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销售额=访客数*客单价*转化率，这个标准公式，已经被用了很多年，却极少有商家能够真正解读这个公式，许多部分的人都只是停留在公式的表面上，而不知道它真正描述的底层含义，可以说这样一个公式的解读可以衍生出店铺的所有差异化运营活动。我们现在来看看这个标准公式中转化率到底如何解读。
转化率就是产品差异化定位。
转化率应该是所有卖家朋友都甩不掉的话题，也是难以突破的一个难题，要知道在标准公式中，如果能够将转化率提高一倍所花的资源和时间成本可能是提高访客数和客单价的10倍，在平台流量瓶颈期很难突破，客单价更难，所以提高转化率是运营的重点工作动，也是撬动整个销售额的兴奋点所在。
那么转化率究竟是什么？
转化率是购买产品的概率，高转化率高意味着购买产品的概率大，但是这个概率并不是赌博式的，而是一种相对平稳的。
我们产品的转化率高，竞争对手的的转化率就低，意味着消费者选择我们的产品比例或者概率大于竞争对手的。原因存在于各各方面，有一个原则要注意，转化率不是看你的内部运营和内部数据，它是基于外部竞争所得的，是消费者选择我而不选择竞品的概率，你的转化率比竞品的高很多，也就是说消费者选择我而不选择竞品的理由更充分，更能打动消费者。
举个例子，我们都是卖真丝连衣裙，真正要购买真丝连衣裙的客户有100个，我自己成交了90单，那么竞争对手只能成交10单，他的成交不可能突破10单，因为流量池就这么大。
所以在我们诊断产品转化率的时候并不是先看后台数据，而是先看竞争环境。假设如果自己的店铺产品和竞店产品相似度很非常高，特别是在中小类目，那么可以说绝大部分的运营动作大部分都是相同的，如何胜出？
如果一开始就通过后台数据发现免费搜索比较低，我们立即判断标题需要优化，主图需要优化，或者通过直通车进行增量以提高排名，可是有可能这个主推宝贝选的不合适，可能彼此本身的品牌定位就不一样，可能和竞争对手的差异化不是客户真正所认可的。
所以在优化转化率的时候首先把眼光放到外部，先去研究竞争环境和竞品详情，看看竞争对手的产品到底是怎么的一个定位，为什么可以吸引客户购买。
差异化定位是扬长避短的思维模式
定位的三个重要关键词：确定竞争对手、差异化、扬长避短。
现在淘宝卖家的产品同质化非常严重，详情也高度相似，那么到底客户会选择谁呢？一定是这个产品的特性或价值占据了客户购买的大脑，以专家形象，销量遥遥领先，已经销售了N年了等等都决定着你和竞争对手的不同，哪怕详情大部分相似的情况下，仍然要找出自己的优势来弥补不足的部分。
比如我要突出高大上的特性，用这个来占据消费者的大脑购买大脑。那么从主图、详情、客服的沟通和话术，推广标签的选择，产品包装，等都要围绕高大上来打造，让这个主题深入客户的大脑过目不忘。
而一旦你第一个占据高大上的特性，并具有推广资源和销售的优势，竞争对手所有的说辞和推广都是为自己做嫁衣。但如果竞争对手占据了高大上的特性，你将要另辟蹊径去找出竞争对手没有占据的定位，扬长避短。
化繁为精才是王道
转化率最为致命的点就是产品的详情页
详情的优化过程是动态的，并不是一成不变的，详情逻辑取决于你和竞品的竞争。比如你的产品特色比竞品有优势；你的产品性价比比竞品有优势，你的某项特性比竞品有优势，你的销量遥遥领先其他竞品也可以突出出来，20%的差异化的详情决定着80%的详情质量。
善于找出竞品优势中的弱点用以弥补自己的弱势。比如你的产品月销比竞争对手少，这时你可以抬高你的价格，比你的竞品高20%-30%，这样消费者会认为你的产品性价比更好，因为价格高所以月销不高。
消费者的一个构建买决策就是你的产品生死点，所以我们如何短短几秒钟内就要把最重要的差异化传递出去？
产品详情中越想告诉消费者你的优势越多，消费者越是无法记住你，包括真正重要的竞争力的差异化的方面；想想一下，客户在购物的场景下，有一个手机轻轻往一点，就能滑动几个屏的详情，在你的整个宝贝的停留时间如果小于60S的情况下，让客户如何记得住？
即便是把你认为最重要的想展示给消费者的信息放在详情前3屏，可是仍然有打动不了消费者的可能，而且这种可能性很大，因为你想要让消费者了解的优势他并不想了解。而他真正需要了解的你却没有充分的体现
客户购买的不是产品而是质量，产品质量好是参加竞争的最基本的要求，他不是客户购买的理由，比如购买竞品月销高的消费者其实购买的是热销，热销是一个特性，购买竞品价格偏低的消费者其实购买的是性价比，性价比是一个特性。通过客服专业讲解购买，消费者其实消费的是专业能力的信任感。
当然淘宝上不同类目竞争环境也并非一致，客户购买的理由也是大不相同的，比如时尚是一个特性，不要和竞品正面交锋，利用自身优势占据时尚这个特性仍然是可以在竞争中胜出并占有一席之地。
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发表于 2019-11-24 15:57:40
