不定还买了大量宜财产品。
简朴来说，通过依附产物（宜家）的内容运营（样板间装修），不但满足了用户（你）理性的内容需求（装修观光），还让用户感性地对产物的团体风格和调性有了肯定认知。以是，内容运营的作用可总结为两点:满足用户的内容斲丧需求；通报产物的定位和调性。
1）满足用户内容斲丧需求
内容运营最紧张的作用是给用户出现想看到的内容。通常环境下，可将内容需求细分为四类:

• 获取资讯（如网易消息、央视频、本日头条）；
  
• 打发时间，外交需求（如微博、微信）；
  
• 深度罗致（如知乎网、果壳、网易云讲堂）；
  
• 斲丧决定（如京东、唯品会）。
  

固然，这四类需求也会有交织。相识了这四大类的需求之后，就可以通过独特的内容运营来毗连用户需求。
2）通报产物定位和调性
内容运营还可以通报用户产物的定位与调性，利用户对产物产生某种专属印象。如宜家通过文案宣传、电视广告、线下运动、装修样板间种各样的内容运营方式，让用户对宜财产生了自助购物、浅显组装、舒服等印象，从而创造出宜家的品牌形象。
综上，相识内容运营的概念、代价和作用对我们接下来具体利用运营有很好的资助，这也是做好产物运营的大条件，是产物运营者必把握的功课。

二、内容收罗：明白主题，确定运营方向

在内容运营过程中，产物运营者的目标是要做好内容，给用户带去零差评的内容产物。因此，内容收罗是产物运营流程最开始的一步。
在收罗内容时，产物的现有环境是企业必须把握的，如许才气更好地对产物将来内容的运营方向举行把握。特殊是那些被收购或与其他企业的产物举行归并的企业，刚接办一个新产物，更必要把握产物的现有数据等状态，对各方内容举行收罗。
产物运营者起首必要把握产物当前的日生动用户数目、转化率、总用户数目，其次必要把握产物运营方面的数据，比方，天天必要发多少条信息每条信息发的时间段，每条信息都是什么样的内容，点击率有多少，下发量有多少，点击用户有多少等。这些都是必要重点把握的数据，也是内容收罗的条件。
固然，我们还可以从更专业的角度明白内容收罗。我们暂时将负责内容收罗的产物运营者脚色定位为杂志社的编辑。众所周知，一个良好的编必要在写作之前确定好采写的方向，明白采写的主题、意义等，还要确定大方向，然后再往文章内里输入更多细节的内容。
同理、在产物运营中，做内容运营时也必要先确定好内容的定位内容泉源渠道（UGC-用户生产内容、PGC专业生产内容大概其他情势）目标人群、意义和作用等。在明白大方向之后才可以更好地动手准备下一步的内容运营工作。
为了更好地显现内容收罗的过程，我们以蚂蚁丛林为例来先容内容收罗的“内容”。
蚂蚁丛林是付出宝客户端为首期”碳账户”计划的一款公益办法：用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等运动，就会淘汰相应的碳排放量，可以用来在付出宝里养一棵假造的树。这棵树长大后，公益构造、环保企业等蚂蚁生态同伴们，可以“买走”用户在蚂蚁丛林里莳植的假造“树”，而在现实某个地区种下一棵实体的树。
2019年9月19日，中国“蚂蚁丛林”项目获连合国“地球卫士奖”。

1. 横向内容收罗

横向内容收罗紧张的动手点在于产物运营者、产物司理、产物营销职员、产物筹谋是以原创方式收罗内容还是授权转载内容，又或是内容是由用户天生的。
很显然，蚂蚁丛林没有约请专门的代言人，而是让种树人讲出本身与蚂蚁丛林的故事，这是以原创的方式收罗内容。如下图，蚂蚁丛林的付出宝生存号，发布了下面这篇原创内容。

在这篇内容中，蚂蚁丛林的产物运营者亲身与种树人举行交换，而且将种树人的故事写了出来，期间最多的毗连纽带就是蚂蚁丛林。通过这种契机和方式，蚂蚁丛林的产物运营者将一个个原创故事抛出，给用户带去了别开生面的体验。这种内容就来自横向收罗，是产物运营者都应该学会的运营方式。
产物运营者可以采取原创内容、原创故事、采访等各种方式去得到内容，给用户带去更惊艳的内容体验。

2. 纵向内容收罗

纵向内容收罗的泉源渠道则是研究内容具体是从那里来，是怎么来的，又是从那里获取到的以及怎样让内容贡献者一连地贡献内容。
蚂蚁丛林在这方面也是高手。在2021年3月，官方发起了蚂蚁丛林树洞有问必答运动，通过引导用按指定的步调加入运动，去微博或B站关注蚂蚁丛林，将题目或答案截图#蚂蚁丛林树洞#话题，便有机会得到限量种子盲盒。

大概小树的答复未必能真正解答迷惑，但大概能在你内心种下一颗种子，正是以这种《忘忧杂货店》式的运营运动，蚂蚁丛林的产物运营者在内容上就有了一个纵向泉源，内容生产者是这个平台和用户。而如许的内容收罗恰好让更多人认识了蚂蚁丛林，这是一次非常良好的内容运营。
产物运营者要捉住客观存在的事故，及时将产物“植入”此中，让内容通过事故的发展天经地义地袒暴露来，给更多用户带去视觉体验。因此，无论是产物运营者的原创内容，还是根据外在的客观事故引发的内容，都可以作为内容收罗的泉源，产物运营者应该学会此中的本事。

三、内容筹谋：计划话题，拉新品牌运营

2014年的某一天，互联网汗青上发生了第一次“约架事故”。罗永浩（锤子手机首创人）、王自若（着名数码自媒体达人）就锤子手机各项性能等题目，开展了一场辩说。
这次约架中最大的赢家既不是罗永浩，也不是王自若，而是优酷。优酷直播在第一时间筹谋了“互联网第一次约架”内容，在这个过程中赢得了大量的流量及互动量。
据统计，本次视频直播共计250万人登录观看，高出30万人同时在线观看。这些数字在本日看来都非常巨大，何况是2014年，那是一个视频网站高出几十万点击就名声大噪的期间。如许的数据不但创下了直播记录，还革新了互联网视频直播数据，更让全部的产物运营者对内容筹谋这个运营本领产生了新的明白。
优酷作为视频网站，很好地举行了内容运营筹谋，用专业的姿态筹谋了一场“约架”。现在，互联网上雷同的运动也有许多，但追其本源都来自内容筹谋，即产物运营者要围绕有热门、有争议、有深度的话题，以讨论，pk、弹幕等情势的场景化包装筹谋和传播，以完成拉新、留存、促活、转化、坚立品牌的运营目标。
举行内容筹谋时，怎样才气更显专业呢？紧张应把握以下几点。

1. 用话题筹谋内容

当一款产物度过了寻求量化的阶段，就必要思量如安在内容运营方面举行专业筹谋，以此引入新用户（拉新）。在这里先容一种最有效的方式:筹谋话题以优酷筹谋的罗永浩和王自若“约架”视频直播为例，我们来细致分析一下这个事故里话题筹谋的流程。

• 最开始在微博上出现热门（多方筹谋推上热搜），在微博出现罗永浩和王自若的“互掐”话题。
  
• 优酷（媒体属性）第一时间跟进并放大该话题，创建了一个视频直播的辩说场景。
  
• 罗永浩和王自若分别在微博上发声要同台对峙。
  
• 各大媒体，包罗智拷、网媒争相跟进报道。
  
• 自媒体和意见首脑开始发声提看法，各路“吃瓜群众”开始聚集
  
• 优酷提供视频直播服务，用户直接在优酷中选择观看，并在页面上选择本身喜欢的一方，然后发表弹幕和品评观点。
  
• “掐架”事故之后一连跟进报道，用户就两边胜负后续议论纷纷。
  

简朴来看，这个内容话题的紧张流程如图：

因此，在这里，我们要求产物运营者独立开发大概重复利用某个话题，作为讨论工具。比方，在社区话题讨论工具中比力常见的有弹幕、话题贴、微博话题、PK贴、直播贴。产物运营者从中要选择一种大概几种连合可猜测的热门举行话题内容筹谋。
在这里，我们必要留意两点：可猜测的话题和不可猜测的话题。比方，罗永浩和王自若“掐架”这种热门是不可猜测的，但可以及时跟进；诸如节沐日、奥运会、公司动态等如许的运动则属于可猜测的话题热门。内容话题筹谋准备完成之后，还必要提进步行宣传预热，让重点目标人群知晓该话题。为了提拔话题加入量，产物运营者还可以在话题讨论开始以后设置奖品作为嘉奖，还可以对用户的发贴框做一个特型展示。

2. 内容筹谋时间要快

究竟表明，产物运营者不但要有远见卓识，发现话题、制造话题，还必要把握住机会，在第一时间举行内容筹谋。无论是话题还是热门，都应该捉住第一手资料，否则很大概被他人及锋而试。
在罗永浩和王自若的“约架”苗头出现之后，优酷第一时间就对其举行了视频赞助和互助，而且在微博、微信等各大平台制造阵容，做足了内容筹谋运动。正是由于时间上的及时，才气在这次内容筹谋中准备充实，得到云云高的点击量。
在内容运营中，产物运营者肯定要用专业的眼光去筹谋内容，捉住重点，步步围攻，跟紧内容话题流程，乐成吸引用户。

四、内容出现：编排信息元素，给用户视觉打击力

前面报告了内容收罗和筹谋，接下来讲内容出现。我们看到的任何东西都是内容，内容出现就是产物运营者通过某种情势将内容编排好后呈如今用户眼前。在这个过程中，产物运营者必要把握一些本事。把握了这些本事，内容出现就能简朴上手。

1. 制造吸引眼球的标题

在内容出现中，怎样才气创作吸引眼球的标题呢？这是运营者非常关注的题目。标题是一篇文章的眼睛，大多数用户看一眼标题就会决定是否继承往下观看。在这里，有几个简朴易学的标题本事必要把握。
加入情绪因素。如小红书的经典广告《女生发“早呀”，傻子才复兴“早”，高情商复兴暖她一整天》这个标题既符合男女感情咨询者的生理，又奇妙融入了情绪，用户看到之后会非常乐意继承往下看。
加入数字。数字可以快速到达划重点或归类的结果，如《x大方法》《x道工序》，如许的标题在无形中资助用户提炼了内容要点，更轻易让用户担当。
优点出现。产物运营者还可以直接把优点告诉用户——看这篇文章是能熏陶心情还是能“涨姿势”。把用户最关心的“痛点信息”彰显出来，可以快速吸引到核心用户群。
充满戏剧结果。戏剧结果就是在标题中制造一些抵牾辩说，让盾辩说动员人们的高兴点，勾起用户的好奇心。
加入人性因素。究竟上，好的标题可以把人的懒惰、贪婪、好奇以及可怕等情绪变更起来，还可以推波助澜，如许的标题也是多数用户内一个内涵的爱好点。别的，在人性的因素中，具有光显观点或是挑衅权势巨子看法的了用户前都标题也可以动员人的眼球。

2. 内容插图出现

内容出现不但仅是笔墨上的出现，还应该借助一些图片来渲染和装饰。而且图片的出现能更大程度引发人们的爱好点。关于插图必要遵照一些原则：

• 第一，图文干系，不能随意放图。配图应贴合内容，为内容出现增色加分
  
• 第二，图片只管用高质量的。高像素和清楚的图片可以在视觉上给人，带来雅观。如果图片不清楚很大概会拔苗助长，让用户抵触。
  
• 第三，图片的尺寸要符合排版要求。
  
• 第四，在新媒体期间，还可以利用一些动图、小视频等动员人们的爱好点。
  

3. 内容排版要有审雅观

内容出现中，排版也很紧张。排版有一个大条件，即肯定要有审雅观。其看似毫无头绪，但把握了本事也可以很简朴。

• 第一，多分段，不要杂糅在同一个段落里。
  
• 第二，行距要得当，不可太麋集，也不可太希罕。
  
• 第三，字体不要太花哨，巨细符合即可。
  

运营者必要对排版具有高度的审雅观，无论是团体布局、每段的分隔还是图片的间隙，都应给民气旷神怡的感觉，如许的排版能真正让用是户喜欢。

4. 选择符合的传播渠道

内容出现还包罗一个紧张内容，那就是通过何种方式出现到用户眼前。内容再完善，到不了用户眼前都是失败的。因此创作完内容后，我们还必要选择符合的传播渠道。传播渠道包罗论坛、官网、微信、微博、贴吧等网络渠道，也包罗线下渠道。
自媒体期间最紧张的传播渠道是微信公众号、朋侪圈、微博、网站广告等。这些都是最简朴也是能最快到达用户眼前的渠道，对内容运营来说非常紧张。
固然，在内容传播中，除初次传播之外，二次传播也很紧张，对某些产物运营来说二次传播的结果弘大于初次传播，因此，做好一连的内容传播很有须要。

五、内容一连效应：做足传播，为产物赢得好口碑

内容运营体系很紧张，内容的一连性传播和一连效应更紧张。我们要对产出的内容做一个具体规划：清楚近期要规划什么样的内容，这些内容又会带来怎么样的结果。究竟上，内容传播的目标无非是两点：第一，获取更多用户；第二，对产物大概服务举行传播。
如今内容传播大多是新媒体运营，新媒体运营考究的不是单纯的内容整合，而是要在内容传播的过程中，为产物的代价或品牌传播树立基准大概目标。因此，内容传播得越久，产生的效益就会越大。
佳能（ Canon）是日本老牌相机制造商，也是闻名全天下的相机品牌20世纪初期，日本相机行业非常落伍，多数日本人利用的相机都是国外入口的。为此，几个日本年轻人为了制造日本的相机开始仿造高档德国相机，并于1934年，在东京的一个小工场里乐成仿制了德国徕卡相机（Leica），也研制出了日本第一部35mm焦段平面快门照相机 KWANON（佳能的前身）。厥后，佳能闻名于世，成为风靡举世的名牌相机。
佳能产物之以是可以或许在几十年时间里不停被人们歌颂，缘故因由在于佳能产物运营团队在内容运营中做足了一连的传播，为产物赢得了一连好评和口碑。尤其是在内容的创造和传播方面，佳能恒久以来最留意的是“感动”的情怀，譬如那句经典广告词“佳能，感动常在”。
别的，佳能还特殊在官网、微博、微信中为用户推出了专业单反数码相机的拍摄教程、知识体系等课程，吸引了人们恒久的关注，并因此得到了好口碑。
如下图，2021年3月26日，佳能在官方微博中发布了如许一条微博：

佳能还会在微博和微信公众号等渠道中为用户设立拍照专家渠道，为用户解答各种拍照迷惑。这种内容上的运营不但为佳能产物带来好口碑，还为佳能带来了更多后续的传播。
通过佳能案例，我们总结出以下几种可以产生一连效应的内容运营范例：知识体系型、专家科普型、运动一连型、答疑解惑型、品牌传播型。
产物运营者可以根据差别的内容运营范例来选择得当的内容运营模式。如苹果手，自从乔布斯开创 iPhone期间以来，人们对苹果手机的寻求看似永无止境。
为什么在智能手机范畴，苹果手性能常青呢？由于苹果产物运营团队牢牢地捉住了后续久远的内容运营。如建立了专业的苹果线下体验店，在体验店中有专门的苹果技能职员为用户提供引导，资助用户学习利用苹果产物，乃至还定期举行苹果线下沙龙运动，约请大量苹果用户一起学习，一起发展。苹果在网上也有许多专业群，这些群里恒久驻扎苹果内部专业人士，为用户解疑，答复题目，推出优惠运动等。这些内容上的运营和传播，都让苹果产物得到一连的恒久传播效应。
别的，在这些内容产出的背后，尚有一个很紧张的脚色直接影响到后续的内容传播效应，即客服。
在新媒体运营中，产物运营者可以包装一个假造客服的脚色（该脚色非须要存在，要根据产物来决定）。这个客服的作用是及时与用户举行互动（在线），并沉淀平台的优质用户。
在以服务为主的新媒体平台里，客服的存在具有庞大的意义。许多内容运营者在举行内容传播的同时也会兼任雷同客服的脚色，并把用户沉淀到本身的产物粉丝群中，让内容产生一连效应。

#专栏作家#

Kenfai，各人都是产物司理专栏作家。前网易高级产物司理，现已成为资深产物分析新手、良好交互计划小白、杰出需求管理学徒
本文原创发布于各人都是产物司理。未经允许，克制转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议

免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！

lillian0630

学习到了 赶快利用一下去

heyky

楼主很优秀啊

无度

谢谢楼主分享

watnxpy

来学习下,每天学习才能不断地进步 开好淘宝店

ll8226

66666666666666

云张

文章很好,学习了楼主

nicell

支持楼主  来学习一下