案例拆解：从抖音FACT+全域谋划方法论拆解「东方甄选」的运营战略

巫溪小哥

编辑导语：近期，东方甄选作为新东方旗下的双语直播间引起浩繁网友关注，这背后乐成的运营战略值得许多电商品牌的学习。本文作者分析了以东方甄选直播间为案例，分析了其全域谋划方法论等内容，一起来学习一下吧。

6 月，「东方甄选」作为直播界的一股清流，随着董老师的走红而破圈了。账号粉丝从0到96.5万，用了半年，而从96.5万到1870.4万仅用了20天。
「东方甄选」是怎么做的，到底做对了什么？本日我们从抖音刚刚公布的FACT+全域谋划方法论来拆解下。

一、案例配景

• 公司名称：东方优选（北京）科技有限公司；
  
• 账号名称：东方甄选；
  
• 案例行业：农产物为主；
  
• 运营渠道：抖音；
  
• 案例先容：东方甄选是新东方推出直播带货新平台，6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注；
  
• 数据环境：据蝉妈妈数据，6 月 18 日当天直播贩卖额到达 6462.4 万，而 6 月初日均贩卖额仅 100 万左右。粉丝量也从6月3日的仅 96.5 万快速增长到 1870.4万人，20天涨粉1773.9万”。
  

二、抖音FACT+全域谋划方法论是啥

2021 年 5 月，抖音电商推出「FACT 谋划矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不停成熟，斲丧场景开始变得更 加多元化。为资助商家把握增长机遇，抖音电商以买卖长效增长为核心命题，对 FACT 谋划方法论 举行了全面的升级。
具体如下图：

接下来，我们从人群战略、场域战略、货品战略三个方面，一起拆解下。

1. 「东方甄选」的人群战略

QuestMobile数据表现，团体用户画像特点光显：

• 性别：女性用户占比近七成；
  
• 年岁：80、90后成为其重要受众群体；
  
• 都会：一二线都会占比51%
  

那具体分布在哪些都会呢，越陌找到了别的一个表：
东方甄选直播观众在广东、江苏、浙江、山东等地居多。

那我们再去百度指数对比下：
看到了么，东方甄选和新东方的人群画像根本是一波人，还是这些都会，而这些都是典范的高考大省。真是应了粉丝那句话，“小时间上新东方的课，长大了买新东方的货”这些人。

以是，越陌推测，东方甄选冷启动阶段，有大概是利用新东方的学员群举行流传。
另一方面账号运营起来后，抖音广场保举、媒体的流传发酵，乐成给更多用户种草，进而转化。直播间观众71%来自其他-即广场保举（数据泉源，飞瓜、浙商证券）。

区别于其他直播，东方甄选依附优质内容，受到抖音流量广场的更多保举，71%观众来自其他，即流量广场分发。

2. 「东方甄选」的货品战略

抖音FACT+全域谋划方法论中提到，商家要提供货品丰富度、保障货风致量、并联合内容洞察发掘新品机遇。
1）货品丰富度
由于尚处于早期，货品并不丰富，食品百货占比80%以上，图书娱乐等也有部门涉及，固然如今应该有不少供应商自动寻求相助的了。

2）货风致量
由于农产物自己非标、品控难、物流难、利润低，加之履历不敷，货风致量也不能完全包管，好比近期发生的，霉烂长毛的桃子。

3）办理方案
固然自营产物质量配送等相对更有保障些，为此他们也在开辟自营产物。包罗大米、玉米和榴莲。根据新浪财经消息，东方甄选操持每个月推出5-10款自营产物，一年以内把自营产物数目做到100款。
好比这款泰国金枕头榴莲，通过和泰国原产地榴莲基地创建相助，东方甄选精选泰国金枕榴莲，全部产自泰国东部及南部的优质产区。
好比这款让各人更相识董老师的大米文案：
我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一样寻常的谷穗，我没有带你去见证过这统统，但是，酷爱的，我可以让你品尝如许的大米。

从货品洞察来看，目测也会根据目标用户的需求来选品啦。

3. 关于货盘结构

方法论里如许讲的：

那他们的直播间是怎样排品的呢？具体如下：

• 引流款：用各种低价“舆图”来引流；
  
• 主力款：如今用“荞麦方便面”做主力，16.8元的荞麦面已经卖了76.2万。后期主力应该还是自营产物，如许更可控。
  

别的，看到那行小字了么，“东方 专享” so，啥意思？专属操持/定向机遇是达人和商家线下沟通好，告竣的一种专享推广方式，佣金可以更高。（至于具体是专属还是定向，越陌没有背景不确定，但能确定的就是佣金肯定更高呀）
精选同盟，达人和商家相助的三种方式如下：

• 利润款：好比这款99.6元的小龙虾，另有被董老师带火的牛排；
  
• 潜力款：好比这款毛巾，代价不高，就是增长品类的丰富度用；
  

4. 「东方甄选」的场域战略

1）什么是场域战略
场域战略以内容谋划为核心，FACT 四大内容谋划矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索构成中心场，延伸转化场域， 提拔转化服从;在营销场，付费流量与天然流量的协同谋划，拓宽流量开口、 提拔流量服从。
2）明白话版翻译下
场域战略包罗内容场、中心场和营销场的战略；

• 中心场：就是做好抖音商城和抖音搜索；听说仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相称于每天2亿次。（这个东方甄选不知道做了么,不外后期也要做，很告急）
  
• 营销场：就是不光要做好天然流量，还要做些付费推广，团体要做好流量协同；（这个东方甄选根本没有做过付费推广）
  
• 内容场：就是我们熟悉的客岁发布的 FACT方法论：包罗阵地自营，达人矩阵、主题活动和头部大v相助。
  

3）那这些场域都有啥用呢
内容场提拔内容宽度，中心场提拔转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在终极谋划力上实现乘积效应。
4）啥叫内容宽度
内容宽度，就是即内容的斲丧量，商家通过内容实现商品与用户的有效毗连，构成了商家买卖的开口，它具体表如今内容显现量，即增长内容数目，提拔内容高质量；
这次东方甄选出圈也是由于内容的出圈，他们是怎样做内容宽度的呢？我们继续挖。
想让内容的斲丧量富足大，可以大概出圈，内容就不能太小众。以是东方甄选内容不光仅是双语直播、另有汗青、地理等知识、另有唱歌、快板等才艺。就如许走出了自己的差别化带货风格——带货+知识+才艺的混搭风格，而知识、才艺也能促进用户留存和流传。

5. 具体场域战略

具体咱们从账号战略、主播战略、直播战略、短视频战略具体聊聊。
1）账号战略：搭建细分账号矩阵，全网粉丝近2300万，主播矩阵粉丝746万。

2）主播战略：选择“英语好+风趣灵魂、多才多艺“的主播，搭建自家主播矩阵。

固然高学历老师再就业，也会成为话题流传。
3）直播战略：个人战+团队战协作，累计直播130场，打造日不落直播间。

4）短视频战略：采取直播切片作为短视频的重要内容泉源 （好比直播中的才艺演出、搞笑、有料的切片等）。

5）文案战略：
而以上，对于出圈至关告急的就是直播文案，东方甄选直播文案的本质，越陌以为是共情。
好比卖大米的文案：带寻常人吊唁已往，感受一样寻常！是不是很有感触。
你厥后吃过许多菜，但是那些菜都没有味道了，由于每次吃菜的时间，你得回复标题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃得不自由，你后往返抵家里头，就是如许的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，以致是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。

三、总结

1. 人群战略上

东方甄选定位一二线都会的80、90后女性；

2. 货品战略上

货盘结构完备，通过舆图等低价产物举行引流，吸引80、90宝妈群体等。但由于农产物的非标，也由于履历不敷，固然通过不收取商家坑位费的方式，包管带货的客观性，但货品丰富度和货风致量确实都没有那么完善，后期渐渐开始在做自家自营产物。

3. 场域战略上

通过定位差别化的内容，乐成在一片鬼哭狼嚎的直播中，脱颖而出。边学英语，学诗经，学地理、学汗青等知识，边欣赏才艺，边购物，打造出“带货+知识+才艺”的混搭直播风格，通过「寓教于乐+共情金句」乐成破圈。
拆后感：
固然你大概会说，你拆了半天，东方甄选运气也是不错的。趁着老罗退网，抖音缺少一个头部主播遂给了许多流量。这个不可否认，肯定会有官方扶持的因素。
但，为啥会扶持东方甄选，而不是你我呢？

• 内容好：东方甄选的差别化做简直实不错，有气力；
  
• 有故事有卖点有刻意：前期的暗中期太难了，新东方名师转型难、直播也难，石明老师也说过，早期直播间没几个人，都是直播的家人们。而他们就如许对峙下来了；
  
• 抖音头部主播缺失：固然抖音也缺乏如许的优质的差别化的内容。
  

so，积极的人被瞥见，好的内容被瞥见，不是一个一箭双雕的事变么？如果你也渴望被瞥见，请先继续积极。
用董老师的一段话作为末了，共勉～
当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南清静洋的海鸥正擦过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲身实现，天下你要亲身去看；那些你以为看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。

#专栏作家#

越陌，微信公众号：越陌频道，大家都是产物司理专栏作家。一只乘风破浪11年的互联网运营老喵，关注商家运营、贸易运营等B端类运营；善于搭建运营体系，涉及商家发展体系，商家风雅化运营体系等。
本文原创发布于大家都是产物司理，未经答应，克制转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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