调研陈诉丨围观短视频江湖：快手/抖音/视频号运营体系深度分析

秋天落叶7521

我们对于这三大平台举行了一份过细的调研陈诉。此次调研将会从内容、用户、流量、商业等方面，对他们举行运营体系的分析，同时也让我们举行有效的平台选择。
接下来，我们将会从 4个方面 睁开：
1.内容生态调研
2.用户场景调研
3.流量机制调研
4.商业模式调研
Vol.1
内容生态调研
1.平台定位
各有其代价定位、目标人群
01
快手：“基于短视频和直播的内容社区和外交平台”

快手于 2011 年作为一款制作 GIF 动图的工具型软件问世，2013 年引入分享功能，转型为短视频外交平台。2020 年11月，快手自我定位为“基于短视频和直播的内容社区和外交平台”，宣传语自8.0版本起更新为“拥抱每一种生存”，鼓励大众分享一样寻常内容，主张全部平凡人都值得被关注。
02
抖音：“记载风雅生存”

2016 年 9 月，抖音诞生于短视频行业混战时期，首创团队核心成员多为内容运营及主播，因此好玩、新潮是抖音的最核心特性。2018年3月提出新标语“记载风雅生存”，增补“记载”属性，突出“风雅”，鼓励全部用户群体创作产出。抖音在内容上具备极强运营本领，体系筛选并连续放大高质量内容，最优化用户内容消耗体验，加快用户和时长增长，从而形成在内容层面上的正向循环。
03
视频号：“被瞥见是一种气力”和“记载真实生存”

2020 年 2月通过内测，作为微信视频化的核心新底子办法，联合小步伐的服务与生意业务本领，定位微信场景的毗连器。它的宣传语为“被瞥见是一种气力”和“记载真实生存”，夸大低落内容创作门槛，构筑划一开放内容生态，鼓励每个人通过视频号表达自己。
2. 博主特性
快手重家属，抖音重明星娱乐
视频号依托腾讯生态

01快手：北方下沉素人占比高，家属式特性显着。
现在，快手拥有视频发布者3亿，多来自河北、广东、山东、云南及辽宁，此中 30 岁以下创作者中高出 70%，男性占比 52%，一 二线都会靠近半数。同时，快手的家属生态受到平台和用户调性特点的推动，形成一大特色。
02抖音：南方高线年轻创作者占比高，明星娱乐和社会消息成主流板块。
根据 2020 抖音创作者生态陈诉，抖音在已往一年中新增 1.3 亿内容创作者，青年群体占比高出 60%、女性占比 52%，紧张会合在超一/新一/二线都会，且多来自北上广深以及南方高线都会。同时，抖音的头部创作者中娱乐明星占比第二，到达 9.8%，侧面印证抖音乐成引导平台成为明星宣发、饭圈追星又一大战场。
03视频号：腾讯生态储备大量创作者，微信流量红利有望连续吸引外来头部创作者。
随着内容连续向视频的迁移，原有图文创作料将连续向视频转移。对微信而言，有10亿级巨大的埋伏用户，有既往创作者的储备，也有其他外部平台的垂类创作者、明星及网红等。
3.内容体系
快手、视频号记载真实百态
抖音重风雅生存

01快手：记载每一种生存。内容真实百态，覆盖垂类渐渐多元化。
快手主张真实的“一样寻常与远方”，因此草根素人发布的接地气、生存化视频较多，留意表现淳朴特质，且多参加幽默搞笑或结果演绎元素。“算法平权、流量普惠”的原则让大众作品得到更多被看到的时机，内容真实百态。而且不绝引进垂类PGC 内容，扶持多元 UGC 内容。
02抖音：记载风雅生存。从娱乐生存出发，利用创作鼓励丰富内容生态。
抖音主张“风雅”和多元表达，紧张视频内容迎合年轻群体爱好，视频多配以复杂的运镜、时尚的滤镜和盛行的配景音乐。为了鼓励更多用户“记载风雅生存”，抖音官方主导的主题运动玩法丰富，用流量补贴和 DOU+嘉奖鼓励用户到场创作和互动，丰富音乐、美食、体育、科普各垂类内容。
03视频号：记载真实生存。依赖有深度与广度的内容得以驻足。
根据新榜数据，2021年 1月视频号 Top500 KOL 绝大部门属于感情、音乐、生存、观光照相、文化等较小众垂类。视频号鼎力大举简化创作过程，让每个人都可以举行创作和分享，存在大量埋伏的内容生产者。
Vol.2
用户场景调研
1. 用户画像
01快手：用户年轻化特性显着，下沉用户出现向上破圈趋势，且加快向南方排泄。
根据 CBNData 数据，2020 年 3 月快手 18 岁及以下/24 岁及以下人群比例分别为 11.1%和 31%。快手用户较行业更加下沉，但不绝提拔在高线都会的用户占比。据克劳锐统计，2020Q1 Top1000 KOL 粉丝排名前十省份中，快手有 6 个北方省份。但 2020 年快手加快实行向南方排泄的战略，引入黄子韬、ONER 和林更新等年轻明星，7 月独家签约周杰伦并与杰威尔音乐告竣版权授权互助，加强对全地区用户的排泄。
02抖音：用户规模厥后居上，分布会合年轻南方，但出现下沉趋势。
2017 年到 2019年，抖音生动用户数发作式增长，历时不到两年 DAU 即超 2 亿，并逾越快手成为行业第一。据克劳锐统计，2020Q1 Top1000 KOL 粉丝排名前十省份中，抖音会合于东南沿海和华南地区，仅有 2 个北方省份。抖音最初的目标客群是潮流的年轻群体，但随着用户增长，抖音改革理念主张“多元表达”，用户渐渐向低线都会、中青年人群覆盖。
03视频号：用户处于排泄阶段，各地区代际用户偏好差别大。
自 2020 年 2 月推广以来，视频号在 2020 年 6 月 DAU 超 2 亿。中长期看，视频号用户体量有望到达朋侪圈程度。各地区代际偏好的差别紧张来自熟人关系链的流量引导，同一地区或同一年事层的用户有极大大概互为朋侪圈好友，因此某一特定垂类会在其朋侪圈中广泛传播。
2. 外交关系
快手老铁粉丝，抖音瞻仰跟随
视频号熟人外交
01快手：用户粉丝信托度高，外交互动积极性强。
快手依附真实、接地气的内容和细密的 “老铁关系”拉近了创作者与用户间的间隔，形成较强的互动性。快手用户与 KOL 的关系更多是伴随和分享的状态。快手 KOL 视频赞评选（点赞数与批评数比值）均匀值约为 13，用户批评积极性高，外交互动性强。
02抖音：用户多持欣赏心态，赞评选高，互动积极性弱。
抖音的分发机制决定优质内容可得到大量曝光，但由于平凡用户较专业团队更难创作出高质量作品，多数用户的作品传播范围有限，同时纵然粉丝数目高也不能包管每个作品稳固得到大量关注。卡思数据统计的年度词云表现，抖音用户对 KOL 多处于欣赏、瞻仰和跟随的状态。
03视频号：夸大私域流量熟人外交，内容互动更加审慎。
视频号内容基于微信提供的海量外交关系链，如朋侪圈点赞、分享、群聊等，可实现快速传播，触达更多用户。假如一条视频号内容在短时间内有很好的互动数据，那么这条内容就会连续扩散，被更多人瞥见。同时，视频号也推出了私密点赞、非实名观看直播等功能。
3. 聚焦场景
快手、抖音侧重娱乐
视频号分身娱乐与专业场景
01快手聚焦娱乐与热门。
快手的草根文化基调奠定了其侧重娱乐的布局，且 Top3 热门垂类会合在生存、小姐姐和美妆，娱乐场景和直播带货场景还是用户最紧张的利用目标，但快手劳绩高关注度的教诲、技能、三农等垂类进一步打开生存化场景大概性。
02抖音聚焦娱乐与热门。
抖音现在的热门垂类紧张为演绎、生存、美食等娱乐内容，也承接部门品牌宣发和直播带货，但尚未较多涵盖工作场景。别的，抖音的社会消息类 KOL 互动量极高，已经具备肯定的社会消息与热门发现场景。
03视频号分身娱乐与品牌宣发、专业信息分享场景。
视频号连续传统短视频平台的泛娱乐战略，其内容调性多为娱乐、生存、热门垂类。同时，许多着名品牌将视频号作为官方发声渠道，大牌品宣内容和视频号用户自然契合。2020年10 月初直播功能上线初期，华为在视频号上公布麒麟芯片迭代产物 make40 发布会，在线人数灵敏过万。
Vol.3
流量机制调研
1.入口流量
快手爱好社区，抖音单列信息流
视频号深入融合微信场景
01快手：以 GIF 分享社区发迹，连续其早期双列信息流模式，产物互动性、社区氛围更强。
快手的社区属性紧张由两个方面因素影响：
（1）产物双列计划：GIF 快手早期功能为动图制作与分享工具，为利于顺应早期较慢的网速和手机设置，计划了对用户体验要求较为宽容的双列情势，具备强互动性子，自然具备外交属性；（2）早期用户文化：2014-2015年，大量 YY 主播迁移快手，这些主播粉丝粘性强、有“江湖气”，和其他快手原生用户一起奠定了快手的社区调性。总体来看，快手在已往很长一段时间连续双列信息流计划，发现、关注页双列信息流成为其流量紧张入口。
02抖音：连续本日头条媒体内容分发逻辑，以强运营、佳构内容匹配单列大屏信息流模式。
抖音连续了本日头条的媒体性子，夸大内容的高效分发，并创新性地应用了大屏单列信息流模式。停止 2021 年 2 月，大屏单列信息流仍旧为抖音的紧张流量入口。抖音紧张流量入口包罗：（1）单列信息流：首页保举页、关注页（2）双列信息流：同城页（3）其他入口：搜索栏、直播广场（首页左上角）。
03视频号：外交分享+卡片链接入口，外交与视频融合高度融合。
微信不但通过发现页的“视频号”、“附近的直播和人”和“搜一搜”为视频号开放了会合流量入口，也提供了大量去中心化入口，如用户个人页开放视频号列表、谈天页安插视频号卡片和公众号文章安插视频号卡片等。产物深刻融入外交关系，包罗关注、朋侪、保举和搜索四大流量入口。相较于抖音、快手，视频号承载的更多是外交与视频的融合，用户利用心态更多基于对好友所看视频的关注。
2.分发机制
快手偏自主选择，抖音重头部佳构
视频号依赖微信外交
01快手：“去中心化”的流量体系，包管了新发布视频的初次曝光量级，给予长尾用户更多曝光时机。
近期由去中心化的“流量普惠”分发到去中心化与中心化兼具，留意内容分发服从，根据反馈结果决定曝光时机。快手分发的是本质是“人设”，是基于用户对“人”的喜欢而分发。在仅展示短视频封面的快手 App 中，用户对于KOL 的敏感度强于对于内容的敏感度。因此，在快手平台中，粉丝对主播忠诚度更高，用户粘性更强。
02抖音：中心化的流量分发机制，利用多级流量池分级保举，更加留意头部、佳构和热门。
抖音起首根据用户标签与该类用户喜欢的内容举行匹配，然后根据用户点赞、批评、转发等反馈结果判定内容结果，若得分较高举行二次保举，向更高品级流量池举行一 周的保举，叠加保举形成爆款内容。用户反馈决定内容是否被保举给下一个更大的流量池。抖音更器重完播率和点赞率，颠末多级流量池层层筛选，终极出现大量头部佳构内容，而且涵盖当下爆款和热门，具备强媒体性子和良好的用户体验。
03视频号：熟人外交链传播+保举；通例公域+作者外交链私域相联合。

它包罗关注、保举和搜索为主的通例分发机制和基于朋侪观看举动的特色外交分发机制，分身了外交属性和内容分发服从：1）通例分发：关注/保举模块提供消耗娱乐平台。2）独特分发：“朋侪”tag 创建起视频与外交关联，成为微信朋侪圈之外的第二大外互换量入口。
Vol.4
商业模式调研
1.平台收入
抖音各赛道领先，快手电商具备比力上风
视频号处于起步阶段
01快手：现在紧张依赖直播打赏，广告、电商业务增长潜力大。
2020 年总收入到达 608 亿元，此中直播、广告、其他收入（电商）、网络游戏和其他增值业务收入分别为 346 亿/216 亿/40 亿/6 亿元，分别占比 57%/36%/7%/1%。2019 年从前快手商业化紧张依赖直播打赏，2020 年以来广告收入快速上升，预计未来广告、电商收入均有较大增长潜力。总体来看，与抖音比力，快手商业化历程较慢，但受益于私域流量壁垒高、互动性强等特点，其长期增长潜力可观。
02抖音：广告商业化本领成熟，直播打赏、电商增长迅猛，收入居于领先职位。
2020 年抖音发力直播打赏、电商等商业化方式，收入渐渐多元化，据娱乐资源论报道，抖音 2020 年整年广告收入到达 1000-1050 亿元，预计其直播收入到达 500 亿元，电商收入到达约 40 亿元。总体来看，抖音商业化布局较早，具备大屏单列信息流产物上风，现在广告收入独占鳌头，同时直播打赏与电商业务增长迅猛。
03视频号：现在尚处于商业化早期阶段，综合商业代价潜力巨大。
视频号于 2020年 1月上线，功能和产物形态渐渐成熟，其商业化仍旧处于早期阶段，但综合商业代价潜力巨大。其商业化代价体现在：①视频号完满腾讯营销体系：实现从内容引流到微信内转化、复购的闭环，构筑更加完满的微信内商业链路。②更广阔的商业生态：视频号不但提拔了内容付费和企业运营的商业化代价，也大大提拔了微信生态对商家的吸引力，而多样的变现情势亦能吸引用户到场。
2.广告方面
抖音现在大幅领先，快手增长迅猛
视频号潜力巨大
01抖音：基于产物、流量分发、数据积累上风支持，广告商业化本领大幅领先。
据娱乐资源论预计，抖音广告收入有望到达 现在在短视频行业独占鳌头，抖音现在作为短视频龙头，在广告商业化方面有三大上风：1）产物计划：抖音单列大屏信息流的计划相比双列计划更有利于广告变现；2）流量分发：抖音夸大推送头部佳构内容，因此更少的流量被扶持腰尾部耗散，可以大概最大限度地通过优质内容连续吸引用户留意力，从而利于广告分发；3）数据积累：字节跳动在信息流广告业务上已有多年积累，以是抖音自身也发力信息流广告较早，数据积累深厚，广告投放较为精准，因而 CPM 代价更高。
02快手：广告情势丰富，公私域流量广告兼具，以信息流广告为主。
现在快手广告的收入泉源以信息流广告为主。 停止 2021 年 2 月，快手广告包罗开屏广告、信息流广告、快手粉条和挑衅赛四大类。1）开屏广告提供视频开屏、静态开屏、互动开屏等多种模式强化品牌辨认。2）信息流广告包罗双列信息流、单列信息流、快享视频和电商卡片四种情势，其秩傩耀列信息流、单列信息流为主。3）快手粉条与 DOU+类似，通过额外的流量倾斜让作品得到更多曝光。4）快手挑衅赛支持品牌定制创不测交话题，吸引用户广泛到场，实现品牌高曝光。
03视频号：有望大幅提拔用户时长与留意力代价，广告收入天花板有望数倍于朋侪圈。
参考朋侪圈在广告钱币化的历程，随着产物功能的迭代、内容的渐渐完满、用户风俗的渐渐养成，广告有望成为视频号紧张的商业化情势。在用户体量方面，根据张小龙 2021 微信公开课演讲，朋侪圈 DAU 到达 7.8 亿，未来视频号体量有望比肩朋侪圈。
3.直播方面
抖音增长迅猛，快手趋于成熟
视频号处于起步阶段
01抖音：直播收入赶超快手，头部主播上风显着。
与快手差别，抖音更大程度依赖公域流量流量对直播流举行精准推送，除关注页面侧重保举直播以外，抖音在保举 Tab 推送用户大概感爱好的直播流，并在首页左上角设置直播广场，利用公域流量资助主播精准触达用户。同时它拥有头部明星上风，用户付费本领强，这有助于提拔直播付费用户ARPPU值。
02快手：早期直播打赏贡献大部门收入，现在直播付费排泄渐渐饱和。
由于快手自己的强社区、高粘性属性，而直播夸大基于“人”的互动，因而成为契合快手的商业化模式。2019 年快手直播打赏贡献了其 80%的收入，但由于直播付费排泄渐渐饱和，加上推出的小店通、粉丝头条等流量工具对直播打榜存在肯定替换作用，快手直播打赏收入增长渐渐放缓。
03视频号：现在直播打赏变现较为克制，未来在品牌创建、私域获客等方面拥有较大空间。
视频号的许多直播场景为商家、品牌构筑了更丰富的商业场景和更完备的商业链路。越来越多着名品牌将视频号作为官方发声渠道，大牌品宣内容和视频号用户自然契合。在直播打赏方面，视频号也具备较大流量底子。
4.电商方面
抖音总 GMV 增长迅猛
快手具备比力上风
视频号与小步伐协同拥有广阔空间

01
抖音：1）总GMV 增长迅猛，品牌商品为主、客单价较高；2）从“短视频”公域种草到“短视频+直播”组合推广，抖音电商生态连续进化。
据晚点 LatePost 披露，2020 年整年抖音电商 GMV 估计到达 5000 亿规模，略高于快手，2021 年 GMV 目标直指万亿。 抖音直播贩卖品类与快手类似，以个护美妆、服饰箱包和美食饮品为主，但贩卖更多品牌商品。由于用户群体中一二线都会比例更大，消耗本领更强，抖音电商均匀客单价高于快手。由于抖音侧重公域内容消耗，早期电商生态中存在大量短视频公域种草、跳转第三方模式的商品贩卖，现在总体已从短视频公域种草演进为短视频+直播模式，电商生态连续演进。
02
快手：1）电商生意业务增长迅猛，源头农产物/白牌商品与品牌商品兼具；2）快手看重供应链创建，自建好物同盟资助中小主播带货。
快手电商以直播生意业务为主，初期紧张依赖对主播的信托促成生意业务，因此快手可以大概售卖大量源头农产物和工厂白牌产物，这也顺应了其下沉生态天禀和用户对性价比的寻求。2020 年以来，快手侧重发力品牌升级战略，引入大量明星并举行了两次“双百亿”补贴运动，以增长品牌商品销量，提拔客单价，形成了白牌+品牌兼具的商品生态。 快手电商团体与供应链融合程度较高，平台大主播有相当比例自建供应链乃至源头工厂而且已经创建商家、达人和招商团长三方生态，为达人提供优质商品。
03
视频号：小步伐承载生意业务及服务本领，外互换量动员电商增长。
小步伐以及小市肆的推出，进一步强化了微信底层的服务本领，叠加外互换量、付出等本领，使得微信具备了电商变现的本领。基于小步伐高出 4 亿 DAU 的用户体量，2019 年小步伐实现生意业务额高出8000亿元量级，2020 整年增长高出 100%，此中实物商品生意业务团体年增长 154%，商家自营 GMV 同比提拔255%，而叠加视频号在带货以及与小市肆的连通，亦有望带来更大的电商增长空间。
Vol.小结
内容是短视频平台吸引和留存用户的底子和关键，回首各平台发展历程：
1）抖音自创建之时就对峙重运营战略，筛选最优质内容，提供最优质体验，实现最高内容分发和消耗服从，这也是抖音可以大概在竞争剧烈的短视频行业里保持相对上风的缘故原由；
2）快手早期采取轻运营，近期渐渐加强运营，以私域流量为特色，同时公域流量占比不绝提拔；
3）视频号现在仍处于快速发展阶段，采取轻运营战略，流量分布平衡，内容运营是其未来发展不可缺少的一环。在产物相互排泄配景下，后端踏实的运营体系愈发紧张。
随着短视频行业的竞争日益加剧、各平台的渐渐向前发展，我们渐渐发现：各平台终极会相互排泄、产物页面、算法保举、内容定位会不绝靠近，用户重合度也则会渐渐升高。此时，怎样保持各自的差别性，怎样更好占据市场和用户，那么器重各自晕一个体系、塑造品牌力则会成为之后的关键。
作者 | 靥小柒 文创公司运营主管 长期关注文创、知识付费和女性消耗范畴，现在痴迷公私域流量增长和数据化运营。

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