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标题: 刘润：品牌在抖音电商，怎样得到“全域进化”？ [打印本页]

作者: 淘宝代运营 时间: 2023-10-1 19:48
标题: 刘润：品牌在抖音电商，怎样得到“全域进化”？
（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）

2023年，我听到最多的一个词，就是：难。
确实。
这一年，我走过大江南北，访遍千行百业。1-2月份，斲丧复苏，各人摩拳擦掌。但是，3-4月份，市场寒流骤袭。5月份，观光创汗青新高，各人重燃渴望。但是，6月份，发现出去玩的人固然变多，可花的钱却在淘汰。7月份，餐饮业、影戏业、服务业仰面向上，各人再次振作。8月份，市场确实抬起了头，但似乎并没有一跃而起。
于是有同砚问：“润总，经济确着实复苏。但这复苏，似乎有点坎坷。眼看2023就要已往了，这一年，尚有渴望吗？”
嗯。这个标题很难回复。我想想怎么说。这么说吧。
你把每年的外部情况，当做市场给你出的一套卷子。1978年，出了一份“改革开放”的卷子。2001年，出了一份“环球贸易”的卷子。2013年出了一份“大众创业”的卷子。这些卷子里，许多送分题。你不消挑灯夜读，凿壁偷光，也能考个不错的分数。积极学习，能考个99分。不积极，说不定也能考个85分。
但是坦白说，轻易的卷子，对积极学习的人来说，是不公平的。凭什么积极和不积极一样，得分都是“良好”？卷子越难，才越能拉开差距，越能让积极学习的人，脱颖而出。
2023年，市场突然出了一份很难的卷子。
单选题，居然很难。多选题，还是很难。填空题，竟然更难。天啊。各人突然不知所措。一些人开始悔恨刷题少，一些人开始抱怨出题人。只有认真研究过每种题型的创业者，气定神闲。
回到谁人标题：眼看2023就要已往了，这一年，尚有渴望吗？
固然有。由于测验还没有竣事。尚有整整3个月。
可在这3个月里，品牌该怎样得到增长呢？
碰巧，我前段时间有机遇采访了抖音电商副总裁木青，针对品牌商碰到的增长困难，他给出了新的解题思绪：品牌全域进化论。
什么意思？
木青说，我们在本年五月提出了“抖音电商全域增长飞轮”：“内容”和“商品”双飞轮在全域互联互通、并以全域用户运营、全域体验提拔为燃料，就可以构建全域增长飞轮。做好这个飞轮，就可以连续“全域进化”，就能捉住确定性增长的关键。

“全域进化”，听起来很故意思，可否进一步睁开说说？
木青说，如许，我给你先容几个“学霸”品牌，每个品牌各有特点，你可以看看他们是怎样做好抖音全域筹谋、全域进化的。其着实增长飞轮的某一个关键方面能有所突破，就能带来很大的增长机会。这些品牌的探索、实践，大概能给各人一些开导，找到得当本身的解题思绪。
我说，好啊。那从谁开始呢？
就从做女装的伊芙丽开始吧。

图文回归：我只想安安悄悄地买东西

伊芙丽在杭州。而我正在深圳出差。以是，我们开了视频集会。
集会上，我问伊芙丽的同砚：你们在抖音电商做得这么好，增长飞轮本身肯定不陌生，有没有“在增长飞轮的某一个关键方面的突破”？
伊芙丽的同砚说，如许，润总，我先给你看两张照片吧。

你以为，我们把这两张照片，配段音乐后发到抖音里，能卖多少件这个照片里的衬衫？
这应该不多吧。5件？10件？抖音是短视频平台。纯粹的图文，应该很轻易被卷到天际的短视频沉没了吧？
嗯。这两张图，配上音乐，长如许子。

，时长00:09
这条“慢品人间烟火色，闲观万事光阴长”的图文，和各种剧情短视频比力起来，确实要简朴得多。但是，它的欣赏量，到达了41万。一条短视频，卖出200多件同款衬衫，贩卖额高达5万多元。
天啊。这么锋利？
是的。我们也没想到。这是本年3月份，我们做的测试，数据非常好。我们突然意识到，本年的抖音电商，和从前不一样了。就是你说的，出现了一个新题型：图文。4月份开始，我们扩大了测试范围。发现在抖音里，图文的流量，完全不比短视频差。而我们品牌的图文制作本钱，却只有短视频的1/4到1/5。这太锋利了。于是，我们全面推开图文带货。
这有点超出我的想象。
我经常说，电商的进化路径，就是信息密度的进化。
一开始网速不快时，我们只能通报笔墨。笔墨能承载的信息量很小，以是我们只能卖信息量也小的商品，比如书。厥后，网速越来越快，我们可以通报高清的图片了，一张美美的模特照，赛过千言万语。这时，我们可以卖复杂的商品了。比如衣服。再厥后，网速更快，也更自制了。你用手机上网刷视频都不心疼网费了，短视频就崛起了。怎么讲清楚，一个200斤的胖子，在沙发上跳，沙发都不会坏？找个200斤的胖子，拍给你看。
从笔墨，到图片，到视频，信息密度的进化，也是电商路径的进化。本日，我们已经全面进入短视频期间了，图文怎么会突然变得这么锋利了呢？
伊芙丽的同砚说，大概是由于，短视频的信息量偶尔太大了。用户，只是想看看衣服穿在模特身上的感觉，看看领口、袖口、花边等等细节。看短视频，我要重新至尾花几分钟。看图文，几秒钟就得到了全部重点。图文同样精致，但偶尔服从更高。
我们昨晚做了一场直播。主播会合展示了3-5套新搭配。此中有一套卖爆了。我们想第二天用短视频继承推高这款搭配的热度。直播切片吗？大概有点吵。立刻找人来拍吗？至少3-5天。都很贫困。现在，我们请主播在下播之前，对着镜子拍几张很有生存气味的照片，第二天就用图文的情势发出去了。转评赞继承加热，承接住卖爆之后的流量。
在我们看来，图文，肯定是本年要捉住的新增量机遇，品牌必须面临的新题型。
我问木青，是如许吗？
木青说，没错。我们背景看到的数据也是如许。图文带货比短视频带货的流量提拔到225.7%，商品的点击成交率也上升了24.35%。
至于为什么，我想，是由于图文确实满足了一些用户的内容斲丧需求。
每种内容形态，都有它的代价。相对于短视频和直播，图文的信息更轻便，用户可以很快、完备的把握内容信息。别的，图文的制作门槛比力低。以是，用户和品牌商家都很喜好。
上半年，我们开始测试图文带货，效果非常好。9月正式推出，并为商家和作者提供图文生意业务免佣政策支持，渴望能更快支持各人发展，为各人大考加分。
故意思。当我们抱怨标题太难时，有些品牌商家已经找到相识题思绪。
那除了伊芙丽，除了图文带货呢？尚有别的解题思绪吗？
有。我给你先容一下汤臣倍健的解题思绪。

打爆新品：品效合一，提拔新品上市确定性

润总，你知道一个品牌，有多少比率的贩卖，是来自于新品吗？
10%？20%？对许多品牌来说，都不止。对我们汤臣倍健，有些品类到达50%以上。以是，要想考出好效果，用最会合的资源，最有用的方法，把新品打爆，至关紧张。
什么意思？
我举个例子。比如，我们的一款胶原卵白肽饮料。
本年3月份之前，我们的胶原卵白产物，抖音上一个月的生意业务额，约莫是700-900万元。颠簸很小。然后4月份，我们审慎推出了一款新品，叫“磁感小粉瓶”，5月就把我们胶原卵白类商品的生意业务额，推到了1000多万。618再创新高。现在，均匀每月GMV，都在2000万以上。

用户永久等待新产物。不要等待一招鲜，吃遍天。我们从月销700万，到月销2000万，险些满是打爆新品的功劳。
但是，怎么打爆呢？
用内容。
润总，你肯定知道，菲利普·科特勒有一个著名的5A理论。斲丧者的购买活动，可以分为5个环节：相识（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、办法（Act）、附和（Advocate）。

对于一个用户早已熟知的成熟商品，他们一旦有了需求，就会直接从A3（ASK-问询：自动搜刮，并咨询）开始，直接进入购买路径。但是对于一个斲丧者并不熟悉的新品来说，A1（AWARE-感知：自动触达用户），和A2（APPEAL-好奇：吸引用户自动收藏、点赞、分享），就显得至关紧张。
接住A3的，大概是搜刮。而导致A1和A2的，只有大概是内容。
短视频和直播间，大概是最得当做新品发布的渠道。由于它们黑白常高效的内容，而只有内容，才华激起爱好。有了爱好，才有背面的统统。
于是，我们决定，在抖音打爆新品。
起首，我们在线下，在水立方和我们的透明工厂，召开了一场隆重的发布会，制造新产物巨大的声量。

然后，我们找到两位明星，王子文和张含韵，来分享她们对产物的体验，劳绩了2.88亿+次曝光量；并和抖音上浩繁测评/生存/美妆/情侣剧情达人互助，种草“磁感小粉瓶”，到达3108万+次的曝光量，引发了16万+的互动和热议。

接着，5月初开新日我们和小饼干，王小明，等17位达人互助，在直播间推广新品，共成交累计600多万。接着，6月6日，我们安排“磁感小粉瓶”，上了贾乃亮直播间。这是磁感小粉瓶的第一场明星直播。直播间贩卖额突破400万。

已往，品牌须要5-10年的时间，完成积聚。但是，现在我们看到这个过程大大加速。我们的胶原卵白不绝还不错，但远不是第一。这次阵容浩荡的新品首发，让汤臣倍健的“磁感小粉瓶”，灵敏创建用户心智，在胶原卵白这个赛道里，站住了位置。
是的。经济学家常用三个指标衡量创新：研发密度、专利、新产物贩卖占比。
木青说，新品，是品牌筹谋的重中之重，许多品牌以致会把一年40%以上的营销预算，都投入到新品上。而新品，也自然是全域爱好电商的差别点和上风。由于打爆新品的核心，就是用好内容激起用户的强爱好，并实现高效的转化成交。抖音电商设置了两个常态化的营销IP活动“开新日”&“超等新品筹划”，并在9月推出政策，对品牌新品的增量，设定门路的鼓励。
抖音电商营销IP用“新品上新乐成率”来衡量这些营销活动的效果。如果说，上新第八天，新品销量依然排名品类前30%，就是“上新乐成”的话，现在“开新日”的乐成率，已经高达72%。
太锋利了。
以是，汤臣倍健给我们好好上了一堂“打爆新品”课。那除了打爆新品，全域进化，获取增量尚有什么解题思绪呢？
尚有：看后搜。

看后搜：低沉用户“ASK-扣问”的门槛

5A模子的第三个A，是ASK-扣问。当用户对新产物得到了“感知”（A1：AWARE），产生了“好奇”（A2：APPREAL），就会很自然地想去搜刮这个产物，“扣问”（A3：ASK）别人的意见。
但是，“感知”和“好奇”，是“被动”活动。须要泯灭的生理能量很小。而“扣问”，是“自动”活动，须要用户积贮富足的生理能量，才会关闭短视频，打开搜刮页面，输入刚刚知道的产物名，然后搜刮。大部人在这一步就放弃了。想：下次再说吧。然后就再也没有下一次了。你种的草，大量枯死在用户的指尖。
这道题，怎么解？
帮宝适，找到相识题思绪。
宝宝夜晚睡觉漏尿，对婴儿来说很痛楚。对家长来说，更痛楚。宝宝一漏尿，会影响宝宝夜晚就寝质量，宝宝就会哭，百口人都要起床。换尿裤的换尿裤，洗床单的洗床单，哄睡觉的哄睡觉。极大影响一家人的苏息。于是帮宝适抓准这个斲丧者需求，出了一款新产物，叫“帮宝适安睡拉拉裤”。这是专为宝宝夜用筹划的，真正的夜用拉拉裤，主打能吸还防漏。这对父母来说，简直是福音，不但能让宝宝安睡一整晚，也让大人更安心更省心。

但是，怎么宣传呢？
帮宝适找来了郎朗的太太，吉娜，作为明星辣妈来保举种草产物。视频拍得很好。但是，许多人的留意力都在吉娜身上。怎么才华让有爱好的人，关注，以致“自动”搜刮这款“安睡拉拉裤”，从而从被动的A1/A2，乐成转化到自动的A3呢？
木青说，润总，你留意看，帮宝适使用了抖音里一个新颖的功能：看后搜。
看图。

留意看左边这张图。打开吉娜这条视频的留言区，许多用户的爱好点，都在吉娜本人身上。

啥时间怀的孕，我咋不知道 …… 宝宝多大了 …… 好悦目 …… 摇篮曲，好听好听。

有没有人关心拉拉裤呢？肯定有。他们不会留言。就算留言，大概也沉没在关于吉娜的“八卦”里了。他们以为这个有用，就冷静搜刮，直接下单了。能不能把这些用户搜刮的关键词，也告诉其他全部人呢？
我们有一个很得当的产物功能。你看，上图中批评区顶部，这一行小蓝词，“各人都在搜：帮宝适官方旗舰店”，这就是：看后搜。
对产物感爱好，但还不敷以感爱好到“打开搜刮页，输入关键词”的用户，看到“帮宝适官方旗舰店”这一行小蓝字，心想，既然各人都在搜，那我也看看呗。轻轻一点，就打开了搜刮页。
留意，这非常紧张。这就相当于把原来须要用户“自动输入”的事变，酿成“自动点击”。点击须要的生理能量，远远小于输入。这就极大低沉了用户的活动门槛。
接着，帮宝适对搜刮页面，做了许多优化。他们让弹出来的第一项，是官方旗舰店。然后就是商品页，达人们拍的短视频，以及直播间。用户依然不须要做很重的动作，只要继承点下去，就能得到更多产物的信息。末了，被引发下单。
帮宝适的同砚告诉我，由于善用了“看后搜”，他们逐日的用户搜刮量，增长了2-3倍。末了的订单量，也同比增长了2-3倍。
真锋利。
木青说，本日的抖音电商，已经是包罗内容场（短视频、直播、图文）和货架场（搜刮、商城、店肆）的全域爱好电商。而看后搜，就是毗连这两个场之间的捷径之一。它能把尽大概多的“爱好”，转化为“生意业务”，减小斲丧。
全域爱好电商。故意思。
那既然谈到了店肆，那是不是店肆的会员运营，也是品牌全域进化、获取增量的一个解题思绪呢？
固然。
关于会员运营，可以看看这个品牌：3CE。
3CE？是谁人韩国的彩妆品牌“3CE”吗？

会员管理：复购率进步265%，客单价进步206%

是的。
3CE品牌运营负责人Amber说。作为来自韩国的美妆与生存方式品牌，品牌渴望的是引导不一样的潮流，拒绝雷同，关注团体妆容的打造，不但范围在单品。
3CE固然才刚进入中国5年，但是深受年轻斲丧者喜好。但是，我们面临全部彩妆都碰面临的一个标题，那就是：复购率。
没错。斲丧者面临了太多的选择。让他们连续在一家买东西，非常难。而同时，互联网上的流量本钱越来越高。得到一个客户的本钱，如果渴望在一次生意业务里就赚返来，客户会被吓跑的。以是，复购率，就非常紧张。固然难。
你们的解题思绪，是什么？
会员管理。我们在会员管理上多费钱，就可以在流量本钱上少费钱。为此，我们用了许多方式，发展会员。
比如，我们借助520节点推出新品唇膏礼盒时，配了一款会员专属的礼赠，一款爆款小冰箱式收纳盒，引导入会。只要是会员就送。再比如，我们还和达人互助，在直播间种草+派样，引导入会。再再比如，在我们线下门店摆放二维码，通过增长积分的方式，引导入会。

成为会员，对3CE真的很紧张吗？很紧张。
数据体现，我们会员的复购率，比非会员高1倍以上，而会员的客单价，黑白会员的2倍。这就意味着，一个会员的代价，至少黑白会员的4倍以上。现在，我们抖音里的会员购买，已经占到了总成交的55%以上。我们在“抖音电商会员日”，给到会员最好的福利。这一天的成交，是寻常的6倍。
流量，是平台的。会员，才是品牌的。
会员管理，大概是反抗“流量焦虑”最紧张的方法之一了。
是的。木青说，品牌做生意业务，一是扩大新用户规模，二是提拔老用户代价。老用户有着维护本钱低且代价高的上风，而“会员”就黑白常好的维护高代价老用户的方式。
3CE，有非常良好的会员管理。进驻抖音电商仅1年多，会员数已经凌驾100万。这在整个抖音电商生态里，都是很高的。为了让每一个商家都能享受到会员管理的益处，我们还专门设立了抖音电商官方的“周四会员日”，会合创建用户的会员心智，并在14个触点上，都设立了会员入口，让会员和品牌可以高效互动。
运营了一段时间后，我们发现，会员相对非会员，确实“高复购”，“高客单”。复购率增长265%，客单价增长206%。会员管理，是一条极其良好的解题思绪。

末了的话
劳绩巨大。
感谢伊芙丽。感谢汤臣倍健。感谢帮宝适。感谢3CE。
木青说，基于全域爱好电商增长飞轮，品牌可以连续得到更多的增长机遇，更大的增量空间。图文，是题材和内容的丰富，可以扩展更多的用户交互；新品，是商品中的皇冠明珠，最有利于引发用户的关注、转化以及品牌创建；看后搜，高效买通了内容到货架的全域链路；而会员，则是品牌用户代价的提拔和沉淀。这些都是全域增长飞轮关键要素的进化，都可以促进增长飞轮转的更快更好。
我问木青，对于现在正在抖音电商全域增长飞轮上，大步飞奔的品牌商家们，你有什么想送给各人的话吗？
嗯。我有两句话想送给各人：

用户在那里，生意业务就在那里，我们就应该去那里。

没有难卖的优价好物，以好商品+好代价为核心，各人都可以构建本身的全域增长飞轮。

说得真好。
2023，确实很难。但是，难，不就是为了把更加积极的你，选出来吗。
这个天下不管怎么样，总有人找到了困难的办理方案，得到增长。
祝福。
祝，越跑越快，前路无穷。

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作者: wulihai652 时间: 2023-10-9 07:26
谢谢老板的帖子

作者: 894331 时间: 2023-10-12 05:32
来论坛来学习淘宝知识的

作者: kns1024wh 时间: 2023-10-14 18:35
写的不错谢谢分享

作者: laox 时间: 2023-10-15 07:45
6666 不错好文章

作者: szliqnsx 时间: 2024-2-12 09:33
过来学习啦哈哈

作者: sdff 时间: 2024-2-23 01:46
厉害学习到了

作者: wsnetboy 时间: 2024-2-23 07:52
谢谢楼主分享

作者: 天使乱步 时间: 2024-3-9 13:48
楼主很优秀啊

作者: yuhangit21 时间: 2024-3-9 17:42
支持楼主来学习一下

作者: leench 时间: 2024-3-10 08:29
学习到了赶快利用一下去

作者: MYNAMELINGB 时间: 2024-3-11 04:19
很好学习了

作者: 天使小恶魔 时间: 2024-3-22 02:26
文章很好,学习了楼主

作者: ntzhi 时间: 2024-4-3 13:33
66666666666666

作者: laketreesman 时间: 2024-4-4 23:17
看看学习下支持个

作者: wsy881688 时间: 2024-4-4 23:19
不知道实力运用这个方法会怎么样

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