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历经连续三年的净利润下滑后，“母婴零售第一股”孩子王（301078.SZ）终于重拾增长。
2024年业务收入达93.4亿元，同比增长6.7%；归母净利润达1.81亿元，同比增长72.4%。
2025年一季度，预计净利润将达0.29亿元至0.38亿元，同比增长150%至230%。
但撑起利润的并非主业改善，而是2023年收购的北方母婴童连锁品牌“乐友国际”。
2024年1.8亿元的净利润中，乐友国际贡献了1.05亿，投资收益贡献了0.38亿，孩子王自身实现的利润或仅有0.38亿元。
这离不开斲丧情况的厘革、渠道话语权的转移，以及新生儿群体降落带来的恒久压力。
2019年线下母婴店一度到达25万家的汗青高峰，但随后四年间的关店比例到达40%。
传统母婴店作为品牌渠道的代价与权势巨子性，正连续受到来自直播电商、母婴博主和交际媒体的打击。
孩子王额外遭受着“大店模式”带来的压力。
上市以来，孩子王门店坪效连续下滑，直营门店自2023年起便制止增长，2024年净镌汰了2家直营店。
这家母婴零售企业仍在通过多种方式转型。
一方面发力“短链+自营”，低落中央资本以支持利润；一方面从“卖货”转向“育儿办理方案商”，提拔单客产值，绑定家庭全周期斲丧。
将来是做品牌、做渠道，还是做结婚子家庭的一站式服务商？
孩子王要做出选择了。
坪效的困难
孩子王的线下业态，某种意义上领先了偕行一步。
其他品牌还在将本身简朴视为奶粉、尿不湿的贩卖渠道时，孩子王就已经开始发力“体验经济”，在高端阛阓内开启2500平方米的大店模式。
不但贩卖奶粉、纸尿裤、玩具、服装等品类，还提供洗浴、剃头、游泳、游乐场等服务。
相对高端的定位聚集了一批优质用户。
孩子王付费会员代价在199元/年，近一年活泼会员凌驾120万人，会员客单价常年维持在千元以上。
但高毛利的母婴服务业务占比不敷3%。孩子王87%的营收仍来自母婴商品贩卖，此中半数为刚需且代价透明的奶粉。
由于缺少乐成的自有品牌，大而全的贩卖模式并未显着提拔红利本领。
高店租、高人工的大店模式则拉低了筹谋服从。
2024年，孩子王直营店均收入1248.5万元，同比降落4.31%；门店坪效5533.29元/平米，同比降落3.17%。
相比之下，单店面积在200-300平的乐友，直营门店同期坪效12470.9元/平米。
生养率走低的压力，让孩子王不得不从品类延伸上找思绪，发力非标及中大童品类，提拔坪效。
比方将传统门店改造升级成恰当全龄段的“儿童生存馆”，新增零食、玩具、活动、学习用品及在线教诲板块，打造亲子家庭的一站式购物平台。
云云更是为了捉住“二胎开放”带来的结构性生齿红利。
已往十年我国生齿增长峰值出现在2016至2017年，这个阶段出生的儿童现在正进入6岁及以上的中大童年事段。
2022年，我国中大童生齿数量达2.2亿，二胎及多胎家庭占比连续攀升，2022年达53%。中大童、二胎及多孩家庭已成为新生齿红利。
但认知到这一范畴红利的不止孩子王，市场竞争猛烈，想要以自有品牌取胜有肯定难度。
体育用品已是红海厮杀，安踏、361度等均在加注儿童活动，零食量贩更是击破了该品类的溢价空间。
孩子王现在已打造11大自有品牌，覆盖用品、玩具、亵服家纺、饰品等多个品类，但在着名度及产物竞争力上并不突出。
2024年孩子王自有品类收入6.1亿元，加上渠道专供品合计也才刚过10亿元，占营收比例为12.28%。
下沉与电商
在中小夫妻店连续倒闭的几年里，孩子王不绝在逆势扩张。
2020年至2022年，孩子王门店分别净增82家、61家、13家。
2023年，孩子王并购乐友国际65%股权，将权势范围延伸至北方地区。2024年11月，孩子王完成并购乐友国际的剩余35%股份。
乐友国际答应，2023年至2025年税后净利润将分别到达0.81亿元、1亿元和1.18亿元。
这笔收购虽提振了孩子王的利润表现，但前后两笔买卖业务共耗资超16亿元，溢价幅度凌驾200%，带来的商誉高达7.8亿元。
为支持并购扩张，孩子王进一步加大了融资力度。
收购筹划启动的同年，孩子王发行可转债募资10.39亿元，并新增恒久乞贷5.23亿元。
2024年，孩子王负债率到达56.82%，有息负债到达14.98亿元，占净资产37.6%，整年利钱付出1.38亿元。
2025年2月，孩子王再发公告，表现正在为此次收购乐友国际申请并购贷。
刨除对乐友国际的并购来看，存续门店的筹谋也给孩子王的带来了不小的财务压力。
2024年，租赁及物业费、装修费摊销、折旧及摊销三项贩卖费用开支到达8.73亿元，人力开支则到达7.72亿元。
制止当年底，孩子王仍有11.4亿元的应付租赁款，与租赁干系的使用权资产折旧及未纳入租赁负债计量的租金5.8亿元。
直营大店扩张难以为继，孩子王转而通过轻资产的加盟模式押注下沉市场。
制止2025年3月末，开出加盟门店30家，尚有100家签约。
将来三年内，孩子王及乐友加盟店筹划覆盖1000个县城，根本实现“一县一店”。
依附优质会员的积聚，孩子王与本地服务供应商积极互助，提供产康、月嫂、儿童照相、在线教诲等干系服务。
2024年孩子王与火花头脑告竣战略互助，推动在线教诲买卖业务额同比提拔284%。
不外向服务范畴的转型，尚未带来显着的业绩增量。
2024年，该业务对应的“平台收入”项仅达1.07亿元，同比下滑8.14%。
市场当前更关注其与快手头部主播辛巴的互助，能否打开直播电商范畴的想象空间。
2024年10月，孩子王与辛选控股有限公司及其他干系方共同设立杭州链启将来网络科技有限责任公司。
链启将来的总体目的为：两年内打造母婴行业着名头MCN机构，同时形成千人达人的母婴直播矩阵，打造分布式MCN机构。
孩子王在与投资者交换中表现，将充实发挥双方的供应链上风，聚焦供应链单品战略提拔影响力。
辛选年度GMV中八成来自泛母婴生存方式品类，与孩子王客群相对契合，双方首场互助直播贩卖额凌驾2亿元。
2024年，孩子王线上贩卖收入37.14亿元，同比增长12.9%，此中仅有16.8%的收入来自第三方电商平台。
若与辛选的互助能加快孩子王的供应链结构、自有品牌创建，并进一步拓展线上贩卖场景，或将缓解其背负的财务及资本压力。
中国银河分析师顾熹闽以为，孩子王传统客群为0-3岁婴童的家庭，伴随出生生齿降幅于2023年收窄，并于2024年企稳回升，公司客户基数下滑最严厉时段已过。
新生儿的“不敷用”，还是需直面的窘境。
制止2024年底，孩子王黑金卡会员费、储值卡余额及黑金卡权益等条约负债项目分别下滑13.4%、22.6%、24.4%，预期不算乐观。
留给孩子王的转型时间不算太多。
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发表于 2025-4-7 22:42:32
