直播电商竞争越发猛烈，淘宝内容化定下激进目标

巫溪小哥

界面消息记者 | 程璐
界面消息编辑 | 文姝琪

3月28日，在2024淘宝内容电商盛典上，淘天团体内容电商古迹部总司理程道放公布了2025新财年(2024年4月1日至2025年3月31日)的KPI：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。
相比已往一年更器重DAU（日活泼用户数量），本年GMV（商品生意业务总额）正在重回淘天的寻求指标。只不外，在消耗市场迟钝复苏的配景下，很难说80%不是一个激进的增长目标，会上程道放也形容这个KPI是“Tough而且冲动民气”。
客岁12月，淘天团体归并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商古迹部，由程道放带队。淘天旗下的直播和短视频、图文首度买通，这个新部门也负担起用内容化的本事丰富生态，提拔DAU、DAC（日活泼消耗者），拉动淘天GMV增长的战略目标。
已往一段时间，阿里举行了频仍的战略变动，变动调解的主线，是为了更好地聚焦主业，重振淘天更是阿里团体的最高优先级任务之一。淘宝直播和逛逛归并后的内容电商，现在正在被看作是淘天团体核心电商板块中的新质生产力，负担起紧张的增长任务。程道放说，淘天团体对内容电商是高投入高等候，并等候高增长。
设立激进KPI的同时，投入也在加大。据相识，淘天团体将新增百亿现金、千亿流量，“用真金白银在内容电商加大投入”。此轮百亿现金，此中40多亿元将用于支持达人发展，30多亿元用于店播生态创建，10亿元投向产业带发展，同时关注内容机构的引入和鼓励等。
淘宝直播自2016年上线以来，本年进入第9个年初，而直播电商行业不停保持高增长速率。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究陈诉》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%。已往一年淘宝也交出了一份不错的结果单，内容消耗用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增长77万。
之以是淘宝直播本年看起来更激进，是由于他们看到很多可发掘的时长空间，而且机会到了。
直播电商履历多年狂飙突进，现在行业徐徐走向规范化，告别蛮横生长期间，主播和背后的机构们都更加寻求确定性增长。程道放以为，“前几年的直播竞争照旧流量逻辑，流量不是淘天的上风，但进入下半场，竞争回归到主语‘电商’，也就是商品和谋划本身，我们是可以反攻的，淘天的运营本事叠加商品本事，承接IP上风很大。”
另一方面，从淘天自身来看，内容电商在淘宝内部的渗出率也远未到天花板。程道放在采访中做了一个测算，只管从年度平台的渗出率看，淘宝直播体现不错，但细化到DAC层面，每天直播在平台的用户渗出率只有5%-10%，尚有很大的市场增量。因此淘宝直播要用投入换增长。
对于上述看似激进的KPI目标，百联咨询首创人庄帅以为，淘宝直播业务照旧有机会的，他预估现在淘宝直播的盘子还没到1万亿，而抖音电商GMV已经突破两万亿，快手电商也破1万亿了。
“但淘宝直播的压力同样不小，究竟现在竞争变得猛烈了，而且直播电商整个大盘的规模都在逐步见顶，只能劫掠对手的市场才气得到增长。”庄帅说。
随着互联网用户规模的徐徐见顶，为了进步用户留存率，各大电商平台都在走向内容化，而且相互攻入对方腹地。比如抖音学习淘宝，近期独立出货价电商的抖音商城版App，淘宝也在一连探索内容种草。
不外，淘宝在内容化创建及转化上不停都面临着挑衅。竞争对手抖音、快手从短视频发迹，在内容化上积聚了不小上风，以致成为“杀时间”级别的应用，而淘宝从生意业务发迹，工具属性更强。有商家曾向界面消息体现，淘宝选择学习对手全面做内容化，非明智之举，效果有限且暗昧定位，照旧应该放大本身的商品上风和生意业务属性。
庄帅告诉界面消息，直播电商走到本日这一阶段，淘宝直播有上风。用户规模够大，平台影响力强，现金储备充裕，同时背靠淘宝的货架商城丰富的供给和完备的生态。
不外在内容化上，之前很长一段时间淘宝都是在给天猫、饿了么、盒马、飞猪等业务充当导流脚色，运营本事被大大削弱了。在庄帅看来，当下淘宝一方面须要加强内容创建，让内容生态更加丰富多样，另一方面要进一步丰富淘宝的供给和运营本事，总之就是要“聚焦再聚焦”，回到淘宝本身。
这也符合淘宝直播收编了原来做内容化团队的逻辑。在采访中，程道放回溯了客岁淘宝在内容层面的实验路径，客岁淘宝全面拥抱内容化，开放了全部内容范例的测试，终极发现，类资讯、影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化终极紧缩到“有人设的内容社区”定位，只有真实人设下的生存消耗内容，有电商属性才是有代价的。
归并之前，逛逛种草和淘宝直播是两条独立的路径，承接转化上存在门槛，程道放以为，现在两个团队归并后，成交路径更短了，从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交。
淘宝的内容化创建尚有一项弱势，在于常态化不敷。即发作仅仅会合在大促时间，一旦狂欢节日氛围消退，用户也会对淘宝直播降温。怎么才气发挥有效的内容上风，盘活用户存量和用户时长，对淘宝照旧挑衅。
淘宝也意识到了这一点。在占比淘宝直播GMV 64%的“大头”店播侧，当前平台正在操持推动“大场”直播，也就是在双11、618这种S级大促的节奏根本上，每个月平销期也做小促，以更频仍地发挥内容本事。在达人侧，淘宝直播同样在吸引更多机构、主播、明星入淘，以致发掘其他平台的主播，建立“全托管”的直播电商公司等，都是在不绝做大内容生态。
各大电商平台都在押注内容化，不外淘宝本日的方向是否精确，种草联动直播生意业务可否带来等候中的转化，未来一个财年淘宝或将给出答案。

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