2023，“不大概三角”困住直播带货

运营笑笑

主播、公司、粉丝，谁说了算？


2023年，直播带货继续在哗闹中前行。一个显着厘革是，在主播、MCN与粉丝的三角关系中，粉丝俨然成为直播带货行业真正的“话事人”。


起首领教粉丝威力的是直播带货“一哥”李佳琦。9月，李佳琦在直播带货中回怼粉丝“那里贵了”，并让后者“找找自己的缘故起因”，导致老实拥趸大量脱粉。李佳琦不得不妥着直播间万万粉丝的面潸然泪下，公开致歉。


三个月后，东方甄选陷入直播小作文创作者风波，粉丝的“话语权”继续提拔。


这场风波肇始于一些粉丝“保卫董宇辉”的举动艺术，随后被东方甄选“饭圈化”的单方面定性引爆。小作文风波愈演愈烈，粉丝要求罢免东方甄选CEO孙东旭、给董宇辉升职的呼声越来越高；东方甄选短时间内流失大量粉丝，股价连续下跌，终极以孙东旭夺职、董宇辉升任高级合资人委曲画上句号。

董宇辉


由董宇辉粉丝掀起的小作文风波，终极演化至公司管理标题，其主旨不再是董宇辉有无捉刀者，而是狂热粉丝为偶像夺取长处，乃至欺压公司焦点管理层离职。作为一家上市公司，东方甄选急遽拿掉CEO，只管俞敏洪再三夸大是由于管理不善导致，但大概也掺杂了拿孙东旭开刀、堵住粉丝汹汹之口的意图。


将粉丝诉求纳入公司管理的考量，并终极顺应所谓“民意”、做出巨大人事调解，这种做法在商业天下并不多见。


在正常情况下，任何一家公司的管理层更迭，都应该且只能由董事会依照公司章程举行。斲丧者可以不喜好公司的品牌、产物或管理者，却险些不大概推动一家公司按照自己的想法举行人事调解。


但在交际网络的助推和放大下，粉丝具备了更强盛的影响舆论、进而影响公司荣誉和贩卖额的本领。特殊是那些受众广泛、目的用户群巨大的企业，他们比其他公司更担心得罪粉丝，因而更有动力去积极满足粉丝诉求。


东方甄选等直播带货MCN机构正是这类企业。成千上万的粉丝托举起大主播，贡献关注度和贩卖额，还自发充当二次传播的免费节点。大规模掉粉是MCN机构最怕遇到的情况；在董宇辉小作文变乱中，孙东旭被视为“陵暴”董宇辉的恶人，也是东方甄选粉丝流失的主因，终极被迫交出帅印。

但被粉丝高高托起的大主播，即便临时从中赢利，也未必乐意享受粉丝的“特殊关照”。


无论粉丝是否承认，直播带货行业始终存在显着的“饭圈化”倾向。“饭圈”的精神内核之一是偶像的“完尤物设”；这意味着，大主播的一言一行、一颦一笑都会被放在放大镜下拆解审视，稍有不合意之处，轻则口出怨言、由粉转黑，重则上纲上线、投诉举报。面对狂热粉丝的“二极管”举动，大主播并没有应对之力，只能像李佳琦所言，“我们说出的每一句都尽大概变得严谨”。




粉丝、大主播与MCN是直播带货商业链条的三大组件，现在形成了奇异的“虐恋”关系：粉丝附和大主播，又“监控”大主播；大主播居住于MCN，又与后者存在长处纠葛；MCN须要招揽和留住粉丝，却又被后者越来越多地横加干涉。


某咨询公司商品战略顾问总监潘俊体现，大主播、粉丝以及MCN三者之间的博弈重要体现在长处分配和影响力控制上。大主播盼望得到更多的收益，粉丝盼望主播可以大概保持“初心”，而MCN则须要在两者之间找到一个平衡点，以包管公司的长处。粉丝到场本领的加强，一方面是由于他们对主播的信托和支持，另一方面也反映了直播带货行业对粉丝经济的依靠。


已往，大主播与MCN机构、品牌与平台的博弈已经上演过。本年以来，粉丝成为直播带货行业新的影响因子。2023年即将已往，大主播有了新课题：当粉丝、公司和主播三方博弈加剧时，怎样平衡三者关系？


A


李佳琦在淘宝直播拥有近8300万粉丝。巨大的粉丝体量，让他每年卖出代价数百亿元的商品，始终稳居全网直播带货的头把交椅。


然而，直播间万万双眼睛的注视，意味着李佳琦每时每刻都须要保持高度的留意力，绝对不能出现任何马虎。即便是偶然的感情失控，也会让李佳琦遭受难以估量的巨大丧失。


9月10日，李佳琦在直播间售卖一款售价79元的花西子眉笔时，有粉丝质疑说：“花西子眉笔越来越贵了。”


看到这句话，李佳琦反驳道：“那里贵了？这么多年都是这个代价，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的......那里贵了？”并体现，“偶然候找找自己的缘故起因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

这段话将李佳琦奉上了舆论的风口浪尖，“李佳琦带货怼网友”等干系热词登上热搜。李佳琦团队试图调停，先是在微博致歉，称“我说的话辜负了你们的盼望”；后又泪洒直播间，体现“这种不得当的表达是对他人的不恭敬”。然而，李佳琦依然在两天内掉粉超百万。


在一些粉丝眼中，李佳琦“变了”，成了一个与资源共情的人。


不少粉丝以为，曾经的李佳琦代表粉丝长处，与品牌方和供应商博弈，比如多次公开与品牌“打代价战”，抵抗临时毁约的百雀羚，克制和兰蔻的相助，与欧莱雅撕破脸皮等。而李佳琦团队也在强化这一人设，专门拍摄了一档综艺《全部女生的offer》，将与品牌方讨价还价的过程显现给粉丝。


粉丝也在互联网上为李佳琦赴汤蹈火，不吝对一些品牌发起攻击。


比方，2020年9月，护肤品牌玉泽公布竣事与李佳琦的相助，越日出现在另一位大主播薇娅的直播间。这一商业举动引起了一些李佳琦粉丝的不满；在他们眼里，玉泽是李佳琦带火的，现在却被“背刺”，于是纷纷责怪玉泽“不知恩义”，是“白眼狼品牌”。


如许的攻击险些连续一年时间，玉泽2021年在一份声明中称，大量微博、小红书、B站用户责怪玉泽“不知恩义”地克制了和李佳琦团队的相助，并对玉泽品牌及相助搭档举行攻击，对斲丧者造成困扰。

好斗的粉丝是一把伤害的武器。大主播须要他们的团体狂热，一方面作为与品牌方博弈的利器，另一方面也是与带货偕行PK、夺取行业职位的护身符。


但一些粉丝站在自行构筑的道德高地上，自以为拥有审视统统、审判统统的至高职权；无论是所谓“不知恩义”的品牌，照旧被指“背离初心”的大主播，一旦跨出“完尤物设”半步，都不免被粉丝当场扫射。


李佳琦由于一两句怨言，被昔日忠诚的粉丝逼到墙角，荣誉和商业代价遭遇重创，实在与当年粉丝为他征伐四方、拷打品牌是一体两面。


李佳琦被粉丝鞭笞的另一个配景是，随着电商行业走向代价战，大主播的低价上风已不如昔日显着。主播提供的实惠缩水，吸引和留住粉丝的难度增长，自然就更不能公开得罪粉丝，更要管好自己的嘴。


近来，李佳琦在继承网易科技采访时，被问及为什么会有直播间越来越无趣的感慨。他表明说，“也不是无趣，只是我们语言变得更加严谨，由于我发现李佳琦和李佳琦直播间能量很大时，我们说出的每一句都尽大概变得严谨。”

B


李佳琦陷入与粉丝的相爱相杀，董宇辉则卷入了与粉丝和东方甄选的三方博弈。


在董宇辉变乱中，粉丝为了偶像冲锋在前，矛头直至大主播背后的MCN机构东方甄选，攻击点从“小作文出自谁人之手”，演进至“东方甄选不知恩义”，而CEO孙东旭吸引了最多的炮火。

董宇辉到底有没有被东方甄选“辜负”？字母榜此前分析称，“小作文”之争之以是演变成为一场雪崩，董宇辉和东方甄选管理层之间在收入和权利分配上存在差别看法，大概才是更深条理的缘故起因。按照当下直播带货行业里头部主播的长处分配来看，董宇辉的薪酬并不多，在东方甄选也没有得到相应的权利分配。


一开始，东方甄选并不乐意被粉丝所裹挟。在舆情开始发酵时，孙东旭试图挽回局面。他在直播间宣称，粉丝的非常观点是在捧杀和拉踩，应当“拒绝饭圈化”。


然而，粉丝并不以为自己是“饭圈举动”，由此对东方甄选发起新的围攻。东方甄选很快让步，俞敏洪致歉称，不以为东方甄选有“饭圈文化”，是“少数醉翁之意的人”到平台上来粉碎氛围和情况。


但从观看者角度来看，部分董宇辉粉丝的举动已经与“饭圈”无异。董宇辉粉丝早已通过拉踩、驱逐等本领攻击相助搭档和搭档，在宣传、反黑、控评等多环节都有布控；在此次小作文风波中，也有规模地涌入高途佳品直播间表达诉求，以克制购买和取关的方式来资助董宇辉夺取资源；探求和散播孙东旭在直播间“拆台”董宇辉的视频片断；又比如剪切倪萍、冯唐等名士夸赞董宇辉的视频，以此为董张目等等，维护本领与流量明星的饭圈化生态逻辑雷同。他们的诉求则是罢免孙东旭，并给董宇辉更高职位。


东方甄选态度倔强，回应外界质疑时一句“服从产物蹊径，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择”。无疑向外界昭示：董宇辉没有那么告急。

不外，粉丝掀起的舆论战得到了越来越多着名士士的支持，罗永浩称支持董宇辉创业，李国庆喊话俞敏洪掩护董宇辉，原快书包首创人、现至心爸妈主理人徐智明也说俞敏洪应该立马开除CEO东方小孙。


而且令东方甄选头疼的是，愈演愈烈的小作文变乱导致粉丝不绝流失，公司股价也受到拖累。一周内，东方甄选的抖音粉丝淘汰了逾200万，港股市值蒸发逾70亿港元。终极，孙东旭被免，董宇辉升职。

明里暗里的博弈事后，粉丝、大主播和MCN似乎都成了赢家。粉丝如愿以偿，助董上位；董宇辉从打工仔变身合资人；东方甄选则安抚住了当家花旦。粉丝看似在推着董、孙、俞往前走，但更多是把台面下的博弈推到了台面上，并起到了催化剂的作用。


另一方面，粉丝加入公司谋划，给董宇辉和东方甄选带来了新困难：当MCN公司作育出了大主播，公司该怎样与超等个体相处？


东方甄选“去董化”是肯定。弱化头部主播聚集效应、实现流量和GMV平衡发展，有助于东方甄选低落对大主播依靠，加强反抗风险和颠簸的本领。


现在，董宇辉不得不维持着公司和粉丝之间的稳固关系。当粉丝为董宇辉夺取更多长处时，董宇辉却称“不喜好做一些须要高强度的管理工作”，“我就没那前程，放过我。”


但是很多变乱不由得董宇辉做主。MCN机构被粉丝裹挟的同时，董宇辉何尝没有被粉丝变相“捆绑”。


C


粉丝成为直播带货商业生态的一部分，在贡献流量和贩卖额的同时，也带来贫苦和纠纷，大主播和MCN机构又爱又恨。


潘俊体现，粉丝是直播带货行业的告急构成部分，他们的反馈、建媾和购买举动直接影响了主播和MCN的决定，形成了粉丝经济下的新格局。怎样平衡粉丝群体的影响力是一个关键标题，权衡粉丝群体的影响力须要思量到行业的商业长处、主播的个性和发展、以及粉丝的诉求和盼望等多个方面。


传播星球APP连合首创人由曦也体现，直播带货行业的竞争加剧，主播和MCN机构为了吸引和留住粉丝，会更加留意互动和粉丝到场，以进步粉丝的归属感和忠诚度。粉丝不再是被动的斲丧者，而是成为主播和品牌方器重的相助搭档，粉丝的声音和意见在很大程度上影响着主播的商业决定。粉丝权益得到更多保障，使得粉丝在维护自身长处方面更加积极自动。


现实上，东方甄选的走红就是典范的粉丝经济下的产物。东方甄选的整个破圈过程中，粉丝的自主传播在带货效益转化中的作用不可小觑。当大主播与粉丝的关系从交易关系厘革为粉丝与偶像后，他们的关系已经从划一变成崇拜与被崇拜。

大主播、粉丝以及MCN三者之间的博弈，也是当前直播带货行业的一个新特性。其根源在于，粉丝寻求大主播“完尤物设”，一旦被点破现实天下并非云云，每每导致对大主播自身的反噬，并对MCN机构、相助品牌等造成粉碎。


比方，李佳琦与粉丝陷入纷争，真正标题不在于辩解“那里贵了”，而是李佳琦亲手突破了一些粉丝对他的想象，剧烈落差让后者瞬间破防。但风波渐息后，李佳琦的带货体现并未受到显着拖累；这也从侧面折射出，粉丝对于大主播的爱恨情仇，感性因素远远多于理性。


但在另一些景象下，粉丝的活动，也能将直播带货行业的真标题袒露在阳光下。


在董宇辉变乱中，粉丝要求东方甄选更换CEO、提拔董宇辉，点破了MCN机构恒久存在的大主播与公司长处分配的困难。


一些MCN机构已经在动手破局：本年12月，辛选CEO管倩离职，辛巴徒弟、大主播“蛋蛋”在此过程中出言不逊，折射出辛选内部大主播格外强势，而公司在主播与职业司理人之间，也更倾向于维护前者。

别的，头部主播还面对着一个共同的标题，即“打假”。本年以来，小杨哥、李佳琦分别被职业打假人王海公开打假，东方甄选也曾陷入“养殖虾当野生虾卖”的舆论漩涡，就在近来，又被科普博主打假直播间的融安金桔产物涉嫌虚伪宣传。


直播间售假是磨练主播和粉丝信托度的一大标题，稍有不慎，就会使得主播和机构遭遇粉丝反噬。显然，2024年将至，主播和机构面对着新的磨练：怎样与粉丝相处以及平衡粉丝、机构与粉丝之间的抵牾，是他们在未来将面对的新课题。


参考资料：
《“李佳琦们”到底是谁的署理人？》虎嗅
《“解绑”就会被骂，品牌还敢和李佳琦相助吗？》卡思数据
《虐粉的董宇辉，拒粉的东方甄选，令人上头的饭圈文化》剁椒Spicy
《直播电商受众“饭圈化”的困局与管理对策》山东师范大学，李之彤

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