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21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
如果用一个词总结2022年的跨境电商，是什么？大概是“寻衅”。
2022年是疫情三年经济情况最错综复杂的一年，由2021年连续的隆冬尚未消散，疫情打击消耗力、通货膨胀、汇率颠簸、国际物流压力等又接踵而至，行业迎来洗牌，留存下来的跨境电商企业纷纷开启转型之路。
大概是“热闹”。2022年，跨境电商的热度空前高涨，一个中国走出去的快时尚品牌SHEIN广受天下关注，拼多多、字节跳动、阿里巴巴等国内互联网大厂布局外洋业务的动作更为频仍，只管大情况并不乐观，但外洋市场的广阔照旧给中国卖家们带来无穷的想象力。
又大概是“品牌”。传统挣快钱的铺货模式在2022年迎来闭幕，在竞争加剧、情况多变的跨境电商市场中，越来越多业内人士意识到，品牌出海大概才是恒久发展的最优解，产物研发、品牌营销、用户谋划等成为跨境企业将来发展的必选项。
克日，亚马逊环球副总裁、亚马逊环球开店亚太区实行总裁戴竫斐在担当21世纪经济报道记者采访时表现，在当今以客户为中央的数字商业下，企业取胜的关键，在于能否相识并快速满意消耗者时间变革的需求；在当今不确定性依然存在的大情况下，企业恒久增长的基石，在于能否拥有充足韧性的发展模式。
戴竫斐以为，产物上风已经开始从低价平常的产物，变化成具有差别化、高附加值的产物；生产模式从尺度化制造，徐徐酿成以数据为依据的动态迭代模式；制造技能开始从高起订量、慢生产线，向数字化、柔性供应链和工厂转型；卖家头脑模式也从赚快钱，酿成赢取消耗者信托和打造恒久品牌代价。
寻衅仍在，但已徐徐回暖
2021年，亚马逊封号潮、海运费高涨、外洋通胀加剧等寻衅席卷跨境电商行业，多数企业难以维持营收和利润的双增长转而陷入亏损，部分受影响严峻的企业直接业绩腰斩，更有甚者以倒闭收场，一度热闹非凡的跨境电商行业陷入了阶段性的隆冬。
但行业内对市场的信心犹在。“跨境电商市场短期内面临逆境，并不妨碍跨境电商市场的远景和发展空间。”网经社电子商务研究中央B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平告诉21世纪经济报道记者，“跨境电商代表将来传统外贸转型升级的方向，大趋势不可逆转。”
这齐备在2022年迎来好转，行业进入痴钝规复期，固然外界寻衅依然存在，但相较2021年已有显着改善。21世纪经济报道记者统计跨境头部企业安克创新、天泽信息、巨星科技、乐歌股份、跨境通、华鼎股份、华凯易佰、星徽股份业绩后发现，从三季报来看，上述8家企业累计营收371.96亿元，较2021年同期微跌1.39%，但归母净利润累计26.03亿元，同比增长80.14%。
受亚马逊封号潮严峻影响的泽宝技能、有棵树、通拓科技等头部大卖家，积极申说并调解谋划计谋，固然短期内仍无法摆脱负面影响，但亏损开始徐徐收窄。
由封号潮带来的低价去库存间接影响了更多卖家，利润压缩扰乱了行业竞争，未被封号影响的卖家也难逃牵连，而这股风潮也随着2022年的竣事进入尾声。11月，亚马逊推出了“账户保障筹划”，对过往简朴、粗暴的封号举动举行了得当纠偏，此举大大缓解了卖家担心账号随时被封的恐慌感情。
张周平表现，履历过亚马逊“封号变乱”后，合规化成为跨境电商企业发展的共同选择，企业纷纷改变以往的营销方式，徐徐向符合平台规则的路径发展。此前，跨境电商履历了霸道发展阶段，虽规模增速仍较快，但也出现出标题及短板，一旦平台政策收紧，就会给企业的发展带来较大的逆境。
“办理发展中的合规标题已经迫不及待，跨境电商卖家必要关注诚信、税务、知识产权掩护等方面的标题。”张周平表现。
大情况方面，2021年高涨的海运费在2022年一连下跌，跨境电商企业华凯易佰在近期担当机构调研时表现，对比2021年同期，2022年的海运费已降落60-80%左右，公司运费占贩卖净收入比重降落2%-3%，对毛利率改善较大。
别的，美国通胀数据略有放缓，不少市场人士以为拐点已现，如果预期正确，则有助于外洋消耗徐徐回暖，对跨境电商有积极影响。
不外，网经社电子商务研究中央特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城提示称，国际物流本钱、广告费、人民币汇率、平台羁系等方面的风险并不会消散，“这些是跨境电商传统的标题和压力，而如许的标题会一连到2023年。”
大厂布局，玩家一连涌入
即便跨境电商一度陷入低谷，但并没有影响市场对这个赛道的恒久看好，就热度来看，2022年的跨境电商显然火到了一个新高度。
2022年，国家继续通过综试区加大对天下跨境电商的扶持力度，并在一年内两次批综试区，这在以往的获批历程中并无出现过。2月，鄂尔多斯市等27个都会和地区设立跨境电子商务综合试验区；11月，廊坊市等33个都会和地区设立跨境电子商务综合试验区。
张周平表现，增长跨境电商综试区，既是对跨境电商的扶持，也表明对之前跨境电商试点的肯定，也渴望传统国际商业转型升级。如今，跨境电商综试区已经根本覆盖天下，在长三角、珠三角等地形成了跨境电商综试区的集群，根据自身财产根本和资源天禀形成了发展特色。
政策利好之外，国内互联网大厂更是动作反复，在国内增长见顶的压力下，外洋业务的发展成为大厂们共同寻求的第二条增长曲线。
在浩繁玩家之中，阿里布局较早，但其紧张性在近两年尤为突出。2021年12月初，阿里举行了新一轮的构造升级，初次建立外洋数字商业板块，席卷了速卖通和国际商业（ICBU）两大跨境业务，以及Lazada、Trendyol、Daraz等外洋本土电商服务。2022年初，淘宝天猫原总裁蒋凡被调任，接受阿里外洋数字商业板块。
2022年第三季度的财报表现，阿里巴巴国际业务板块（紧张包罗Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz）的收入为157.5亿元，比上年增长4%。如今，外洋数字商业板块业务在阿里巴巴总收入中的占比已上升至8%，继续保持妥当增长。
另一边，字节跳动的动作也非常频仍。2022年9月，快时尚跨境独立站IfYooou现身，做的是集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生存网站，其平价和快时尚的特性类似于大火的跨境电商品牌SHEIN。不外在此之前，字节已经做黄了两个独立站，Dmonstudio上线3个月就关停，Fanno虽仍在运营，但险些已沦为弃子。
相较之下，TikTok电商的发展则更受瞩目。背靠巨大流量池，TikTok小店的创新模式具有无穷想象力。2021年，TikTok率先开通了英国和印尼的小店，2022年3月后，又一连开通了越南、泰国、马来西亚和菲律宾等国家，如今在东南亚市场已经取得了肯定的结果。
下半年，拼多多的出海动态使得市场更为热闹。与拼多多打开国内市场的方式类似，其跨境电商平台Temu在上线之初就推出了1美分包邮、新注册用户免运费、全站无门槛扣头等一系列运动。Sensor Tower数据表现，在上线不到四个月的时间里，Temu在美国的安装量已达1080万次，成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用步调。
但值得留意的是，Temu并差别SHEIN一样做自营的快时尚品牌，它更像是一个以低价为主的电商平台，而这套打法在美国市场能否乐成仍旧存疑，此前走类似路径的wish如今已经在退市边沿。
赛文思营销咨询首创人兼CEO陈勇向21世纪经济报道记者分析称，低价的模式走通必要共同有高复购和高毛利，否则很难一连。朱秋城也表现，靠着中国下沉市场发迹的打法，并不肯定实用于美国市场。
无论业务结果怎样，大厂们的出海热情显然为赛道迎来更高的关注度。陈勇表现，行业走向了聚光灯下，跟大厂在国内互助的供应链企业大概会将眼光转向外洋，团体来看，大厂们的动尴尬刁难行业起了动员作用，像Temu如许对卖家和供应链要求较高的平台也会加剧行业之间的竞争和内卷。
门槛进步，产物与品牌为王
已往一年，环球经济的不确定性以及越来越剧烈的竞争给跨境电商带来了一系列寻衅，但中国卖家照旧显现出了强盛的韧性。最新亚马逊数据表现，中国卖家通过亚马逊18大站点向环球消耗者贩卖了数十亿件商品。
毫无疑问，行业门槛已经进步，单靠着打信息差铺货灵敏扩大规模的模式已经不再实用于当下这个徐徐成熟的市场。“对没有供应链上风、没有产物的筹划研发本领、又没有资笔僻持的团队来讲，确实是难度增长。”陈勇表现。
戴竫斐在担当21世纪经济报道记者采访时表现，从短期发展来说，卖家必要在“精耕细作”根本上，再加强机动性和风险反抗本领，也就是要具备应对市场情况不确定性的本领和韧性；从恒久来看，跨境电商一连增长的根本盘是不会改变的，因此专注于品牌打造和客户体验的恒久主义将依然是稳定的重点。
品牌的紧张性在2022年已经得到了验证：对标ZARA、H&M的快时尚品牌SHEIN依附强盛的柔性供应链整合本领，依托中国多年来打造的成熟财产带，很快就以“超低代价”和“超快上新”打出环球着名度。消息称，2022年上半年，SHEIN的贩卖额突破了160亿美金，同比增速超50%。
另一家头部企业安克创新作为“环球第一的数码充电品牌”，大量投入研发，高建技能壁垒，氮化镓充电器、无损耳机等创新产物相继推出，常居脱销榜单。即便在市场广泛低迷的2021和2022年，安克创新依然维持了营收和利润的双增长，抗风险本领显而易见。
两者构建品牌护城河的方式固然差别，但都在细分品类里做到了极致，品牌效应已显。据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%至28%，远超传统铺货型跨境电商或一样平常工厂转型的跨境电商。
“品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的老实客户，并让企业有了订价权。”戴竫斐表现，“对峙品牌打造的战略定力，是一个不容错过的时机。”
亚马逊数据表现，品牌型卖家的表现尤为亮眼，已往三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数目增长近3倍；这些品牌型卖家的贩卖额，已往一年里实现双位数增长。张周平表现，2023年，中国跨境电商正步入品牌出海黄金期间。
不外，当前真正实现品牌出海的，还属于行业中的凤毛麟角。“必要有肯定的销量，肯定用户根本，有比力充实的财力支持，才华去恒久创建品牌。”陈勇表现。
他观察到，当前中国出海照旧以产物营销为主，“不再完全以低价为竞争点，而是做好产物的形象和内容，做好各种流量营销渠道的匹配和搭建，同时也做好用户的运营，”陈勇说，“严酷意义上来讲，这是为产物贩卖服务的，还处于品牌里非常低级的阶段。”
他以为，企业将来的发展应偏重关注产物的研发、筹划、创新以及供应链的管理，产物的风致要过硬，与此同时，整个生产供应链的服从要提拔。
除了产物自己，目的市场也是必要卖家思量的紧张因素。戴竫斐表现，布局环球是拓展贩卖泉源的紧张渠道，也是应对不确定性的有效计谋。“当一个国家处在淡季的时间，另一个国家正处在购物旺季；当一个国家经济增长正在放缓的时间，有其他国家正实现康健增长。”
陈勇增补以为，企业也需根据产物差别重点布局更适当的市场，“实用性强且有性价比上风的产物，要想卖出溢价，大概必要卖到西欧、日本如许的发达市场；而一些如美妆、小家电等产物优质、代价较大牌又相对低廉的品类，在东南亚市场会很受接待。”他举例称。
据网经社电子商务研究中央发布的《2022年(上)中国跨境电商市场数据陈诉》表现，2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元，跨境电商仍保持妥当增长。
在履历几年的高歌猛进后，如今的调解转型期对于跨境电商卖家来说尤为关键，中国供应链的上风还将恒久存在，对峙恒久主义方能助力企业在将来广阔的外洋市场中把握通向乐成的钥匙。
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发表于 2023-10-1 19:15:09
