解构电商、O2O：深挖用户的“内在”-用户体系

淘宝代运营

编辑导语：随着电商的演变和发展，越来越多的企业渴望可以或许抓牢最核心的代价用户以便进步订单的转化和客单价。各人开始在用户的身上下功夫，为用户提供更深度的服务体系，这就是用户体系。一个好的用户体系可以或许为平台创造恒久的红利渠道。这篇文章作者对用户体系举行了拆解，感爱好的小同伴一起来看看吧~

一、用户的构成

在说用户体系之前我们要先讲下用户构成。原则上用户分为平凡会员和付费会员，他们的关系应该是包罗的关系，即付费会员群体是平凡会员群体的一部分，这里我们统称用户。用户管理则是对个人在平台上所属信息及资产举行管理，以是处置惩罚个人信息的展示，用户管理紧张功能也是账户管理。一样平常平台会使用两种情势管理平凡会员和付费会员之间的关系。
第一种是搭建用户的发展体系，通过各种活动提拔，也可以通过购买付费会员加快会员品级的升级来享受更多权益。这种方案进一步的是付费会员也会安排独立的品级和权益来进一步增长用户的粘性。

另一种则是付费会员和平凡会员相对独立。平凡会员本身没有过多特殊权益，通过购买付费会员享受会员权益。付费会员体系更多是通过周期计费的方式举行结算，好比月卡。

相识了用户的根本构成，接下来我们先相识下用户资产的核心管理功能：账户。

二、账户管理

账户管理顾明思议是对用户的账户相干活动举行管理，核心的紧张是对用户的资产和信息举行管理。起首我们看下资产管理，按照资产的种类分别为如下几类:

• 现金账户：即账户余额，纪任命户账户
  
• 积分账户：纪任命户积分的变革情况
  
• 贷记账户：纪任命户贷款的借还情况
  
• 红包账户：纪任命户拥有红包的使用情况
  
• 代金券账户：纪任命户拥有红包的使用情况
  

全部的资产活动都是对于账户的操纵，而收支的纪录就是叫做流水。外部体系根据业务场景发生消耗用户资产的活动，该活动会已流水的方式纪录下来提交给账户体系，账户举行结算后入账并更新用户资产。

这里讲的都属于买卖业务场景的范畴，这也是账户核心功能之一。我们以现金账户买卖业务流程为例拆分成多个场景来看下都有哪些子流程。其他的流程也同该流程类似。

• 账户充值：现金转入，由客户自发大概体系为对应账户举行充值活动。
  
• 账户转账：一样平常用于银行账户大概商家账户的管理，即账户与账户间的资金流转。
  
• 账户提现：现金转出，即将资金转入其他第三方账户。
  
• 账户消耗：根据消耗流水票据（如订单付出流水等）通过收银台大概相干体系举行消耗。这里的订单付出一样平常指使用余额，其他的第三方付出方式不会更新当前电商平台的账户资产。
  
• 账户退款：即提现和消耗的逆向买卖业务，一样平常是原路退回账户。
  
• 资金冻结/解冻：对账户资金举行管控，冻结资金不可自主使用。解冻后规复使用。
  
• 账户结账：特殊买卖业务，针对有账单的买卖业务，如滴滴司机结算、返现大概月卡按月付出。会将账单金额入到大概划出余额。
  

此中消耗、充值、提现、退款、冻结是最常用的功能场景，我们来看下体系间的流转过程。
账户消耗：一样平常是通过订单付出完成消耗过程。紧张涉及的体系包罗相干业务体系（如用户端下单）、买卖业务体系（盘算付出金额和方式）、付出体系（完成付出过程）、账户体系（完成余额的消耗）。业务体系根据业务场景发起消耗哀求。买卖业务体系根据情况判定是否必要使用余额付出，付出体系天生对应买卖业务的付出流水并和账户举行交互。账户按照要求和规则举行扣减，扣减完毕后告知状态并由付出和买卖业务体系更新票据状态。

账户充值：账户充值也是通过业务体系触发的，一样平常是通过个人中央的充值页面举行。按照流程老师成对应的业务票据后提交给买卖业务体系举行买卖业务票据流水的天生，账户体系根据买卖业务体系提供的票据按照规则举行增长余额的操纵，完成后关照上游体系变动过状态。

账户提现：账户提现同账户充值流程类似。必要注意的是在提现时要冻结账户余额增长，制止错账。期待和银企交互完成后再开释账户余额。对接银企的部分必要按照业务体系申请的银行举行数据通讯。

账户退款：将账户消耗的金额举行退款操纵。所退款子一样平常按照原路返回的原则退回用户的账户内。流程上同提现和消耗互为逆向流程，在账户处置惩罚环节由淘汰余额改为增长余额。
账户冻结/解冻：按照肯定的要求冻结用户账户内的金额，一样平常会由风控发起。冻结后的金额无法使用、提现。而解冻过程为冻结的逆向过程，解冻后的资金会返回账户举使用用。

上述解冻过程中我们看到出现冻结账户的概念，这里我们来解说下账户体系内部的根本构成结构。

• 客户：即代表一个客户的实体，拥有管控其下全部账户的权利和资金归属。用户的实体一样平常意义上只有一个对应账户，在后续解说的商家部分则大概出现对应多个账户的情况。
  
• 账户：指对外举行业务活动的最小颗粒单元，账户负担着全部对外业务的处置惩罚和接洽，将接到的业务按照情况分配给差异的子账户。上文提到的现金账户、红包账户等也是属于账户层的范畴。
  
• 子账户：处置惩罚业务的原子层，负责承载现实业务的处置惩罚。按照功能会分为差异的子账户范例。
  

全部账户体系的内部流转也是遵照三个结构由大到小举行辨认处置惩罚并终极完玉成部的操纵输出效果。具体如下图：

子账户按照用途分类分为：

• 可用账户：一样平常可用现金余额，一样平常的消耗买卖业务紧张是对可用账户操纵。必要注意的是通过充值存入的金额必要存放在。
  
• 返现账户：将返还给用户大概商家的资金存入当前账户。在消耗时有限使用返现账户，余额为0时在使用可用账户举行扣减。
  
• 冻结账户：用于存放冻结资金的账户，全部被冻结的资金都必要先转入该子账户。
  
• 透支账户：用于存放用户贷款资金的账户，贷款大概透支消耗的金额必要存放在该子账户。
  

账户是举行全部资产处置惩罚的“账本”，公道的账户体系便于用户平静台举行资产的处置惩罚和买卖业务。看完了用户核心的账户功能，我们来讲下会员的构成。

三、会员管理

会员指平台上使用的用户，他们享受肯定权益。此中也包罗付费用户即特殊权益的会员。下面我们来讲下会员体系的构成，会员的核心三要素紧张包罗：发展体系、权益、收费模式。我们以QQ的会员体系为例看下整个用户流转的过程。
腾讯的会员体系通过增强用户体验和功能服务来引发用户的欲望发作，从而增长购买付费会员的几率和收益。高频的用户会在使用过程中粘性越来越高，为了进步进一步的使用服务和体验通过购买付费会员来到达终极的目标。而平凡会员品级和付费会员品级作为两套并行的体系允许用户可以在得到高级会员资格后依然有提拔的空间。
总结来说用户通过使用获取发展，发展过程中会员权益和付费会员权益会刺激用户消耗，消耗后得到更好的服务将会连续产物的使用寿命，从而增长用户再次消耗的几率。在生态链中发展、权益、消耗必要形成一个闭环，这也是会员体系计划时间必要重点思量的标题点。

我们起首看下发展体系，作为会员核心的功能发展体系计划的优劣决定用户使用感观是否可以连续有节奏的提拔。发展体系是在行业中常用的一种用户管理及运营方案，常见的如积分、发展值、捏造币、会员品级等，一样平常是为满足企业的商业优点和用户的功能需求服务。其紧张意义如下:
平台层面：

• 活动引导和规范：通过优点鼓励规范付出和劳绩对用户活动举行引导，确保用户优点和企业优点的同一。
  
• 进步忠诚度和粘度：品级发展中的资源付出会产生情绪的沉淀，间接产生忠诚度的进步，有肯定的竞争壁垒作用。
  
• 优化服务和资源的使用:根据品级提供差异级别的服务和资源，可确保优质资源或增值服务被高代价用户所使用。
  

用户层面：

• 夸奖和优惠:根据贡献获取到相干的夸奖和优惠。
  
• 良好感和特权:使优质用户得到良好感体现社会职位和获取特权。
  

发展体系紧张是通过发展值累加的方式来提供品级变革，发展值的设定通常是陪同消耗的附加产物，好比积分、消耗金额、使用天数等。界定的标准一样平常是刺激消耗大概使用，固然平台属性差异使用的发展值也有所区别。好比交际平台比力关心用户留存，以是通过使用天数累加发展。
而电商平台关注订单转化，以是通过消耗金额大概积分等订单附加产物累加发展。我们摆列几家范例会员体系看下发展值的设定区别。

别的为包管用户可以连续不绝产生消耗活动或活泼，对于发展品级并非刻舟求剑。按照固定周期好比每年，对于发展值会举行相应的扣减，扣减后如果未能到达当前级别所需发展值则会出现掉级活动。
发展体系除了得到发展值可以升级享受更多权益服务外，还会产生捏造钱币。用户可以通过自身的使用活动（好比电商的订单消耗、交际软件的欣赏签到等）获取肯定的捏造钱币。捏造钱币可以举行兑换相应的服务大概红包用于消耗。一样平常电商平台会使用积分作为捏造钱币，将消耗金额按照肯定的比例（好比1：3000）换算成积分存入用户的账户中，每家的积分叫法各异（好比京东的京豆、淘宝的淘金币）但原理是类似的。
捏造钱币严酷意义上来说也是属于资金的一种，但币值较低。在现实消耗场景中必要思量到几个特点：获取渠道、有效期和风控。
获取捏造钱币的渠道和方法也是围绕怎样进步用户粘性和订单转化出发的。由于现在交际场景和电商消耗场景的区分边界日渐暗昧，许多场景下都是融合两种属性举行，以是交际的签到、分享、做任务等方式获取捏造钱币也成为电商平台的本事之一。除此之外电商的通例获取渠道紧张是订单消耗按照金额比例举行转化。
既然是钱币就具备金融属性，那对于金融风控就必要在计划会员体系之初把控好这个标题。风控的本事紧张是控制渠道获取的钱币数目和次数，以及控制积分商城兑换的数目和次数。对于一次性兑换大批量商品的情况必要按照时间、用户、限次等维度举行控制，制止出现套现的风险。
另一方面低币值属性且思量到设定兑换商品的资源缘故原由兑换商品代价通常较小或兑换比例较高，用户的捏造钱币经常出现恒久不使用的情况。
为了处置惩罚结账整理的标题全部的捏造钱币都会设定有效期。在固定时期生产的捏造钱币可以使用，超期则主动清结算并从用户账户中清零处置惩罚。通常会按天然年大概财年举行结算。
接下来我们讲下会员权益，对应着差异的发展品级会享受差异的会员权益。岂论是平凡会员品级还是背面我们要说的付费会员品级会员权益的设定逻辑是同等的，即用户消耗使用越多权益越大。
会员权益按照代价分为几类：

• 服务增值权益：提供增值服务，不涉及直接的金额减免。包罗但不限于专享职员服务、配送优先、专享套餐专区等
  
• 资金抵扣权益：支持抵扣活动，包罗但不限于代价直减、优惠券发放、减免服务费等
  
• 捏造钱币权益：提供更高汇率的兑换机制大概支持返现捏造钱币。
  

此中对用户吸引力最大的是资金抵扣权益，其次是服务增值权益。
平凡会员的营收更多是通过捏造钱币的生产和斲丧来创造代价。通过不绝的消耗来生产捏造钱币，然后提供渠道以较低资源斲丧钱币库存同时促进再消耗的活动，这种营收模式多为隐性增收，且斲丧周期长不可控。
为包管高代价用户的留存率和消耗客单价，现在大多电商平台会增长付费会员的模式。通过提供有别于平凡会员的会员权益来增长平台对高代价用户的挽留。
对于付费会员平台会创建独立的体系来运转。营收模式则多以固定周期收费举行资金回笼。付费会员在大多数电商平台被称为VIP会员。VIP会员具备专享代价、VIP专区等福利。
这内里说下针对于发展体系、权益和收费模式中平凡会员体系和付费会员体系的差异。

会员体系的增收的方式紧张还是针对电商用户相干的核心指标举行操纵：留存、复购、会员转化率以及会员贡献率。几个指标之间有着内在接洽，单个指标的增减负责会员体系三要素的变革可以进而影响到其他指标的变革。
好比用户留存的增长可按照规则增长所拥有的捏造钱币，从而进步复购。微信阅读的时长换钱币购买册本就是这个思绪。其他几个指标也可以相互发生化学作用。

四、用户体系与其他体系的关系

用户体系紧张负责为各个体系输出用户相干的根本数据，同时生存由于买卖业务等活动产生的用户资产变革。
用户端会获取全部用户的根本信息用于展示在个人中央和会员中央内。如果当前用户是付费会员则根据会员的使用情况体现现在所属品级及相应权益，同时可以提供付费升级的渠道。
而在买卖业务环节根据用户情况判定是否使用会员价或拥有会员专享优惠券来对订单举行减免。天生的订单根据情况举行付出，付出环节除第三方付出外也可以通过账户余额举行消耗。如果使用余额付出则付出完成后消耗金额会从账户余额中扣除。

五、结言

深挖用户体系的“内在”才气做到成为最相识用户的人。而用户体系不但仅是上面先容的这些内容，包罗批评、积分等延伸体系也属于这一体系下。思量到篇幅标题不在睁开累述，也欢迎各人一起交换更多好玩的用户玩法。

#专栏作家#

高晖，微信号公众号：产物老高，大家都是产物司理专栏作家。10余年IT履历，互联网老兵。多年电商公司履历，曾到场过B2B/B2C/O2O等多个方向的电商项目，熟悉电商全流程产物线情况。
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