巨头接连关闭业务，直播带货为安在美国遭遇寒流？

巫溪小哥

泉源：环球时报
【环球时报驻美国特约记者 郑可 环球时报记者 陶震】美国科技巨头Meta旗下的交际平台Instagram日前公布，从3月16日起，用户将无法在直播时标记商品，并将关闭“直播购物”功能。这是继客岁Meta关闭旗下脸书平台的直播购物业务后，再次放弃实验近三年的电商业务。而在直播电商范畴依赖抖音在中国收割浩繁流量的字节跳动，至今也未能通过其外洋版短视频交际平台TikTok在美国复制中国市场的乐成。根据英国《金融时报》报道，客岁7月，TikTok已公布放弃西欧直播电商业务的扩张筹划。两大外洋直播交际平台的接连败退也宣告美国直播电商模式濒临“流产”。

与在中国风生水起差别的是，直播电商近两年却在美国加快陨落，背后的缘故起因是什么？将来直播电商在西欧另有出路吗？
5140亿美元 VS 170亿美元
直播电商在中美形成光显对比。市场研究公司eMarketer的数据体现，2022年，中国直播电商贩卖额凌驾5140亿美元，并以19%的速率增长，占中国全部电子商务贩卖额的17%以上。与我国火爆全网差别的是，直播电商这一斲丧业态却在美国出现水土不平。2022年美国直播电商的总贩卖额约为170亿美元，占美国电子商务贩卖额的不到2%。另据“商业内幕”网站公布的数据，包罗直播电商在内的整个交际电商仅占美国电子商务总贩卖额的5%左右。
外媒报道称，固然这种模式在包罗中国在内的亚洲市场广受接待，但许多美国企业高估了直播带货的红利本领。西方市场的差别文化和斲丧风俗使得复制中国直播电商的乐成变得困难重重。
《福布斯》杂志以为，“仅限直播”是导致美国直播带货继续度很低的紧张缘故起因之一。在北美市场，TikTok只能通过用户点击直播间的购物链接，跳转到独立购物网站完成生意业务，无法在TikTok内部完成，这让主播无法得到贩卖分红，影响其收入和积极性。美国市场和中国市场的另一个紧张区别在于，相比中国长达几小时的直播节目，大多数美国观众对短视频更感爱好，很难让“TikTok一代”花一个小时观看内容。
根据研究咨询公司Coresight Research的一项观察，近3/4的中国受访者体现，他们曾通过直播购物观看和购买商品，而凌驾2/3的美国人体现，他们从未看过购物直播。迈阿密市场研究机构“网红/影响者营销工厂”的连合首创人兼首席实行官亚历山德罗·博利亚里以为，这种差别可归因于“技能和活动的联合”。博利亚里体现，中国人去直播购物是由于扣头很大、“红包雨”活动等。相比之下，大多数美国平台并没有为网站上的购物直播活动提供任何有力的促销，也没有充足多的好主播。
“从斲丧风俗的角度看，由于美国的线下斲丧场景更为丰富和便捷，而且美国品牌自建官网的比例很高，不像中国的小品牌更依赖电商平台，因此电商在美国的认知度和分泌率比中国低，斲丧者和市场不风俗用直播来主导购物。”对外经济商业大学国家对外开放研究院研究员、信息学院传授华迎告诉《环球时报》记者，“别的，物流资源高，时效慢，也倒霉于美国直播电商模式的开展。”
交际+购物或成将来出路
只管美国市场的直播带货模式正渐渐陨落，但市场分析公司广泛以为，直播带货仍将是其电子商务将来的紧张发展方向之一。《福布斯》杂志分析称，品牌与交际媒体明星互助推广产物有大概成为将来美国直播电商的出路，而以TikTok为代表的交际+购物平台也在探索在美国进一步遍及直播购物的方法。
据科技媒体TechCrunch报道，客岁3月，TikTok与生鲜超市购物应用Instacart互助，让美食博主制作与食谱视频相干联的可购买列表。TikTok随后还测试列出专门的购物名录，作为其特定市场中贩卖产物的焦点。
相较于中国成熟的直播购物流程，美国的直播购物还盼望通过增长现场演出、与斲丧者谈天或做游戏等娱乐活动吸引观众。好比总部位于加利福尼亚州的拍卖平台Whatnot，允许人们通过竞标的方式购买有数的新奇事物、复古服装等。
如今美国只有不到一半的Z世代成年人和千禧一代知道直播购物，而在到场直播购物的斲丧者中，86%的人对其体验感到满足。这意味着美国市场拥有巨大的增长潜力。据分析师称，美国直播购物的利润预计2023年将到达260亿美元，比2022年增长90亿美元。
有何鉴戒意义
固然直播电商在美国尚未形整天气，但有专家以为，从客观情况看，美国直播电商在市场羁系力度、塑造公平竞争情况等方面更加严酷，这也为我国直播电商的规范化发展提供肯定鉴戒。
《环球时报》记者查阅资料后发现，直播电商从2016年发展至今已有近七年时间，在履历了霸道生长、全网发作、全面竞争和整理岑寂期后，如今已步入规范成熟期，向更加康健规范的方向发展，前期出现的偷税漏税、卖弄宣传、商风致量等题目也在得到办理。
“随着实践袒露题目，泡沫被洗去，促进规范发展的政策法规出台后，我国直播电商行业正渐渐回归理性，由头部主播向去中心化的全生态主播群的方向发展。”华迎体现，“将来最紧张的是要做好平台的服务和羁系，在筹划推送和流量机制时也要只管去中心化，培养主播生态，实现头部、腰部、尾部匀称结构，制止已往头部主播出现的把持乱象，让更多品牌商家到场到行业中，引发品牌自身活力。好比许多老字号就从已往的‘高冷’状态变化到直播中与斲丧者互动，改变了斲丧者印象中对国货品牌的认知，让品牌更加密切。”

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