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近来翻小红书，偶然间被一位松懈感带娃的博主“爸比读书”吸引了。
这位曾经不想生娃的哥们，为了办理孩子的吃喝拉撒，每天破晓三点起床，乐此不疲、挑灯夜读各类育儿读物，终极成为全职奶爸的故事让人动容。
风趣的是，他在小红书上的每个视频险些都高出了10分钟，但他每篇条记下的互动却是上千的量。
更不可思议的是，为了预备直播，他花了三个月写了一本两万字的育儿选品杂志。
图片泉源：小红书“爸比读书”账号
“要做真正有代价的内容，哪怕没人看”“要做最用心的买手，哪怕没人买”。在这个哗闹的短视频、直播带货期间，“爸比读书”的举动似乎显得有些格格不入。但这哥们却活出了稻盛和夫欣赏的那种心无旁骛的“精进田地”。
越是专注于要做的事变自己，越是得到与代价相应的回报。听说，他第一场直播就卖出了50万的玩具，而在个人专场直播中，带出了1500元左右的客单价。一篇无心插柳的益生菌条记，直接带货100万。
本以为这是个偶尔。但熟悉小红书电商的朋侪却告诉我说，像“爸比读书”如许的带货博主越来越多。不但是博主火了，我听说也有许多商家和品牌开始入驻小红书电商。
我扣问了一些品牌商朋侪，他们的共识是，电商新流量越来越少，玩法越来越单一，对品牌和商家的友好度越来越低。但他们在小红书却看到了一些“非共识”的举措逻辑：
· 好比，没有疯狂卷流量，反而有些品牌可以拿到不错的贩卖增长。
· 好比，没有喧闹的“三二一上链接”，安静过细的直播卖出了货的同时，也带来了复购。
· 好比，没有过分的精神内耗，却能让精神消耗稳步提拔。
电商圈的朋侪们还给我看了一封小红书发给商家的信。这是前两天小红书电商发布“rise100”年度榜单时，一同发送给商家的公开信。
这封信的主题是“给用心谋划的人鼓掌”。用心的商家也会留意到，小红书在这封信里，多次提到“用心谋划”这个词，表现要为商家、买手等提供长期谋划的泥土。
现实上，许多商家和我一样，在已往一年对小红书电商的投入有目共睹。有许多商家聊的时间感慨，小红书终于果断做电商了。
但我在阅读这封信的时间，关注点不在于小红书要不要做电商，而是怎样做电商。
在本日这个万物的尽头都是直播带货的期间，困难不是怎样成为一个电商平台，而是怎样成绩一群良好品牌。
当下正处于市场的换挡期，迷茫、焦急、灰心感情充斥着行业。让人看不到盼望的本质，是看那里都相似，相似的“钱”途迷茫。
小红书之于本日的电商市场，假如只是搭建一个商城货架，摆上一推商品链接，打出一批让人惊掉下巴的代价，商家和品牌反而不必要给太多等候。
小红书之于本日的电商市场，只有作育一个独一无二的生态，才会让品牌商家在凛冬之下，发现更新的盼望。
没有企业不想用心谋划，难的是用心良苦，收益菲薄。这是盼望落空、意气消沉的根本。因此，其他平台都在高喊“代价最低”，小红书却试图站在商家角度，明白商家的最本质的需求。
01
品牌到底在谋划什么？
前两天我看热播剧《繁花》，有一个片断很有感触：
男主自创的牛仔裤品牌被诸暨工厂仿冒。主角找到了这家工厂，发现产物质量简直不差，于是灵机一动转为说服工厂老板。终极让老板心动的说辞，是男主自动帮着工厂从做仿冒转型到做大公至正的品牌，拿到更多订单。原来要给男主噶腰子的老板瞬间领导着工人们振臂一呼，做“天下名牌”。
电视剧对上世纪90年代工厂老板心态描画入木三分，对什么是商家眼里的品牌也体现得极尽形貌。
· 要订单。无论是做品牌还是做仿品，都是订单驱动的。
· 要利润。做品牌能赚大钱，做整天下名牌还能赚美金。
· 要名声。男主做品牌买卖，在上海被人一呼百诺称作“宝总”，而自己只能在诸暨做个“包工头”。
这是传统观念中品牌谋划的三个要素：品牌=订单X利润X荣誉。
但我以为，这三个条理都不是做品牌的本质。
品牌谋划的焦点是不停办理消耗者生存场景中的题目。
犹如德鲁克所言：企业是一个创造利润的构造，但企业的目的有且只有唯一，就是“创造顾客”。假如再深条理发掘，是谋划顾客真实、多元具体的需求。
故此，品牌谋划真正的三角应该是：
利润可以来自尊息错配，来自于营造稀缺性，但在本日的消耗情况中，信息错配和稀缺性很容易被抹平。因此，谋划的寻衅也源自充实竞争情况中，怎样去探求制造利润的机遇。这也解答了为什么新生代品牌容易起升沉伏——在制造利润的机遇方式方法上出现了毛病。许多高增长品牌也在寻求利润，但是忘却了“谋划顾客和需求”。
因此，商家过往对渠道、对流量的依赖程度非常高。他们在谋划流量、声量，通过大量流量投放、大概是卷低价，带来贩卖的增长。但没有谋划用户和需求，放在更长周期和更大范围看，并没有制造有用的利润。
小红书的“rise100电商年度榜单“。外貌看是100个品牌榜单，但现实是100 X N个顾客X N种需求。
为什么这么说？
▎相比于其他榜单更侧重于品，小红书榜单更凸显人。
上榜的百大商家中，一部分是“人店合一”的主理人店，一部分一些找准用户细分需求的新兴品牌和商家，另有一部分，是入驻小红书后，探索出独特打法的成熟品牌。
我们看到他们背后是计划师、宝妈、户外发烧友、活动爱好者、金融男和皮革大家、质料技能大拿……首创人的专业特性是品牌贴近用户需求的背书，而相识用户需求，办理消耗者生存场景中的题目是品牌谋划的焦点。
此前，在小红书电商同伴周大会上，曾夸大品牌在站内打造“人”感账号的告急性，着实焦点逻辑便是：小红书是一个夸大“人”为焦点的社区，电商与社区深度融合，深度的明白人的需求，用有人感的方式谋划，是在小红书电商运营的焦点。
区别于品牌与人之间的贩卖举动，小红书的电商，基于人与人之间的真实互动。在如许的情况中，专业度、个性化属性更强，且更善于站在用户角度与其沟通的主理人和品牌，更容易脱颖而出。
▎相比于其他榜单更侧重销量排名，小红书榜单更侧重发掘品牌、运营方法论等多重代价。
买卖业务体量、增长速率并非小红书筛选这100个品牌的唯一指标。它们此中，有品牌刚刚通过小红书办理破圈和增长题目。但从上榜来由来看，这些品牌有潜力、有创新、有温度，更告急是有创造用户需求和代价认同的本领。
传统银饰品牌Soft Mountain软山在入驻小红书之前仅在线下买手店售卖，即便此前产物已经在国际时装周中得到认可，品牌仍未能打开线上销路。主理人毕业于伦敦计划学院，作为彝族人的她将自己的故乡配景与计划本领相联合，在产物制作过程中，约请云南当地彝族传统技能人，将少数民族的传统文化计划工艺融入产物中。
图片泉源：Soft Mountains-软山小红书账号
仅依附产物计划本领，软山上线董洁直播间，均匀售价千元的饰品单场也能售空，并在之后立即收到一众买手和用户的追捧。
有一位平台服务商曾告诉我，小红书电商里全部产物肯定程度都被赋予了独特的代价。
厨具品牌铁娃公社也有和软山相似的故事。首创人出生于传统铁匠家庭，盼望通过“传统锻打锅具”这一焦点产物将自然长续的生存美学理念转达给更多年轻人。同样靠近千元的客单价，品牌在小红书买手直播间首播便售罄。
图片泉源：铁娃公社小红书账号
02
下行周期
平台怎样资助品牌对抗贬值？
跨年之间，遇到电商行业的朋侪，都在相互扣问：2024年会怎样？跟2023年相比又怎样？
猜测未来是很难的，但通常会从三个维度去审阅，大要能得出一些结论。
什么会连续？
什么会创建？
什么会颠覆？
“连续”的是存量，“创建”和“颠覆”的是变量。
但即便是“连续”，我们也会看是追加力度，还是镌汰投入。本质也是在看什么变了，什么没变。评论之中，得到一些相近的判断：
· 消耗复苏安稳迟钝稳固。各人险些已经对重返广泛性的高增长不再抱有理想。
· 消耗分层的趋势稳固。固然，消耗信心重修的过程中，下行趋势的陈迹还很重。
· 几大电商平台围绕“低价”的主旋律稳固。意味着存量渠道一连内卷，做电商似乎只有西岳一条路——一连卷代价。
· 电商进入低速区稳固。直播、内容电商渠道快靠近天花板了，货架电商仍处在调解周期短期内又看不到盼望。放眼全公域，能薅的流量不多了。
· 前4个稳固加在一起，消耗品牌在2024年大概将遭遇团体性的“量价双杀”。
贝索斯常说，亚马逊的乐成在于“当大多数人在探求厘革，而我们在探求稳固”。
但刻舟求剑地顺应周期并不是我们所寻求的。怎样逆周期地找到市场的变量、结构性的机遇，才大概是我们可以或许突围的真正途径。
那什么是真正的变量？
2024年，变量是品牌商家必要在对抗贬值方面举措起来。
这也是跟不少品牌商家相互交换、相互规劝中得到的共识。假如经济情况变得越来越难以琢磨，那么唯一可以确定的，肯定是保住品牌代价。
在代价风暴中，品牌的什么内容在敏捷贬值？
· 客单价、利润率
· 品牌内涵、品牌代价
· 用户忠诚度、复购
客岁，我曾经提出一个权衡平台代价的公式：“DAU（日活）*Retention（留存）*LTV（用户生命周期）”。这个公式代替了原来的“GMV*佣金率+广告”。
具象化明白就是，当经济情况开始发生厘革，平台靠流水佣金和广告营销红利的粗放增长模式一去不复返。重要源于品牌商家起首放弃了”规模不经济“的惯性头脑，其打法也越来越趋于妥当，谋划目的锁定在“可一连红利本领”上。
市场上不缺新增长一个卖货渠道，缺少的是商家可以对抗经济下行周期、对抗贬值的谋划阵地。一个电商平台，假如寻求GMV的激进，就肯定会跟其他平台一样，贬价促销。其带来的，只能是商家在全渠道的利润压缩、代价稀释。
小红书电商对准的应该是符合下一个期间电商的乐成界说标准：稳步生长、积聚滋养，但创造了商家利润、品牌韧性。让商家可以或许在隆冬之中对冲消耗降级，在换挡期的泥潭中体现出坚固的一面。这是未来电商必要给出期间的答案。
没有哪个品牌商家，不乐意拥抱一个可以长期稳固有利润的谋划情况。
03
买手，靠近零售的原形
小红书除了rise100商家榜单，另有一份rise100买手榜单。
电商中的买手是小红书2023年提出的一个全新逻辑。
什么是买手？不就是所谓的带货主播、KOL、KOC吗？细致分析这份百大买手榜单，就会发现此中有关键分别。
带货主播是流量逻辑。模式上更像明星与饭圈，充当“人肉聚划算”，用粉丝规模与商家置换议价权。因此“全网最低价”好坏常有吸引力的标签。这种模式下，某种程度上等同于冲动消耗。但消耗者购买过程中，大概绝不在意品牌是谁；消耗过后岑寂下来，以致会悔恨，品牌代价被冲淡以致被损伤。
买手是选品逻辑。我以为更靠近零售的本质。在分析本年双11状态的时间，我曾经指出，之以是大促越来越岑寂，越来越依赖代价战，本质是供给过剩。
供给过剩的缘故起因，是电商平台充当商业地产商，而不是真正意义的零售商。
西欧日发达先辈的零售体系，都是买手制。沃尔玛、Costco、梅西百货、ALDI、7-11这些零售商，最告急的环节，都是不停磨炼选品，深度到场供应链管理。
因此，当市场出现供应过剩的时间，买手的代价就显得难能难得。
买手在差别细分范畴筛选品牌的过程，就是在筛选顾客需求，也是在探求零售的本质——在与消耗者一连的互动中，不停优化需求与供给匹配服从，并触发品牌对自身代价的一连探索。
因此，在小红书上做品牌谋划，不但是单纯的倚靠买手做推广、做营销，更是在与买手的良性互动中，做“品牌储备”。
所谓“品牌储备”，起首是储备信任。比方，当一些电商主播在鼓励冲动消耗，而小红书电商却在提倡用朴拙来感动顾客。
换句话说，在小红书做电商，积聚肯定的垂直范畴内容和粉丝底子，通过朴拙、专业的内容分享，是统统商业的底子。当用户开始信任你提供的消耗决议，转化就顺理成章。
买手“一颗KK”在小红书做家居博主之前，是一名电视台消息记者。随着她分享自己“网购的家”的条记不测出圈，37岁的KK才在2021年开始正式转型做家居博主。翻看“一颗KK”早期的内容，头几篇条记下面就有用户咨询和求购的品评，随着内容不停积聚，“一颗KK”在家居范畴的专业审美和履历不停被更多用户认可。2023年双11，“一颗KK”成交额累计突破亿元，成为小红书头部买手之一。
图片泉源：小红书“一颗KK”账号
品牌储备还要储备关系。好比，我们会发现小红书购买用户中，私域粉丝占相当大的比重。因此，品牌除了可以或许快速在站内形成着名度之外，还能通过高粘性的社区氛围，不停积攒品牌的美誉度和忠诚度。
如许的谋划特点也为小红书的货品和人群间带来了更高的转化服从。千瓜数据表现，章小蕙近几场直播中均匀付出转化率为65.37%；文章开头提到的“爸比读书”，均匀390+的客单价数据下，付出转化率也高出了40%。
除此之外，品牌储备也是储备人群。小红书高浓度的人群代价，也是商家投产高、有利润、有留存的根本。
如今，小红书月活泼用户数高出2.6亿，高出50%的用户来自一、二线都会。尚有第三方陈诉数据表现，小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%，人均月消耗占收入的比重高达42%。
品牌在小红书的粉丝结构也是平台用户特点的缩影。千瓜数据表现，“厨具品牌铁娃公社”小红书账号中女性粉丝占比达76.5%，此中25-44岁年事段的女性粉丝占比靠近80%；高出60%的粉丝来自一线与新一线都会，二线都会及以上的粉丝数占比高出85%。
假如说2023年是回归理性的开端之年，那么2024年则是理性决议的连续之年。品牌企业也将渐渐顺应周期性调解所产生的系列影响。
小红书在搭建这些电阛阓景的时间，可以或许从商家谋划决议的刚需出发，也符合这个期间的命题：怎样引导学会储备品牌资产，一连享受品牌“复利”。
固然，对小红书如许一个社区而言，其生态复杂程度远超平凡电商平台。其电商进程中，要思量的也不但是招商引资，更告急的是怎样让这座都会的每个人都感受到商业为生存增加的色彩和代价，又不能粉碎原来生存；要思量到怎样让商圈里每个店肆的老板都能谋划好自己的顾客，同时还能赚到钱。
终极实现一个当代都市，而不是原始部落。而这个当代都市，就是品牌、买手共同滋养的谋划阵地。
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发表于 2024-2-26 20:00:32
