给品牌的末了警告：因地制宜做抖音电商

云轩宝贝

比年来，抖音提出的“爱好电商”可谓是正值风口，它的迅猛势头也让不少品牌开始不得不想一想要不要了局，怎么了局做爱好电商。作者就对此发表了他对品牌怎样做好爱好电商的看法，让我们一起来相识一下。

从客岁开始，双十一的鏖战，就已经从阿里、京东、拼多多的货架电商，伸张至淘宝直播、抖音、快手等内容电商。2020年，直播电商规模超万亿，这此中有疫情的元素，更有赖于电商根本办法的完满以及直播电商的遍及。
本年的双十一大战早早就打响，抖音、快手和淘宝直播也都祭出了大招。从形态上来说，各家所做的内容电商、直播电商大同小异，但抖音、快手、淘宝直播的定位着实已经有所分野，他们分别将其称之为「爱好电商」、「信托电商」、「发现式电商」。
此中，抖音电商的迅猛势头，让不少品牌不得不想一想要不要了局，怎么了局做抖音电商。
字节跳动拥有巨大的流量，而从其构造架构调解和产物变更来看，抖音在现阶段，险些等同于字节跳动。
奥纬咨询Oliver Wyman注意到，有数据表现，字节跳动2020年广告收入1831亿元中，抖音贡献近60%的广告总收入，本日头条贡献约莫20%，西瓜视频则占比不敷3%。字节跳动近来公布将本日头条、西瓜视频、搜刮、百科及国内垂直服务业务并入抖音，而据Tech星球消息，抖音电商内部正在开发一款独立的电商APP。
对品牌来说，面临抖音电商这个「新交易」、「新选择」，也有了差别水平的动作。奢侈品牌固然还是审慎的，美妆、服饰类品牌总是最快嗅到市场机遇，新消耗品牌为了制造爆款和突围，也是乐意试水的，不着名中小品牌和白牌在拼多多之外看到了新的流量池……
本文将从四个层面去探究以下话题：

• 爱好电商是满足了真需求还是创造了新需求？
  
• 做抖音电商，品牌真的赚到钱了吗？
  
• 除了达人直播，商家自播和短视频的功效多少？
  
• 品牌要权衡品牌力、适配度、投入度，差别阶段差别品类，打法并不通用
  

01

爱好电商，满足真需求or制造新需求。
已往四年，抖音和快手电商增长，已经成为电商天下不得不器重的两股力气。抖音的身份，渐渐从阿里的相助同伴，酿成了阿里的直接竞对。

2021年的抖音电商生态大会上，抖音提出了「爱好电商」的概念，既把商品内容与潜伏爱好的用户相互毗连。
这种观点的核心在于，你大概某天只是在一个内容娱乐平台上闲逛，并没有火急的购物欲望也缺乏明白的购物目的，有点等同于对线下实体店肆的「Walk in」。
但划着划着短视频、看直播，你忽然通过这些内容发掘了心田深处的需求，于是开始下单。
这种情况下的生意业务活动，是很大概形成一个大型电商平台的，由于消耗者爱好爱许多多少元且差异巨大，GMV增量会以散点状分布于平台之中渐渐生长。
但品牌和投资方，大概说平台，没有人偶然间等候这种自然或渐渐生长。
更多的情况下，基于代价优惠、扣头之上的「抢购、狂欢」是促成GMV上扬的重要增量，主播们在镜头前声嘶力竭，运营在一旁推波助澜，和线下店肆内张贴的「末了一天，跳楼甩卖」并无区别。
在这种喧闹拥挤中，消耗者购物决议的思索时间被急速紧缩，品牌输出自体态象、内涵的空间也被大幅压缩，所谓的「恒久渗出消耗者心智」也就成了笑话。
以是跑量的品牌须要这种快速，而用时间夯实的奢侈品牌与之有些许隔阂。奥纬咨询通过对抖音的观察来看，美妆、服装品牌更有大概在此之上告竣从广告、市场营销活动到贩卖转化的闭环，但奢侈品现阶段更多把抖音视为品牌营销渠道之一。

一个核心题目——贸易的本质是精准满足消耗者需求，还是制造新需求去满足，这个题目的答案决定了抖音这类以爱好为核心的电商平台，大概到达的天花板。
一旦消耗者发展到愈加成熟的阶段，激动消耗、夸耀性消耗活动频次有所降落，大概宏观经济影响下有筹划地改变自己的购物风俗，一些被「创造出来的伪需求」很大概会退潮。

02

红利尚不清楚，但品牌担心错过未来的船票。
起首要明白一个观点，假如是以围绕爱好产生的生意业务活动，这个电商平台的自然属性就应该是去中央化而且圈层化的。但毕竟上，如今的抖音、快手、淘宝都出现愈加中央化、头部化的趋势。
在内容电商的发展过程中，头部达人扮演了极为紧张的脚色，他们的话语权在中国消耗文化和媒体流传中被不停放大。
也正因此，头部达人不但要收佣金，还要收坑位费，热钱涌进这个赛道的初期，许多都流向了头部。
以奥纬咨询来看，在美妆范畴，头部达人（粉丝高于500百万）的抽佣已经到达了20%-40%，这还不算他们的3万以致到达20万人民币的坑位费，中腰部达人的佣金比例在10%至20%，坑位费1至2万左右，但大量刚起步的KOL议价空间非常有限，抽佣也很难高于十个点。

在这种情况下，商家或品牌来到品牌会怎么选择呢？你以为他们会选择看似性价比更高的中腰部达人吗？错了，他们还是更倾向于头部KOL，由于他们不得不。
达人直播带货发展到肯定规模之后，KOL比拼着实是选品，最低代价、最大扣头拿到最好货品的本事。
而原来就善于话术营销的头部主播们，再拿到最好的商品，内容+产物双管齐下，整个达人矩阵中的其他中腰部主播完全不能与其抗衡。品牌和产物也会由于出如今顶级达人的镜头下，最大化流量代价。
李佳琦、薇娅在淘系直播的位置就是个例子，辛巴眷属在快手直播中的职位也是云云。
这是搭台子唱戏的平台不能不面临的题目，抖音也是一样。品牌来了抖音，只要预算可以大概覆盖，他们还是要问一嘴，老罗有档期吗？
云云一来，资源和流量永久会向最头部倾斜，中央化趋势也将愈加显着。而一旦资源无法平衡化、公道化地灌溉下去，就算有再多的洪流漫灌，大概仅对头部达人猛灌精输，团体平台的生态和活力还是无法激活。
抖音也不是没故意识到这个题目，他们试图输出一套更平衡的体系，来彰显自身对品牌的赋能。
根据抖音电商此前发布自身的FACT矩阵模子，商家的四大策划阵地是：

• Field，商家自播的阵地策划；
  
• Alliance，海量达人的矩阵策划；
  
• Campaign，营销活动的组合发作；
  
• Top Kol，头部大V的品效双赢。
  

这就把品牌能走的路子，清楚地摆出来了。

有了这套路径图，品牌去抖音，起首要想清楚一个题目，我的重要诉求是什么。这很洪流平上决定品牌怎样利用这个平台，怎样因地制宜在抖音策划自己的盘子。
假如要做爆品，要冲GMV，营销和头部大V显然更符合，一个短期活动投入的人力物力毕竟有限，它相比于在平台恒久策划维护一个品牌，做一样寻常的贩卖管理，轻易多了。
而更大的题目在于，投流买量的结果只能一连一时，品牌在这个吆喝声一片的台子上并不赢利。这也是许多新锐品牌昙花一现的缘故起因。

奥纬咨询调研中国一家领先美妆品牌发现，只管该品牌在抖音的贩卖占比已经到达10%，但这部门的营收仍出现小幅亏损，净利润在-10%至0%之间，相比之下，天猫在净利润在10%-15%之间。
这背后的缘故起因是，中小品牌难以负担恒久的买量本钱，而达人高额抽佣、内容本钱等付出之后，品牌还是难以把消耗者有用的沉淀下来构建自己的私域池子、促成复购。
短期来看，品牌在达人带货这块更多是砸钱赚吆喝，但品牌都担心错过抖音电商这张船票。

03

品牌仍需进步组合化打法的本事。
真的要产生净利润，且为恒久代价投资，就要求品牌有本事输出一套「组合流星拳」。
从近来双十一和近半年的团体趋势来看，商家已经开始淘汰对头部大主播依靠，这在淘宝、快手、抖音等平台很信号都很显着。
玉泽绕过李佳琦，自播商品代价比给KOL的代价还要低；抖音上平静鸟、Teenie Weenie、花西子、阿迪达斯等一众品牌大力大肆发展自播。
这很轻易明白。没有任何商家、任何品牌不想把用户留在自己手里，这就是私域的意义。
从品牌和消耗者的沟通来讲，达人的出现也是增长的环节，和传统线下的经销商层级没什么区别，这中心到场的构造、个人，到场环节越多，贸易服从就会降落，这也是DTC品牌鼓起的本质缘故起因。
奥纬咨询统计至2021上半年的数据，店播和短视频已经开始发挥更大的作用。
在「抖化」显着的美妆和服装行业，由达人直播带货贡献的贩卖额均有所降落，对于某领先服装品牌而言，已压缩之15%，显着低于抖音全平台约50%的水平；与之形成光显对应的是，店播渠道贡献该品牌贩卖额的70%左右。短视频则贡献剩余15%。

我们在这里夸大组合拳的打法，是由于我们以为商家做自播，或请达人带货，大概投流短视频，这些渠道并非相互割裂的，它着实有联动性更强，转化率更高的做法。
一个范例的案例在于服装品牌平静鸟的「平静鸟女孩」。刷抖音时，你大概看到过该品牌四个模特女孩展示服装的短视频，而当你被视频吸引点击购买链接时，会发现当进入商家自播层级的页面，给你先容某件衣服的主播，正是先前短视频中出镜的模特。
内容种草在此基于人、基于货（产物）有了一个奇妙的承接和串联，而不会出现出镜模特和店内主播之间的巨大割裂。
从这个角度来说，短视频不但具备导流作用，直接实现贩卖转化，它还可以实现内容种草、促进品牌建立，而一旦与直播联动，这种整合玩法更利于消耗者的留存。
这种思绪对现在的商家自播也具备鉴戒意义。店播并不是请一个语言表达流畅、形象气质尚佳的人坐在镜头前就够了。它对团体的内容策划，各渠道之间的衔接筹划都有要求。
只管现在商家自播在人货场环节谋面临巨大的寻衅，如自播主播的选择和作育、线上线下代价体系和订价制度、商品组货和线下物流的协同题目，但踩过这些坑，迈过这些河，一个体系化的办理方案、一个高度协同的共同团队成型后，将对品牌未来十年的发展打下紧张壁垒。

04

品牌要先观自身，权衡品牌力、适配度、投入度。
内容电商的成熟，有赖于平台方运营规则的细化和完满，也要看品牌自身能趟出一条什么路。
是做成爆品孵化器，还是用制品牌形象辐射地，亦或是品牌用户滋养地，就是商家自己的本事了。具体品牌是否怎样与平台适配，磨合，我们以为除了恒久的耐心之外，还要视发展阶段、客单价与品牌调性，创建属于自身材系化的内容电商框架。
在这个体系里，品牌要清楚订定游戏规则和提供园地的平台的诉求是什么。一个关键信息是，抖音盼望品牌方不要范围于把抖音作为一个投流的渠道，也盼望商家可以大概输出更全面的打法，建立一种品牌力，一起将抖音电商打造成为更闭环的平台。
奥纬咨询以为，抖音的导向具体表如今三方面：

• 鼓励品牌方多触点的创建：接纳更一体化的运营计谋，如构造店肆自播、制作短视频内容的商家，会得到抖音更加优惠的相助条件，如免费流量、佣金扣头、广告代价扣头等。
  
• 不停强化作为“生意业务平台”的成熟度：在2020年10月要求直播产生的生意业务必须在抖音内部闭环完成之后，抖音积极建立更加全面的电商生态，如上线中央化的电商页面“抖音商城”，力图破圈，吸引不具备看播心智的消耗者。
  
• 反向推动品牌方提拔店肆运营质量：由于产物质量、客服、物流体验体现差，导致抖音店肆DSR评分较低的品牌，将被限定到场某些营销活动及得到与优质达人相助的机遇。
  

然而，必须承认在“内容”+“闭环”的打造仍然道阻且长，纵然对于在抖音上起步较早、规模较大的品牌，尚未针对抖音搭建起成熟的零售逻辑，以卖低价爆款为主，闭环打造并未乐成。
而抖音也基于样本和规模的限定，在产物标签和达人匹配上有所短缺；包罗应该做重的电商环节里，内部比价体系、售后物流等环节也尚未迎来根天性提拔。

但这个平台依然值得恒久建立和投入，是由于用户与当前竞品平台并不重叠。奥纬咨询调研得知，对于某些成熟品牌而言，抖音客户与淘系重叠度低于40%，和京东重叠度低于10%。
由此可见，抖音电商作为增量市场，这也是新品牌突围的紧张机遇。
固然平台也意识到了这个题目。抖音在这个阶段的急迫诉求，一方面盼望与行业头部品牌创建深度相助关系、打造标杆；另一方面则是从零到一将抖音原生品牌「抖品牌」孵化出品牌代价，以此证明自己有比肩淘系的孵化本事和基建水平。

对品牌而言，成为与抖音深度相助的品牌将得到来自抖音的流量（如更高质量的导流）、电商（如佣金返利）、市场活动（如团结IP活动）以及数据（如行业计谋陈诉）上的各种资源倾斜。
而品牌方假如盼望与抖音创建云云深度相助，则须要先弄清楚自己处在什么位置，风向哪边刮。
本年的双十一，平台活动时间团体都延伸了，订金、尾款和满减还是重要促销方式，而直播已经成为品牌的主流玩法和新常态。
在内容即货架，货架即内容的大配景下，抖音、快手与电商巨头的竞争只会愈演愈烈。
本文由 @吴怼怼 原创发布于大家都是产物司理，未经作者答应，克制转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议

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