怎样做好短视频内容运营？

运营笑笑

本文作者以本身的现实运营短视频的履历，来跟各人讲讲怎样做好短视频社区产物的内容运营。

随着抖音和快手的日活之和突破7亿，短视频因其更符合移动互联网的时长和全民拍短视频后所衍生出的丰富品类，已经成为这个期间最盛行的内容承载情势。除了快手和抖音之外，在环球移动互联网范围内都催生了一轮又一轮的短视频产物高潮。
我本身也曾参和主导过几款短视频产物从0到1的孵化，现在看来，短视频类产物是一个内容运营主导的产物，各个产物之间的本质差异并不是产物功能本身，真正的差异还是短视频内容。
这里简单总结下此前做短视频社区产物时内容运营那些事，分享给各人。

短视频内容运营的目标

当短视频社区类产物上线后，真正决定产物核心数据的大概不是产物司理了，而是内容运营。
一说到内容运营，很多人上来立马开始招募内容创作者，开始做活动等等。但是在做这些之前，我们须要明确短视频内容运营的目标。
说到目标，很多运营的同砚会把天天的视频上传数目，大概活动的到场人数。这些目标没有什么错，但又都单方面了。
我明白的内容运营的目标，假如用一句话来说就是“提供用户喜好的短视频内容”。换成数据目标，就是人均视频播放数（VV）和人均播放时长。
提供用户喜好的短视频内容，这是短视频内容社区的底子，假如找不到用户喜好的内容，那么用户的留存等核心数据一定不会好。只有办理了这个题目，后续的社区才有大概创建起来。这也是为什么内容运营在短视频类产物中云云紧张的缘故起因。

短视频内容运营路径

在明确了内容运营的目标后，该怎样做内容运营呢？
我们可以简单画下短视频内容社区内容流转的过程，如下图所示。

内容流转图
从图中，我们可以看出，内容流转紧张分为三个阶段，内容供给，质量控制和内容保举。在差别的产物阶段，偏重的阶段也是不太一样的。
（1）冷启动阶段
在产物刚上线的冷启动阶段，最核心的目标，是快速找到用户喜好的内容。找到用户喜好的内容的方法应该有很多种，有的人凭着履历，有的人参照竞品，这里我分享一种比力常用的办法。使用测试的办法找到用户喜好的内容。
在产物上线早期，乃至是未上线前，我们就可以开始测试了，可以圈定一个大概的内容范围，然后通过广告素材的投放，我们就能知道大概什么样的内容会受到用户的喜好。
当产物上线后，而且有了一部分用户后，这个时间的测试可以放在产物内部。我们可以在内容供给阶段，引入待测试的内容种类，然后在质量控制阶段包管进入内容保举的数目。
测试的时间一样寻常连续几天到一周就可以了，末了评价测试内容是否是用户喜好的尺度，就是将这批内容的数据单拆出来，和团体视频的均值做一个比力，一样寻常会看视频均播放次数，均ctr（点击率），均互动率等指标。
假如是凌驾团体均值，乃至能到75分位数程度的时间，这一类测试内容无疑是用户喜好的，可以再调解引入的数目。通过这种测试的办法，可以在很短的时间就能知道用户喜好的内容大概有哪些。在得到可信任的结论后，这些内容也可以反馈给渠道广告侧，他们在获取用户的时间，可以直接使用这一范例的素材，如许便能到达完满的闭环。
（2）提升内容量阶段
当我们找到了用户喜好的内容后，一样寻常用户团体的数据都会有显着提升，此时产物会进入一个较快的增长区间，团体用户量大概在很短时间进入新的量级。这个时间，用户运营所面对的题目就是怎样快速提升内容量，包管天天都有富足的内容的供给。
我们由上面的内容流转图可知，内容供给的渠道紧张有三个：寻常用户上传、官方本身制作和签约的生产者。
前期在探索用户喜好的内容，根本都是通过本身制作大概签约生产者来完成，在须要重点提升内容量的阶段，肯定还是得依靠寻常用户生产。这也是短视频社区可以大概建立的关键一环，假如社区没有生产者，那么即便找到了斲丧者喜好的内容，也是没用的。
在刺激寻常用户生产方面，有以下几个方向是值得花精力探索的；

• 内容引导：我们肯定要明确告诉用户，我们须要的内容是哪些，这个紧张有两个方面：一个是内容保举中的内容肯定要明确告诉用户什么样的内容是可以被保举的。同时在考核的过程中，严控用户发布的作品，假如不是我们须要的内容，一概不给保举。从正反鼓励两个方面让用户明确什么样的作品是我们须要的；
  
• 生产鼓励：对于用户的生产鼓励，最初的时间可以通过一些运营的方式，好比定期的主题内容活动，通过活动的奖品鼓励用户到场和上传视频。除了活动鼓励外，很多的是产物侧的鼓励步调，通常有粉丝，内容互动的鼓励等，更进一步就是一些款子的鼓励，这在一些符合的产物阶段都是可以实验的
  
• 生产者运营：除了上述的方法外，另有一个比力紧张的生产者运营，一样寻常通过运营活动打仗生产者，大概约请产物内现在体现较好的生产者进入社群，在社群中给其他寻常用户得不到的额外鼓励，将这批生产者构造起来。他们会成为产物最核心的用户，包管社区的内容供给。
  

短视频账号运营实战

前面说了很多短视频内容运营的方法，着实内容运营最紧张的还是对于内容的感觉。这种感觉的锻炼最好的办法就是本身运营一个账号，观察账号下的内容厘革和粉丝数，互动数的厘革，就能感受到社区内容的厘革。这里给各人举一个我本身运营账号的实战履历，渴望各人明确，知易行难，很多时间还得本身亲身了局做才气知道此中的细节。
我当时做账号的初心是由于在做产物的过程中，无法很好的判定用户喜好什么样的内容，很多人跟我说内容调性，社区调性，但是究竟什么是调性，好像也没有几个人能说清晰。很多说调性就是内容分类，我对这种说法是非常猜疑的。
因此我想要找到一种探索用户喜好内容的方法论。到底有没有一种方法可以大概很快知道用户喜好什么内容，这种内容又可以怎样被明显的标识出来，这是做这件事变的初心。
刚开始的时间想过在抖音大概快手上举行试验，但是有一个题目是，我的内容泉源紧张是通过寻常各个平台的收藏，是本身收罗（搬运）过来的视频内容为主。快手和抖音中有着超强的内容查重计谋，而且这两个平台的内容储量着实太大，险些我传的内容都会被查重，险些得不到任何的有用曝光。
因此我又看了别的几个平台，19年初的时间，恰好小红书首页feed改版，在很强的向短视频方向转移，而且他们的保举做了很想的瞬时相应。假如点击了几个短视频内容后，险些整个feed都会转向短视频。因此，我就开始在小红书上开始内容上传，取得的观看数比抖音快手都高很多，当时小红书的日活应该在1000多万，也是一个比力大的平台，富足我做内容实验了。
（1）从做产物的角度看内容运营
由于我本身做的产物的内容紧张偏感情类居多，以是我在小红书发布作品的时间，也是选了感情这一个紧张品类，当时我在搜索感情相干的账号时，已经有一些几千粉丝的账号了。
在确定了内容大方向后，你会发现感情着实是一个应有尽有的分类，有励志鸡汤，有伤心故事，有爱情，有亲情，另有友爱等等，可以细分成数十个小的分类。
那么到底该从哪一个种别入手呢？这应该也是全部做内容运营的须要答复的第一个题目。
我在答复这个题目的时间，回到了做产物的思绪，我把内容大概这个账号当做一个产物，那么题目就酿成了产物三个灵魂拷问：

• 你的用户是谁？
  
• 办理他们的什么题目？
  
• 你跟其他竞争对手有什么上风？
  

起首用户是谁，我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料，以是将我的目标用户定位和小红书紧张用户画像同等，「20多岁的年轻女性」。
办理什么题目，当时我以为感情类的内容紧张办理用户须要得到承认，明白，共鸣的生理诉求，本质是在马斯洛需求条理理论中的交际和恭敬需求。
相比于别的一些雷同的感情账号，我在看了他们账号内容发现，很多账号的内容风格严肃差别等，而且好像表达的感情也是紊乱的。有的是伤感，有的是鸡汤正能量，有的是男性的，有的是针对女性的。
因此当时我以为我对于其他账号的上风就是，我肯定要严酷把控内容的风格，包管账号下内容的同等性。但是这个上风肯定也是在我探索出一个内容范例后才气创建的。
（2）到底用户喜好什么？
在答复了三个灵魂拷问之后，我开始在小红书中上传内容。刚刚开始的计谋非常粗暴，我直接把抖音快手中很多热门的感情视频，连续传到小红书中。厥后发现在别的平台爆火的内容在小红书上并没有很好的体现，当时本身意料是由于用户群很不一样，导致对热门内容的喜好会有差异。现在想想，很有大概是这些热门内容他们在其他平台早就看过了。
碰到这个题目后，我把出发点拉回到目标用户，20多岁的年轻女性的视角。20多岁的年轻女性会有哪些感情题目呢？
20多岁的女生大部分还没有完婚，大概刚刚谈了一次到2次爱情，20多岁也根本到了初恋分手的年龄了。而且这个阶段，在没有找到将来的夫妇前，感情不停处于一种动荡，对已往布满怀恋，对将来布满向往，对当下又是各种发急，迷茫的状态。
在有了这些思考后，我挑选内容的方向举行了一些调解。起首必须是女性向的内容，以是那些鼓励男性的，从男性视角出发的内容我都直接干掉，好比很多形貌男性在感情中受伤的视频和音乐等。因此我选择的内容都是从女性视角去叙述一些分手后伤心惆怅，迷茫等等内容。
这种内容最开始我发现有很多纯笔墨的PPT配上音乐的内容很多，我就选择了很多如许的内容上传。但是很希奇的是，有些内容我以为挺好的，但是体现并不好，有一些我以为一样寻常简直有着不错的体现。
这个阶段我常常一天上传5条左右的视频，一样寻常会有1到2条有着几百的播放，别的的都很少。一周多后，最早的几十个视频，好的视频和不好的视频差异越来越显着。
我实验总结了体现较好的视频的范例，由于视频内容的显现情势都是PPT配音乐的情势，而那些体现较好的内容好像也没有特殊一样的共同点。固然不知道为什么，但是我还是把体现不好的内容全都删除了，包管账号下都是较好的内容，我当时心想肯定有什么共同点，只是我还没发现。
（3）“董卿名言”带来的开导
在后续的探索过程中，有一个非常显着的厘革，是有一天我上传了几个以董卿口吻叙述的一些句子，有些我以为应该也不是董卿说的，但是只要配上董卿的署名，团体的播放效果有了一个非常不错的提升。再厥后我发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有着不错的体现。
想必过细的读者应该能明确此中的“玄机”了，这些女性明星都有着一个很大的共同点：「非常的独立」，这好像是小红书的年轻女性一种共有的诉求，都渴望本身更加的独立。这时间追念到小红书是一个种草购物平台，在这个平台活泼的女性，大概率是有着肯定物质寻求，那么一定寻求独立的存在。如许好像也能表明通，固然这些都是我本身的过后诸葛亮式的意料啦。
在得到这个启示之后，我选取的内容就更加聚焦了，我删除了很多夸大分手后，痛楚惆怅的视频，只选取夸大女性独立的，好比形貌分手后应该怎样做到让对方悔恨，怎样在生存中活出更好的本身等等内容。
从这个之后，如许的视频的播放量险些很快的上了一个台阶。乃至我做了一个非常伤害的实验，我偶然碰到一个视频是形貌，女性在感情中，应该做“渣女”的视频，夸大在感情中，女性应该主导，男性只是“玩物”。这个视频发布后，破天荒的突破了100万的播放，点赞和分享品评更是通通冲破纪录。在品评中，出现了极强的话题性。

“渣女”主题内容

“渣女”主题内容的点赞品评转发数
（3）到底什么是调性？
在做了一段时间后，我对于一开始的初心的题目，有了一些更深的明白。着实就是一个题目，到底什么是内容调性？
我以为简单的内容分类不是调性，由于脱离用户和场景的分类知识从内容管理上的一种客观分类，他的意义是检索。但是很多细分的分类，大概是分类无法界说出来的。好比最早的音乐播放平台，对于音乐的分类是古典，盛行，港台，R&B等等。但是真正符实用户使用风俗的分类应该是网易云歌单那样的，“得当跑步时听得歌”，“自习必备50大神曲”等等。
现在很多的短视频制作工具中，当添加音乐时，很多还是按照音乐范例来分类的，但是现在我已经看到有些平台开始使用这种场景式的分类方式，好比得当拍美食的音乐，视频拍风景的音乐等。
我对于调性的明白，还是从产物角度出发思考的内容，是谁在什么场景下使用，办理什么题目，这是内容的调性。好比我的小红书账号中的内容调性就是，满意年轻女性在感情中受挫后，渴望更加独立的愿望。厥后我在本身做的短视频社区中，也通过这种界说找到了目标调性的内容。
（4）另有一些好玩的
在账号的运营过程中，还碰到一些好玩的征象。视频的标题非常的关键，这是促进用户品评的绝佳方式，标题假如是一个报告句效果肯定不好，但是要是一个问句，好比“你还记得他吗？”，“你会不会为他再流一滴泪？”等等这些带有剧烈题目的标题，一样寻常都会收到更好的品评。
别的在视频的封面选择中，有一个精美女性形象的封面肯定会带来更多的点击，仅仅是风景大概偶然义物体的封面效果会差很多。
在账号运营过程中，随着粉丝数的上涨，现在已有凌驾5万粉丝了，我收到了很多粉丝发来的感情咨扣题目，比我此前预期的目标用户画像要更小。有的乃至还是在读中学，大概是一次暗恋失败，大概是一次表明被拒，大概迫于压力拒绝了别人的表明，让我切身感受到“感情”是个苦东西啊。有的我不知道怎么安慰就没有复兴，有的我复兴了，渴望我的复兴可以大概帮她们办理心田的题目吧。

跋文

这篇写的有点长了，但是内容运营这块另有很多细节没有交接清晰，也有很多题目是我现在在琢磨的，假如你也是做这块的大概对这块感爱好，一起沟通互换。
作者：南村小付，微信公众号：南村小付，快手高级产物司理，曾任职阿里，欢聚期间，7年互联网产物计划运营履历。
本文由@南村小付 原创发布于大家都是产物司理，未经允许，克制转载
题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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