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21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
“流量越来越贵了，买卖越来越难做了。”本年双十一大促竣事，不少商家向记者反映，流量本钱的上升是他们面临的重要困难。
而如许的困扰不但在于大促期间。随着电商行业的成熟，早期的流量红利渐渐消散。在早期，由于商品供给相对匮乏，品牌只需投入资金即可得到收益。但随着时间的推移，品牌数量增多而用户需求疲软，斲丧者的留意力变得有限，流量本钱随之攀升。
在如许的配景下，哪个平台能提供更充沛的天然流量，哪个平台的用户斲丧力、复购率高？商家会用脚投票。
从建立之初，拼多多就是另一种面目。平台上的流量分配机制冲破了“价高者得”的根本知识，专注服务和代价，代价好、服务好的产物，天然能脱颖而出。
拼多多所打造的“流量平权”的生态大概是中小商家、品牌都能连续保持增长的动力。更告急的是9年来，拼多多平台上聚集了一群斲丧力正在连续升级的小镇青年。21世纪经济报道此前发布的关于小镇青年的问卷数据表现，近70%的县域斲丧者在双十一期间选择在拼多多上购物，均匀斲丧的金额超1000元的占比近50%。归根结底，商家们可连续增长的条件是一个更加良性的生态。因此拼多多是中小商家、品牌商家拥有连续有增长动力的线上渠道，已成为大多数商家们的共识。
流量越来越贵，利润越来越低
流量本钱的不停攀升成为了商家策划过程中的一道难以逾越的关卡。“流量见顶，买方市场，市场预期不乐观以是斲丧方向审慎，因此流量很贵。”上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽向记者表现，“流量昂贵已是共性的标题。”
在2018年，电商行业的均匀流量本钱约莫在10%-40%之间。然而，近来两年出现了一些非常数据，比如“白牌商家的投流本钱大概高达100%”“推广费用在两年内累计增长了147.71%”，电商行业流量本钱的显着上升给商家带来了更大的策划压力。
眼下，流量本钱的上升和服从的降落已经成为商家们不得不面临的实际标题，在本年尤为显着。据统计，2024年以来已有不下40家网店公布闭店或克制上新，背后的缘故原由之一就是流量本钱高企，使得商家赢利菲薄以致亏损。
“确实本年比往年来说，各个商家都比力难做，就算出钱买了流量，它也没有往年那种结果。”某电商商家向记者表现，如今纵然耗费100元，点击次数也只能到达频频。
商家们广泛感受到了买卖的困难。纵然他们乐意投入更多的资金购买流量，也不肯定可以大概得到预期的回报。流量的代价上涨，使得商家在广告和推广上的付出增长，而这种增长并没有带来相应的效益提拔，店肆的转化率反而是降落的。
这种厘革直接影响了商家的业务额和利润。该商家向记者提到，与往年相比，本年的业务额显着降落，只管贩卖额相差不大，但实际成交的比例却大幅淘汰。比方，已往卖出10件商品大概有5到6件成交乐成，而本年卖出10件商品，最多只有3到4件成交，退货率相应进步。
为了维持与已往类似的流量程度，商家不得不投入更多的资金购买流量，这无疑增长了本钱。她透露，与客岁相比，工厂的团体利润已经降落了约20%。
流量变贵的征象同样出如今直播带货中。以MCN机构遥望科技财报为例，其2023年通过包罗抖音在内的多平台采购，整年互联网广告署理业务本钱共计22.23亿元。
本年，这个趋势似乎更显着了。“已往，平台对头部主播是有流量倾斜的，本年的投流本钱显着加大，固然贩卖额厘革不大，但本钱的上升是显着的。”有MCN行业人士向记者透露，他们服务的几位主播的投流费用都有5至7倍的增长。
怎样投流才气得到最大收益成了困难。每个电商平台都有自己的独特定位和市场计谋，流量规则复杂，由于电商平台的算法和推广计谋不停厘革，商家必要不停顺应和调解自己的营销计谋，这无疑又增长了运营的复杂性和难度。
多方挑衅下，流量和营销成了压在商家头顶的隐形大山，尤其在大促期间，高昂的流量本钱与复杂的营销规则进一步挤压了商家原来已不太富裕的红利空间。
商家诉求：流量平权
无论是对中小商家还是大品牌，“流量贵”都是当下非常严肃的挑衅。
对于中小商家来说，他们通常资金有限，难以像大品牌那样举行大规模的广告投放，这限定了他们在平台上的曝光机遇。其次，中小商家在品牌积累和用户心智方面相对较弱，更容易受到流量分配规则厘革的打击。这种高度依赖平台流量的状态导致中小商家失去了策划自主性，并减弱了他们的创新动力。
对于大品牌来说，固然他们通常拥有较为雄厚的资金气力和品牌影响力，可以大概通过连续的广告投放和营销活动来维持和增长曝光度，但利润压缩的标题也愈发显着。
比方，日化巨头蓝玉轮在2024年上半年固然实现了贩卖额同比增长，但预计亏损额却将到达约6.2亿元，同比扩大近300%，高昂的流量本钱是告急缘故原由之一。美特斯邦威首创人周成建也在本年双十一提到，只管投入了大几百万举行带货相助，但结果与预期差距很大，收入很少。
在商家们看来，不投流，在高出95%的商家都投入大量资金瓜分市场流量时，这意味着失去了大促的入场券；投流，大笔的钱砸下去却收益菲薄，猛烈的竞争反而进一步挤压了生存空间。
云云配景之下，商家更倾向于选择那些流量更多的平台，尤其是流量机制简朴有效的平台。拼多多是一个比力有代表性的例子。
拼多多的保举体系以商品风致、代价、商家服务等举行综合判定，只要商品具备“质价比”，就可以大概天然地吸引肯定量的用户流量。在此根本上，假如商家进一步通过投放广告来增长流量，就可以大概在本钱可控的环境下，有效地打造爆款商品。
（花漾为相助品牌计划的化装刷制品。卫琪 摄）
“其他平台的流量单价方面较高，且转化结果不如拼多多，达人推广的费用也较高，因此我们转而选择了更具性价比的推广方式。”花漾电商负责人翟晓凤向记者表现。
拼多多尤其将流量向新品倾斜。有商家向记者表现，在其他电商平台，新品从销量零增长到几千件大概必要两到三个月的时间，而且还必要产物自己具有爆款潜力。而在拼多多平台上，同样的销量增长大概只必要一个月以致半个月的时间。这种高效的推广速率，不但大大收缩了新品的市场顺应期，也为商家节流了大量的时间和推广本钱，鼓励商家创新。
日前，拼多多还向商家推出了“推广服务费退返权益”，斲丧者在发货前举行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包，且无需商家发起申说。
“对于我们来说，这个改动有比力大的影响。”汕头市潮庭食品股份有限公司电商运营司理陈财滨向记者算了一笔账，近十天，推广费根本返还了三至四个点。
“假如按照这个政策，我们旺季一个月差不多能返回2万元左右的推广费用。而且由于拼多多的推广费是按成交收取，不是按点击收费，退还未发货订单的推广费，如今他可以把钱放在刀刃上，更高效的举行店肆策划。”陈财滨表现。
这也是为什么全行业都在谈商家“减负”时，仍有大量的品牌商家选择拼多多缘故原由。
本年双十一期间，拼多多各个品类的商家数量仍在激增。有数据表现，在这个被称为史上最长双十一大促的配景下，拼多多在“补贴+流量”双补贴下，多个类目标商家实现了销量、贩卖额的连续发作。
第二轮“超等更加补”累计订单量突破4500万单，较首轮活动增长了1.7倍，累计贩卖额较首轮活动大增145%。此中，生鲜、食品类目标订单占比高达29%，美容个护类目标订单占比达17%。以贩卖额计，手机数码产物的贩卖额占比高达38%，美容个护产物的贩卖额占比高达16%。对于商家来说，诉求实在很清楚：终极，他们必要的是一个更加公平和透明的市场环境，以及更加公道的流量分配机制，只有如许才气在包管产物格量和服务的同时，才气找到新的增长引擎。
也有行业人士以为，当前流量进入存量竞争，厥后竞争者的上风广泛是创建在模式创新上。尤其是拼多多之类的以技能创新为主的平台，在多元的电商市场格局下，流量向更广泛的到场者倾斜已经是行业趋势。
打开县域市场，品牌商家流向拼多多
值得留意的是，固然中小商家和品牌商家都深受“流量贵”的困扰，但出现出的具体窘境还是有所差别的：中小商家看重利润空间被挤压，而品牌商家在利润之外，也有着维持品牌形象、扩大规模和市场占据率的压力。
在业内人士看来，中小商家必要更加机动和创新的计谋来生存，而品牌商则必要重新审阅自己的市场定位。对于品牌商家来说，探求流量和曝光可以跳出如今的竞争体系，转而向关注度更少、竞争也相对更小的县域市场发展。
县域市场为品牌商家提供了新的视角。在这个市场上，竞争相对不那么猛烈，斲丧者的需求也未被完全满意。
日前，《21世纪经济报道》对双十一斲丧者的问卷观察表现，超半数斲丧者来自一二线以外的都会，在双十一期间，他们在电商平台斲丧的金额超1000元的占比近50%。一个更亮眼的指标，大概是各大中小商家以及品牌商家选择拼多多的缘故原由：近70%的县域斲丧者在双十一期间选择在拼多多上购物。
随着一二线都会竞争越来越猛烈、需求越来越饱和的，保持增长的机遇在县域市场已经成为越来越多品牌的共识。相干的零售专家在此前继承媒体采访时曾表现，“当人流的趋势不绝在往下渗出的时间，全部品牌必须自动跟着往下走，先要冲下去，捉住赛道红利，再去试错。”
更告急的是，拼多多由于流量平权的生态，已经牢牢稳住了中小商家的根本盘，也为品牌商家打开县域市场提供了更好的土壤。如今，已有不少品牌商家发掘到了新兴市场的增量。
本年3月尾，国货老品牌创维入驻了拼多多。克制5月尾，开店两个多月的创维在拼多多平台贩卖额已经靠近1亿元。风趣的是靠彩电发迹的创维的第一款并非彩电，而是洗衣机，一款容量10公斤的洗衣机在登岸百亿补贴后，单个链接短时间内成交量高出8000台。
“我们的下一步筹划是在格局、容积上做改进，研发专供拼多多用户的产物。”创维相干负责人先容称。
创维并非孤例，很多品牌步调同等地盯上了拼多多的细分赛道，玛氏箭牌、罗技等品牌都随着相助深入，实行并验证了更多元的产物、运营和营销计谋。
（罗技团队备战618大促）
举世领先的电脑配件品牌罗技在本年618大促期间，先后上线了两款高档鼠标，一款是与拼多多共创的无线鼠标，另一款是人体工学鼠标，售价均为399元。前者通过百亿补贴、多人团、万万爆款团等活动，日销环比增长了40倍；后者经平台补贴后，日销也环比增长了5倍。该品牌负责人表现，“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提拔，他们对大牌好物也有充足的热情”。
绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草，将粉丝引流至拼多多绿箭官旗，动员店肆单日贩卖额同比增长了6倍，其他明星同款的绿箭组合产物也在微博发布当日热销近万件。在这之前，玛氏箭牌还与多多果园筹谋一款名为“虹运多多”的互动小游戏，用户集齐相应的彩虹糖，即有机遇得到纯金彩虹糖。这款小游戏终极吸引了65万人到场，并动员彩虹糖单品新增贩卖额140多万元，此中过半由新客户贡献。
在玛氏箭牌中国区电商总司理李飞看来，拼多多拥有最广阔的用户群体，向上覆盖一二线都市人群，向下深入广袤的县域墟落用户，到处蕴藏着贩卖机遇。
作为一片未被充实开辟的蓝海，县域市场的斲丧者基数巨大，且对品牌的认知度和忠诚度在渐渐提拔。品牌商家必要通过精准营销和本地化计谋，有效地吸引这部门斲丧者的留意力，从而打开新的市场空间。
将来，县域市场将成为品牌竞争的新战场。谁能更快地顺应市场厘革，谁能更好地满意斲丧者需求，谁就能在县域市场中脱颖而出，实现品牌的可连续发展。
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发表于 2025-1-31 22:18:51
