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界面消息记者 | 李彪
已往的2023年，京东、淘宝两大电商巨头稀有地酿成了“最像相互的对手”。
年初，两家公司久未出现在公共视野前的首创人刘强东与马云，各安闲内部召开高层聚会会议，一个喊话京东“重拾低价武器”，一个招呼阿里巴巴“回归淘宝”。年中，两家公司均更换CEO。年末，两家公司最为核心的零售电贸易务一前一后公布换帅，同时改由团体CEO兼任。
上述步调同等的高层变更都属于2023年电商市场的主流叙事——低价改革的一部分，而两大巨头同时面对一个共同的对手——拼多多。
电商分析师李成东分析称，两家公司年底忽然更换核心业务的最高负责人，直接缘故原由就是此前的改革不及预期。现在换上一批新的管理层，且又都是由团体CEO兼任向导，一方面通过换人来改变现状、重新引发内部动力，另一方面则要贯彻团体对于电贸易务改革蹊径的最高意志。
已往的一年，人们逛电商平台时更审慎、更在意代价的“低欲望斲丧”，已经从一种个人选择酿成了市场趋势。
2023年前三个季度，社会商品零售额增长5.5%，2022年、2021年也都保持在个位数增长。麦肯锡猜测“国内斲丧市场两位数增长的期间已经竣事”，而电商市场动辄凌驾20%~30%的扩张期间已经成为已往式。
已经卸任的前京东零售CEO辛利军年中继承界面消息等媒体采访时，曾经把国内疫情竣过后电商市场的竞争格局总结为“重返旷野”。而低价正是疫情归来各大电商平台角逐最猛烈的战场。
在如许的趋势变革之中，电商行业客岁发生的一桩里程碑事故就是拼多多市值逾越阿里巴巴。
2023年一年，阿里巴巴的股价始终在80美元的低位倘佯，只有2020年年底308美元峰值的三分之一不到。而拼多多则险些在每次公布每一季度财报后都迎来一波大涨，股价至年底已经飙升至144美元，已经凌驾其2020年的最高点。
固然如许的变革发生在阿里巴巴股价处于汗青级低谷时期，但两级分化的结果已经充足引发阿里巴巴的警觉。就在拼多多股价凌驾阿里的前一周，阿里巴巴内网就有员工发帖评价拼多多股价迫近阿里，马云则在下面的批评中直接点名了来自拼多多的竞争，答应阿里巴巴做出改变。
京东也同样有了危急意识。相比于阿里巴巴，京东已往一年股价下跌得更加剧烈。2023年，京东股价下跌近50%，已经不敷2020年年底最高股价的四分之一。就在马云内网批评一个月后，刘强东也在内网批评了一位采销职员的贴子，承认京东处于亟待厘革的低谷，誓言自己与公司都不会躺平。
根据12月28日美股收盘的最新数据盘算，阿里巴巴为1967亿美元，拼多多总市值为1931亿美元，京东为449亿美元。
除市值外，拼多多在整个行业处于低潮期的惊人增速也令对手感受到威胁：2023年上半年，京东总营收为5309亿元，增速为4.7%；阿里阿巴巴总营收为4424亿元，增速为8%（根据美股财年换算）；拼多多总收入为899亿元，增速到达了63%。国内斲丧市场同期正在迟钝复苏，天下网上零售总额的同比增速为13.1%，实体商品网上零售额的增速为10.8%。
根据《晚点LatePost》报道，在2022年年底的零售内部大会上，刘强东语气严厉地夸大电商行业竞争已经酿成了此消彼长的零和博弈。在他看来，本日京东在品牌方、零售行业职位的降落，根本缘故原由是由于美团、抖音、拼多多的快速增长。刘强东在内部夸大京东改革的目标就是要做到“让用户没有来由去拼多多”。
面对拼多多的强势来袭，京东、淘宝都选择了推动低价改革来迎战。低价也不光是事关平台自身的转型目标，而是一种市场竞争目标，出发点就是在低价战场“围剿”拼多多，重新拉动增长，稳住电商市场现有的份额和规模。
一位京东业务运营负责人用一个形象来比喻三家平台的差别定位：京东是百货大楼，拼多多是地摊集贸市场，而淘宝是一个步行街。一旦有了共同目标后，电商市场愈演愈烈的竞争某种水平上抹平了平台间的差别：拼多多发起“百亿补贴”补贴大牌3C数码产物，就是从地摊向百货大楼扩张。京东本年推出“9.9自制购”等低价改革计谋的一个目标也是要引导斲丧者“买地摊货也来京东”。
在这种竞争格局下，本年的双11成了查验低价改革结果的年度重头戏。
双11前夕，贝恩咨询向3000名国内斲丧者发布了一份调盘问卷。统计结果表现，同2022年相比，凌驾77%的斲丧者筹划在双11淘汰斲丧付出或维持和客岁一样的水平。这批斲丧者面对双11不为所动的同时，近一半都会选择代价更低的商品或电商平台。
于是，“全网最低价”成烈家摆在台面上的争取，然而终极的战报数据却并未被“最卷双11”拉动。麦肯锡统计的双11斲丧者陈诉表现，全平台双11的GMV（商品买卖业务总额）仅比客岁小幅增长2%，淘宝、京东、拼多多三大电商的GMV总值不升反降，淘汰1%。就连时下迅猛崛起的直播电商，GMV也仅增长20%，前几年的增速都在100%以致200%以上。
而对比双11后各家公布的财报可以发现，连续一年的“低价三国杀”并没有缩小电商平台间的差距。京东团体营收同比增长1.7%，电商零售业务收入增长0.1%。阿里巴巴团体营收增长8%，旗下淘天团体收入同比增长4%。11月28日，拼多多三季度财报公布其营收增速再创新高，到达了93.9%。两天后，拼多多逾越阿里，成为了中国市值最高的电商公司。
一位京东自营品牌的采销司理告诉表现，京东这一年来围绕低价计谋在内部推行了多项工作新政，包罗品牌方做低价计谋宣传、内部给业务线定比价KPI、进一步压缩品牌商的供货资源和支持政策。“一年下来，跟自己已往比确实有结果，前台产物代价实着实在被打下来了。但如果拉出来跟对手比，确实还干不外拼多多。”
拼多多正是从京东、淘宝夹缝中的空缺地带发展起来的。从2018年开始，拼多多异军突起，以病毒式传播的惊人速率拉新。2019年和2020年，拼多多年度生动数连续凌驾京东、淘宝，登顶国内拥有最多用户的电商平台。
据一位电商平台的业务负责人估测，从用户规模和买卖业务频次来看，拼多多的用户重要还是三至六线都会的中低收入人群，月收入在3000元至5000元之间。这类斲丧者是按现在中国国民均匀水平分别出来基数最大的一群人，也是已往被两大巨头忽视的用户资源。而现在又成了平台竞争的共同目标。
李成东以为，电商平台客岁低价改革短期内没能见效是由于用户“用脚投票”：拼多多快速增长的过程中已经吸取了大量淘宝、京东流失的用户。
这批用户脱离后，对原来平台的关注度直线降落。在李看来，固然各家的低价改革在商品种类、商家生态、营销计谋上均有发力，但背后的本质是争取用户。“现在除了电商购物，尚有直播带货、有小红书种草。你一家本年做的低价改革，他们完全不关心。”
与此同时，整个行业也正在告别靠拉新用户增长的黄金期间。克制2023年6月，中国网络购物用户规模达8.8亿人，较2022年12月增长3880万人，已经占到网民总数的82%。
已往的2020年、2021年、2022年，三年一共增长了约1.3亿名网购用户，仅仅相称于2019年一年的增长。拼多多CEO赵佳臻本年继承《晚点LatePost》专访时也感叹“市场不会再有从前半年拉新1亿的好机会了”。
界面消息记者从内部相识到，京东与淘宝在年末更换电贸易务管理层的同时，同步启动了一系列的构造架构调解，调和团队，积贮资源，以备与拼多多在2024年鏖战低价。
而拼多多自然不会放弃自己一手打下的市场。在留意到几家重要对手纷纷在岁末跟进低价和“仅退款”等计谋后，拼多多来岁会继承投入更多资源积极应战。
可以预见的是，从2024年的年货节，到618，再到双11，各家平台肯定会不吝代价，在“低价”上玩出更多格式。
低价改革是一场恒久战，2024年电商市场访问证更剧烈的低价战，也将望见更多的炮火。
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发表于 2024-1-3 17:16:27
