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2023年即将竣事，回顾已往一年，直播电商行业发生了太多厘革，出现了太多戏剧性事故。电商平台与超头部主播的博弈、头部主播与NCM机构的长处纠葛、带货主播翻车、直播电商的低价竞争、消耗者长处受损等等，都引发各人的极大关注。
直播电商涉及到的长处链条很长，平台、主播、MCN机构、商家、消耗者无不置身此中。直播行业存在什么标题、如今发展走向怎样......围绕这些标题，为此我们来盘货本年直播电商的几大发展趋势，一起回顾一下2023年。
“去头部化”继续，中腰部主播、店播崛起
迩来几年，直播电商行业开始出现“去头部化”的声音，行业趋势也不绝在往这个方向厘革，本年仍然显着。
NCM机构方面，从2021年开始，交个朋侪就渐渐低沉罗永浩IP的权重，到2022年6月，罗永浩退出管理层，同时，罗永浩抖音账号也更名为“交个朋侪直播间”。本年，罗永浩在直播间带货次数渐渐淘汰，“助播团”也成为带货主力军。
巴名背后的辛选公司也连续“去辛巴化”，力捧蛋蛋等主播。李佳琦及其背后的公司美ONE、薇娅背后的谦寻都在纷纷创建主播矩阵，就连东方甄选也曾实验“去董余辉化”，好比董宇辉刚火的两个月，东方甄选就把他从直播间的黄金时段撤下来，自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉的形象消散，“宇辉力推”的标签被撤下，扶持顿顿、YoYo等主播......
本年双11收官，李佳琦首日贩卖额达95亿元，相比客岁同期的215亿元下滑超五成。谦寻旗下两个直播间预售GMV相比两年前也缩水近半。
图片泉源：南都大数据研究院
平台方面，“去头部主播化”也成为主流趋势，淘宝先后推出了新领航筹划、引光者同盟、新联播筹划、新星入淘筹划等扶持新主播和中腰部主播的政策。本年7月，淘宝直播团队负责人元戈明白指出，“如今是垂类主播发展的红利期”。
抖音的去中央化流量分发机制让“铁打的平台、流水的主播”成为一种常态，平台牢牢把握流量生杀大权，以制止出现超头主播一家独大征象。快手也在连续举行去头部流量、扶持中腰部主播相干动作。
“去头部主播化”已经成为了直播机构平静台的划一的目标。而去“头部化”趋势仍在继续的同时，随着平台扶持力度的加大，中腰部主播、品牌店播得到快速发展，更多的店肆实验自播，像雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等品牌也实验在直播间接入假造主播。
艾瑞数据表现，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁山河。
整个双11大促期间，淘宝直播迎来达播店播双重发作，天猫数据表现，全周期出现了89个破亿直播间，此中达播25个，店播64个；834个破千万直播间，此中达播159个，店播675个。
对于平台、品牌和MCN机构而言，过分将资源和关注度会集在少数头部主播上的风险非常高。一旦这些头部主播出现标题，将给平台和机构带来巨大的丧失。
长远来看，直播电商平台“去头部主播化”的趋势仍然还会连续。
各大平台整治低俗直播
直播间乱象年年有，但本年的整治和羁系力度更加严格。尤其在低俗色情、擦边内容等账号，平台和相干部分接纳烈加严格的整治步伐。
前段时间，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在直播间带货圣罗兰的气垫时，蓬首垢面，心情狰狞、姿势不雅，因其过于低俗的带货方式引发了大量负面舆论，今后红绿灯的黄停播了半个多月。12月6日晚，红绿灯的黄重新开始直播，但刚在抖音直播了3分钟便被封禁。
从中可以窥伺到抖音对擦边、低俗内容等违规举动的整治力度的不停增强。本年6月，抖音官方账号发布了《抖音违规涨粉管理规范》，枚举了包罗发布低俗、擦边等博眼球内容、同质化内容、不实信息、不妥言论等违规举动的处罚步伐，并对违规账号举行处理。
8月，抖音发布的《户外直播管理规范》，夸大平台对于低俗搭讪、恶俗PK及恶意炒作几类举动不再举行告诫等提示，视严峻水平直接举行短期或恒久封禁直播权限。9月，抖音又发布了新版“康健分”体系，评估主播的直播康健环境，值得留意的是，康健分体系告急针对“内容主播”。
再来说说快手，本年5月，快手发布的《关于开展直播乱象专项管理的公告》称，严肃整治直播间低俗软色情、恶俗pk、色情导流、低俗演绎等系列标题。
8月，快手发布了关于进一步增强直播PK内容管理的公告，对于此类低俗恶俗、哗闹引战、詈骂诋毁等的直播内容，同样接纳烈诫、限流、屏蔽、功能权限接纳、封禁直播等处理。对于换号开播、利用小号实验处罚等“钻空子”的举动，将会受到更加严峻的处罚。11月，快手又发布相干公告，连续巡查和打击违规直播举动。
快手直播增强直播PK内容管理 图源：快手黑板报
总的来说，整治低俗直播是各大平台为了维护社会公序良俗、保障用户权益、提拔平台形象以及服从法律法规而接纳的须要步伐。直播带货只有服从相干的规则，才气更加康健、有序发展。
底价协议被克制
在直播电商行业中，最令人诟病的，大概是“最低价协议”的恶性竞争本领。一些头部主播，由于拥有巨大的流量上风，在与品牌方商谈代价时更具备话语权，和品牌方相干品牌方同谋炮制“最低价协议”，一定粉碎市场公平。
本年关于底价协议，闹得最沸沸扬扬的例子，无疑就是李佳琦全网最低价事故。10月24日，京东采销职员在朋侪圈公开喊话李佳琦“二选一”，该工作职员表现，京东收到了品牌海氏的状师函，被投诉某款烤箱代价低于李佳琦直播间售价，违背李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。
图源：微信朋侪圈
事故一发生，就引发了各人关于底价协议的争论。究竟上，控价是直播带货中的一种不康健征象，这简直给头部带货主播带来了低价上风，但也意味着消耗者无法享受到更低的代价。
站在品牌方角度，底价协议大概导致品牌方在生产和供应链上做出妥协，导致品牌利润和产物格量的降落。别的，底价协议限定市场竞争，低沉市场的服从和公平性。
因此，各大部分纷纷出台了相干政策，限定直播间“最低价协议”。好比10月30日，杭州司法部分发布关于公开征集《直播电商财产合规指引》意见发起的公告，此中提到，直播电商从业者不得通过低价倾销、代价勾通、哄抬代价、代价敲诈等方式滥用自主定价权，对直播带货行业划出红线。
11月7日，上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条（一）指出，不应要求平台内谋划者签署“最低价协议”或其他不公道排他性欺压条款。
如今看来，所谓的“最低价协议”行不通了。
直播带货从“叫卖型”向“内容型”变化
另一个与以往差别的行业事故是，直播带货渐渐向从叫卖型向内容型变化，这种变化意味着主播不再只是简朴地倾销商品，而是通过提供有代价的内容来吸引和留住消耗者。
比方，主播可以通太过享自己的生存履历、专业知识、文化见解等方式，与消耗者创建更深条理的接洽，从而进步消耗者的购买意愿和忠诚度。
要说这类内容型直播方式，小红书的买手电商无疑是典范代表。小红书的买手电商模式留意通过内容分享和交际互动来推动商品贩卖。明星董洁以“娓娓道来”的直播风格在小红书上备受接待，靠着两场直播成为了小红书的直播“一姐”。
淘宝、抖音等平台也正在向内容型直播方向变化。本年2月，抖音主播“大嘴妹”开启了在淘宝的带货首秀。差别于此前在抖音的魔性的全程喊麦带货方式，而是保举产物、先容优惠、试吃试用等内容，直播间还约请了说唱歌手TangoZ现场讲授怎样更专业地说唱，将一个带货直播间酿成rap讲授直播间。
值得一提的是，以往的吆喝式直播的抖音，也开始往内容型直播方式变化，积极鼓励内容型主播的发展。
电商与内容的融合，为直播电商带来了新的突破，带来更多的流量和用户关注度。但这种融合还远远没有到达尽头，未来另有更多的大概性期待探索。
作者 | 周文君
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发表于 2024-1-3 17:14:33
