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21世纪经济报道记者董静怡 宁波报道
跨境电商2.5期间，品牌化是避不开的热词。
2021年以来，跨境电商履历至暗时候，无论是亚马逊黑天鹅变乱的打击，照旧环球贸易大情况的倒霉影响，都使得多数跨境电商企业遭遇营收和利润的锐减。然而对比之下，以安克创新、乐歌股份为代表的品牌化企业，在2022年依然实现了营收利润双增长。
大情况的剧变促使跨境卖家做出调解，以加强抵抗风险的本事，品牌化就是被频仍夸大的路径之一。
“已往三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近3倍；这些品牌型卖家的贩卖额，在已往一年里实现双位数增长。”亚马逊环球副总裁、亚马逊环球开店亚太区实验总裁戴竫斐在此前继承21世纪经济报道记者采访时表现。
品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的诚实客户，并让企业有了定价权。这是一个一定的转型，但眼下摆在企业面前的标题却更为现实：在外洋通胀加剧、经济不确定性增长的配景下，企业要怎么做品牌化？
当外洋DTC品牌一个接一个倒下，跨境电商企业的品牌创建与穿越周期，成为了两条并行向前且相互影响的路径。唯有都捉住才气保自身稳步前行于行业动荡之中。
起主要活得更久
《环球跨境电商品牌出海生态陈诉》指出，品牌出海是跨境电商发展的必由之路。但品牌并不是简朴的名字和logo，详细而言，它包罗找准环球目的市场、做强产物品格、驻足用户需求、拥抱数字技能、做好供应链管理、形成良好的服务生态等各个方面。对于想要转型品牌化的企业来说，这并非易事。
与此同时，外界情况也并不乐观。2022年环球通胀程度节节攀升，经济发展不确定性一连增长，住民信心和消耗需求进一步受到影响，面对品牌化这个必要巨大投入和不停试错的路径，跨境电商企业走起来并不刚强。
2023年初，金融分析机构CreditRiskMonitor猜测，有11家DTC品牌在12个月内有休业大概性，此中有6家的FRISK评分为1分，意味着他们本年申请休业的概率为9.99%-50%。消耗者购买力降落，企业资源高企，DTC品牌团面子临体系性窘境。
乐歌股份董事长项乐宏在克日继承21世纪经济报道记者采访时多次夸大，谈品牌的创建无法脱离于时间维度，“品牌是关于时间、关于光阴，心智资产的积聚必要企业恒久去铺垫。”
诚然，对于告别霸道增长的跨境电商来说，品牌出海的转型如饥似渴，但这必要创建在企业恒久存活的底子上，在当下的营商情况中则更是云云。保障利润和现金流穿越周期是企业关注的重点，品牌化的建立则排泄在企业恒久主义的结构之中。
项乐宏将话题引回到了贸易的根本逻辑。利润为收入减去资源，企业必要做的无非是增长收入，低落资源。以乐歌为例，在定价方面，乐歌没有陷入低价内卷，维持在中等价位，“定价在500-1000美元区间内的美国品牌通常都活得比力好。”
在资源管理方面，项乐宏先容道，资源重要包罗产物资源、营销资源和物流资源，乐歌产物自主制造，在中国和越南都有制造基地，环球化制造低落资源；营销重要放在国内，制止了国外的高人力付出；国际物流代价虽无法控制，但乐歌开辟了外洋仓业务，乃至造了一艘船，除了服务自身跨境电贸易务外，也辅助500家中小企业品牌出海，这使得乐歌在海运、尾程配送等方面有了更多话语权。
“资源全部锁定，短期内效果大概不显着，但恒久来看会越来越好。”项乐宏表现。
财报数据表现，陈诉期内，乐歌股份实现营收32.08亿元，同比增长11.74%；归属于上市公司股东的净利润2.19亿元，同比增长18.44%。其自主品牌产物贩卖收入占主业务务收入（不含外洋仓收入）比例为68.89%。
项乐宏向21世纪经济报道记者透露，未来会在智能制造方面一连投入，即工厂的主动化变革。他分析了中国劳动力演变及老龄化的趋势，以为低级劳动力会渐渐镌汰，主动化是企业在恒久主义下的结构；而与此同时，大门生的数量、规模、存量正在变得越来越大，“高质量的智力人群是我们开展品牌走向国际的人力资源包管。”
深入外洋用户
当存活的底子得到包管之后，怎样让用户记取并喜好则是企业产物品牌化的下一步。面对国外受众，国内电商企业在打造品牌方面尚有诸多误区，如选择了错误的营销方式、营销内容不被当地受众继承等。
在营销方式上，宁波博略国际贸易有限公司总司理钱巍魏在克日宁波跨博会主理方论坛上表现，外洋做品牌一个要素就是要去“打搅”，“中国卖家受东方儒家头脑的影响，更倾向于‘不打搅’，比如选择软广的营销方式。但对于外洋受众，直接‘打搅’通常更为有效，由于我要把我的品牌和我的品牌所转达的信息放到你的脑袋当中去。”钱巍魏表现。
在营销内容上，则必要更贴近于国外受众的喜好，中国卖家因与国外受众有文化壁垒，国内实用的营销内容在国外通常不肯定有效。
从这一点来看，加强用户洞察对出海品牌来说尤为紧张。项乐宏向21世纪经济报道记者表现，做品牌必要一支专门的队伍对市场举行研究，对用户举行洞察，“它不是坐在办公室内里，等着订单过来，做品牌更多是一种行商，要出去相识客户需求，相识这个产物会在什么样的场景下面利用。”
安克创新作为中国品牌出海的龙头案例，也在用户洞察方面做了很多工作。安克创新副总裁吴灼辉先容道，该公司近两年不停在做消耗者研究，可以大概清楚定位到品牌信息通报到的特定人群，“我们在产物研发阶段就可以大概通过洞察，通过各种数据工具来清楚定位产物终极交付给的消耗者群体。”
另一方面，当品牌通报的信息与其他品牌相近时，在竞争中脱颖而出的难度会更大，此时安克创新方向于在外洋组建当地化营销团队，以更清楚明白当地消耗者。据吴灼辉先容，安克创新在美国就有快要二十个专门的外洋营销团队。
“外洋本土化的营销很紧张，国内的营销团队可以做一些更宏观的战略安排和一些预算分配等等。”吴灼辉表现。
在这个过程里，数字化的紧张性渐渐提拔。数字化包罗制造装备智能化、生产本事柔性化、产物研发数据化、运营管理数字化等，对于想做品牌的企业来说，打造一个敏捷并具有效率上风的供应链，比以往任何时间都更加紧张。
而由ChatGPT带来的AI高潮下，智能化工具辅助决议也正在成为品牌商家的下一步选择，利用大数据猜测消耗者举动、利用AI工具发掘消耗者更深条理需求等都有效可增补人力短板，从而更深度地触达消耗者。
对于体量不大的中小企业来说，虽无法负担广告营销的大量投入，但品牌化的路径仍旧可以走。项乐宏以为，只要赛道充足细分，品牌就有存活的空间。
“不去服务10000个客户，只专注于10个客户，品牌营销泯灭低，但仍能做到让你的目的用户知道你、喜好你、信托你、购买你。”项乐宏表现。
眼下，大情况正在进一步好转，巴西、印尼等新市场增长敏捷，海运代价回落，行业去库存靠近尾声，随着加息见顶，外洋需求也会进一步回暖，对于品牌化转型的跨境电商企业来说，也将迎来更符合的发展空间。
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发表于 2023-10-1 17:49:21
