深度研究丨快手红人＝卖货？这大概是你玩不好快手的真正缘故起因

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2020年在疫情之下，90%的行业都深陷焦急，但唯有短视频生态链各方逆市上扬，短视频/直播成为最炙手可热的营销变现本领。


各人迫切的想要知道各平台真实的短视频生态、想精确相识红人代价以更好的订定KOL投放和短视频/直播带货战略。于是，卡思数据首席分析师唐娜受快手营销云讲堂邀约，在4月28日为“老铁们”带来了一场亮点颇多又干货满满的直播分享。

短视频生态：
风光无穷好下的暗潮汹涌


2019年，短视频日均用户规模连续上涨，并已迫近在线视频两倍。而日均用户利用时长也在本年实现逆袭，逾越在线视频。疫情就像催化剂，在这个春天，让品牌方、内容创作者、营销公司看短视频的眼神都变得火热。


但实则，短视频行业上鄙俚都面对着巨大的寻衅。


平台方


对于平台方来说，固然说迎来了流量之光，但不意味着变现高光。
中国有一句话古话：覆巢之下无完卵，在突如其来的疫情让各行各业受到打击的环境下，平台方选择第一时间与商家站在一起。如：快手围绕产物、运营、流量、培训等步伐来赋能商家，资助商家们共同战“疫”。

• 在产物端，低落闪电购开通门槛，资助商家省去复杂的拍摄和编辑过程——镜头即货架，资助商家快速规复买卖；
  
• 在流量端，自2月推出“暖春举措”后，快手官方于3月13日，再次拿出10亿流量补贴助力新商家转型，包罗开店流量包、首播流量包、卖货流量包等；
  
• 在与快手电商营收绑定最密切的服务费板块，快手也提出，从2月9日至年底，商家累计结算金额不凌驾10万元(含)的部门将免收技能服务费；
  
• 在商家赋能上，快手也推出了一系列培训内容，助力平台红人发展。
  

而另一方面，快手也积极的提拔平台自身的运营本领，强化各类运营运动，提拔平台的内容质量和内容体验，以更好地黏住平台上的用户。


内容生产方


实在内容生产方面对的寻衅也从未制止过。


在凌驾8000家的MCN公司中，优质头部机构已连续崭露锋芒，如无忧传媒、papitube等，但这并不意味着这些机构可以高枕无忧。受平台流量分发，用户注意力粉尘化以及内容偏很多多少变的影响，红人生命周期变得越来越短，而以此为底子的MCN天然也难以保持长期竞争力。


在课程中，唐娜分享了来自卡思数据的一则信息：客岁7-9月，短视频10w粉丝以上的红人不增反降，除了平台羁系增强外，也代表着：短视频内容赛道的优胜劣汰也越发突显。


在以内容为王的短视频赛道，只有保持连续、优质的内容产出及稳固的人设打造，才气连续吸引粉丝，否则，纵然你是万万级超头部账号，日掉万粉也是很常见的。


营销署理方


短视频行业再风谲云诡，也无法制止越来越多想分一杯羹的署理公司的入局，这无疑导致了竞争加剧，生存空间被压缩。


与此同时，广告主对效果的要求也越来越强，多数广告主渴望直接绕过链接费，与主播走CPS分佣模式；而拥有着规模投放体量的广告主，以致直接接洽MCN互助，用去“中介化”投放减轻投放链路上的本钱流失，这些都欺压广告公司转型，从署理商到代运营商、服务商的脚色转型，与所服务品牌创建“风险共担，长处共享”的互助模式。


品牌方


当各行各业将预算转移到短视频中来时，乐成也是少有品牌走得通的路。


一方面，来自于短视频KOL投放本钱居高不下，为了可以或许实现对用户的深度种草，万万级预算投入已成为题中之义。另一方面，高投入下并不意味着真实的高产出，平台刷量、刷赞等黑产举动不光影响着广告主的互助信托，还直接影响着投入产出比。


在平台方、内容生产方、署理方以致是品牌方都遭遇打击的配景下，到底应该怎样理性的对待快手红人的贸易代价？又应该怎样做好快手红人营销呢？卡思学院做了如下分享：

快手红人贸易代价：
快手红人只会卖货？万万不要忽视种草的气力


提到快手，各人想到的就是主播在直播间里声嘶力竭的哗闹带货，上架刹时被秒空的盛况，卖货太高光，导致不管是红人自己，还是品牌方都忽视了内容种草。


为了更直观的展示种草的紧张性，唐娜在直播间里给各人分享了如许一个例子。


巴伽娱乐传媒旗下主播——时大美丽在4月18日，开启了自己的首场直播，卡思数据追踪了贩卖额最高的5款产物，分别是：后/气候丹套盒、欧蕙套盒、阿道夫套盒、辛选定制亵服套盒和多特海伦面霜/乳液。纵然是售价189.99的迪奥999口红，也爆卖了12w单。


唐娜表现：爆销商品很大程度上归功于直播前时大美丽对产物的深度种草。即：种草越深、贩卖大概率也会越好。因此，快手带货主播的种草代价并不应该忽视。在邀约他们带货的时间，约请种草的须要性增长。


在首场直播开始前，时大美丽对包罗后的气候丹套盒、欧蕙套盒、CPB套盒等多款产物举行了一对一的短视频内容种草，时大美丽的种草风格非常风雅专业，像讲故事一样的娓娓道来，对套盒里的每件产物都举行了匀称30s的过细先容，共同轻柔配景音，真是将贵妇的风格显现到了极致。

除以上启发外，唐娜还分享了自己的两个观点：


1、快手主播并不光能带得动自制货，但高端商品带货人设不好立：


卡思数据发现，相比客岁10月，本年3月尾快手TOP500带货主播带货客单均值增幅在16.86%，这阐明，在快手用户直播购物风俗被徐徐养成的同时，斲丧力也徐徐得到开释，老铁们不是买不起贵货。只是相对而言，带货贵价商品的人设难立：哪怕是名模出身，且是辛巴公开认可的4个徒弟之一的“时大美丽”也用了半年的时间才开始带货。


2 、快手能真正资助品牌得到增量用户市场：


下沉是很多品牌这些年都在积极的方向，但真正做好了下沉的品牌的并不多见。


除了用好主播带货外，也要看重快手红人资助品牌获取增量用户的代价。缘故起因在于：快手粉丝多生存在下沉地区，对主播的认可度更高，尝鲜意愿更强，相比于一二线用户，他们并没有那么挑剔，只要产物力充足好，就大概爆卖，以是也是很多创新品牌的时机地点。


以多特海伦为例，很多一二线用户并不相识这个已经在快手被巴伽团队带货超50w单的韩系美白护肤产物，而这种品牌力相对短缺的产物，也更为恰当在快手上面向下沉用户做营销，一二线用户并不肯定乐意尝鲜买单。


因此，不要局促的明白快手主播的代价，哪怕是互助电商主播，也肯定要用好其种草代价。

快手红人营销5条发起


分享的末了，唐娜还为品牌方提出了5点营销发起：


1、 泛娱乐泛生存类KOL是为投放首选


从快手增粉快速的账号中可以发现，仍然以泛娱乐（剧情/搞笑、小哥哥、小姐姐）、泛生存账号（美食、生存记载等）类账号表现最好。


这类账号更善于通过短视频+直播的方式与老铁互动，也更容易受到老铁们喜好，以是仍然是品牌种草投放的首选。


2、 公道利用好头肩腰尾部KOL的代价，举行组合营销


差异量级的红人在投放中起到的作用、告竣的效果都差异，因此组合化营销能最大程度发挥各量级红人的效用。


如：快手的超头部账号（即粉丝量1000万+的账号），粉丝互动深度好，拥有8:1的赞评比均值，他们大多是快手原生达人，长期与粉丝保持密切互动，更懂怎么变动粉丝热情，怎么促成转化，起到广泛影响，大批量转化的作用。


其次是粉丝量在300-500万的红人，他们多属于新晋的KOL，拥有稳固、优质的内容产出本领，人设清晰，属于视频投放代价洼地。


10-100万粉丝区间的红人，内容创意稳固性短缺，发起用来作为口碑裂变的末了一环，大概直接约请其带货转化。


3、 做爆款而不是推全品，更容易被记取品牌


在快手的红人营销中，卡思数据发现了一个风趣的征象：品牌们更乐意倾销大而全的产物。


以个护行业为例，品牌们多乐意约请红人种草带货套盒型产物。一方面，是由于套盒型产物更为经济实用，可照顾到全脸的护肤以致彩妆需求；另一方面，套盒单价团体也更高，更容易促进贩卖目的的完成。


但现实上，唐娜以为，如许的做法大概资助品牌促成了贩卖，但倒霉于品牌力的创建。通过一款平价且口碑的单品去征服用户，赢得他们对产物的信托，从而赢得其对品牌信托的路径更值得实验。


以韩后为例，在快手上，韩后选择以“小嫩水（号称：中国版神仙水）”为切入点，赢得了老铁充实信托和海量自发口碑效应后，才开始推其他系列产物；而本年的炎天，韩后又将“小金蛋”防晒作为了主推产物，通过一款款口碑型爆品的打造，在赢得好销量的同时，赢得好品牌。


4、 品牌要自己拿起“内容”这杆枪


不光要学会投放，也要在平台上做好内容，不光要做好视频内容，也要做好直播内容和运营工作。


从内容创制看：保持较高密度更新，奇妙植入各类产物，赋予产物交际温度，积极在品评地区粉丝互动；
直播运营：用接地气直播拉近与粉丝的隔断，设置专属福利，在生动私域流量的同时到达卖货转化的目的；
运动福利：在各类传统节日/营销节点/产物上新阶段，发起高密度“宠粉”运动。通过各种嘉奖步伐吸引粉丝入群，加速在快手上的私域沉淀，从而真正引导到微信群变现等都是值得实验的做法。


这些实验，美满日志都做出了积极实验，并成为了商家号的翘楚。


5、 数据对于甄选种草/带货红人代价放大


依托卡思数据，品牌方在评判KOL投放时可以从以下五点考量：


粉丝画像：相识KOL粉丝的年事、性别、地区与目的客群是否匹配；
粉丝质量：相识KOL粉丝的互动意愿、粉丝粘性以及粉丝生动度；
汗青直播数据：从均直播在线观众、人气直播占比、最新带货直播数据（直播商品数、直播期间销量、贩卖额）等维度全面相识KOL直播环境；
商品带货分析：从最高/均直播带货销量、客单价、核心带货行业、TOP贩卖单品，分析KOL带货真实本领；
内容调性：从视频内容范例及视频人设定位，看KOL是否符合品牌调性定位。

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