电商变天，「羊毛党」敲响丧钟

淘宝代运营

商业漫谈
Jane's interview

一个女孩5个月内通过多次虚伪退货，
共骗取平台退款13万元，
她是一位 00 后。






文 | 卫诗婕
本期思索搭档｜袁布






2025年Q1 刚刚已往，在电商范畴感受到一种显着的风向，


即疫情以来的无序内卷，其管理风向已经非常明白了。


我在 2024 年的618、双11曾经写过两篇聚焦这个话题的文章，都提到了电商行业毗连着中国制造业，而制造业上游已经风雨飘摇，越来越恶化的生态环境已经将压力挤向一个极限。


本年开年以来，多个行业动向共同指向这个阀门正被徐徐松开——多家平台对于「仅退款」的松绑跟进、行业开始器重商家生态管理、淘宝率先开始整治 AI 假图……这些动作都迎合了当下的羁系风向：器重财产升级，回归品格电商。


而这个全新的序幕，带出一个紧张的、亟待建立的新标题：即商家与斲丧者之间双边名誉怎样构建。


已往多年，被「捧在掌心」的中国斲丧者风俗了「偏幸」和「厚遇」，斲丧活动的界限徐徐暗昧——我故意去梳理了一系列恶性斲丧者的活动发展，这条明线的背后，亦是一条电商江湖乱战的灰线。


在平台团体转向之际，斲丧者也必要被提示，买卖业务的界限是什么。


一个人们经常忽视的知识是：只有在一个双边取信的市场中，每位用户的优点才有机遇被保卫。




Jane's interview
01
「羊毛党」的污名化




许多年前，我读过一篇特稿叫作《屯卫生纸的最佳日子》，文章肯定水平上完成了为「羊毛党」的正名——他们中不乏高知、大多有体面的工作，利用耐烦和盘算本领解码平台的商业规则，从而得到更好的购物福利和生存——比如优惠观光、免费住星级旅店等等。


一位受访者说，「薅羊毛」不便是「爱占自制」，他们只是「利用了本身该有的权益」。


我特意查了这篇特稿发布的日期，2018 年 11 月 11 日。那是中国电商快速发展的期间。


从 2014 年到 2019 年，中国电商的买卖业务规模连续 5 年维持着超 10% 的增速。在谁人喊着「斲丧升级」标语的年代，电商平台争相以各种本领和权益（如优惠、满减等）吸引、渗出着用户——于是，有那么一群人，他们只是顺应了平台规则、合法利用斲丧者的权益，从而得到了更多福利。


从这个角度看，「羊毛党」的活动公道合法。


谁也不会想到，之后的几年内，「羊毛党」一词敏捷污名化，以致已经成为一种恶性的社会征象。


提出这个话题，是由于在 2024 年龄末，我注意到一条与「羊毛党」干系的词条冲上热搜：「靠无来由退货 0 资本骗了 200 万的商品」——词条背后，是一起讯断落地：一名靠电商「仅退款」不妥赢利的「羊毛党」，终极被判「诈骗罪」。


看到这个热搜时我并不惊奇。已往一次采访中，一位电商生态管理专家曾经告诉我，在中国的个别地方州里，村民用「仅退款」方式得到的商品以致开成了一间小卖部。


这类听起来魔幻的故事，却是赤裸裸的现实。且远比想象中广泛——以客岁「双11」为例，升级后的淘宝商家服务体系，一天内拦截下的恶意退款为 40 万笔。


某种水平上，法律层面被治罪的个体，实在是一整个征象的缩影。


但法律层面的定性，除了「杀鸡儆猴」的震慑作用之外，能根治这类恶性征象吗？


答案很大概令人扫兴。海量案例中，能被治罪的只是零星——我去裁判文书网上搜了搜，可以或许搜到的类似案件数目极其有限。由于电商买卖业务「小额、高频、分散」的特点，实操方面，无论是电商平台照旧受损的商家，针对单笔买卖业务的维权资本非常之高——不大概针对每一笔小额订单去法院告状。


就算平台和商家真的去逐一告状，法院也受理不外来。


在裁判文书网上可被搜到的类似案件，大要分为两类：


第一类，电商平台刷单案，通常会被认定为诈骗罪——被告人利用的是真实账号，但却举行了（通常是大量的）虚伪买卖业务；


第二类，假造账号套利案，一样平常涉及粉碎盘算机信息体系罪——被告人利用的是用假造手机号注册的「虚伪」账号，有目的性地举行发生大量买卖业务；


两者的目的，都指向套取平台补贴等套利活动。法律上一样平常将其认定为不妥赢利。这些活动传导到交际平台与媒体舆论层面，就酿成了「羊毛党」的恶行。


从合法赢利到不妥赢利，外貌看，好像是「羊毛党」们变「坏」了。可现实上，是机制在作无形的手，将生态推向恶化。


「羊毛党」，只是恶性生态一环的会合表现。






Jane's interview
02
2021-2024:
中国电商斲丧「异景」






已往三年，电商卖家会看到许多中国斲丧者创造的「异景」。


买真退假。斲丧者在旗舰店买下正品后，立即在网上征采同款赝品并调包。有人以致将赝品的收货地点直接填写为正品商家的退货地点。


恶意投诉。一些斲丧者想得到「仅退款」，就去给商家写差评——某平台的内部配景调研表现，斲丧者申请「仅退款」后同时产生的差评，一年约莫有 260 万条。在大量商家投诉的案例中，商家没有收回退货、赔付了「仅退款」，还得到了一个差评。


薅运费险。相当长一段时间内，交际网络上传播着大量教程——无门槛，平常斲丧者极易上手，只需与固定快递公司告竣互助，通过自寄方式退回商品，就能赚取每笔订单的运费险差价。


不要小瞧这些看似微小的不妥赢利——基于斲丧者道德瑕疵的每一粒沙，在海量用户的汇聚下，落在商家头上，就是一座山。


从 2022 年到 2024 年，我愿称之为中国电商卖家的「三年天然劫难」。


起首是宏观环境影响：在电商增速放缓、疫情削弱斲丧力、出口受限转内销的三层夹击下，电商卖家们的竞争本就猛烈。


此时，流量红利见顶，平台竞争白热化，必要更极致地服务斲丧者——于是，平台政策的天平开始向斲丧者倾斜。


比如淘宝的恶意活动投诉中心，实在早从2018年就创建了，创建的初期，紧张围绕着几大重心举行建立：关注营商环境、知识产权以及投诉的管理。一名内部人士告诉我，在 2022 年之前，该中心已将全部商家管控活动的细则举行梳理，分为红线活动和非红线活动，后者用学习取代处罚，疑罪从无。交易产生纠纷时，商家有权先向平台申说，申说创建就不会处罚。


但风向在2022年彻底变化。这一年，拼多多率先大规模利用「仅退款」功能——斲丧者不但不消退回货品，以致在与卖家协商时，平台就会自动发送扣问是否选择仅退款。今后，抖音、京东、淘宝纷纷跟进。由此开始，「仅退款」从克制走向通用。


「淘宝原来对斲丧者的掩护更方向法理，平台类似于仲裁，在这（2022）之后，天平的平衡彻底冲破了。」上述人士说，「仅退款」横行后，斲丧者告急平台的比例大幅提升，与此同时，退货率也直线上升。


另一方面，疫情后，大量闲散职员的到场，撑起了黑灰产财产链的强盛，并借由交际媒体扩散，形成巨大而分散的团体，使平台的管理难度加大。


我的朋侪袁布在某电商平台内负责商家生态管理。他说，疫情后，「羊毛党」发生了三大根天性的改变：构造化、专业化、套利金额规模化。


为相识释清楚这三大特性，他向我刻画了一系列「羊毛党」针对商家的「恐袭」案例——比如有预谋、有构造地「薅」赔付：


通常，黑灰产的最上游会雇佣一批黑客，利用代码等技能本领爬虫出「目的店肆」——这些「目的店肆」通常生动度低，东家多是兼职开设，没有专职的售后客服，这意味着这些店肆有更大的几率不能按时发货——不能按时发货就可以得到来自店肆的「赔付」。


又或是爬虫出「代价非常」的商品——最著名的案例是「小天鹅」洗衣机因店员错误设置代价，一夜之间被拍下近4万单，店肆丧失高达3000万元。


无论是店肆照旧商品，筛选出「目的」后，黑灰产就会大批量下单——早先是一个账号大量下单（如一个账号下单100件），这很容易被平台监控并辨认出来，于是，厥后黑灰产便徐徐「进化」为利用海量的假造手机号组合下单（如几十个假造账号共下单100件）。


「由于量大、高频，这类赔付金额可以很惊人。」袁布说，只管平台不停在和公安互助，打击如许的财产链。但现实上，分散账号的分散订单，辨认难度很高。个别走完司法步调的治罪，更多时间也只能起到震慑作用。


这些黑灰产就像蚊群、苍蝇、马蜂，多数时间，商家只能认栽。


我熟悉的一名厂二代，曾经讲起一次令她印象深刻的履历：在拼多多，一个斲丧者向她发起了仅退款，来由是「口赤色号不对」。此时钱款已经退回了用户的账户。她打开申说凭据，见到一支已被用剩到暴露根管底部的口红。


「口红快用没了，才意识到色号不对吗？」


她说，「机制，放大了人的恶。」






Jane's interview
03
团体迷失，惩罚失效
和行业的失序






袁布是人大社会学博士，他说，平台是信号的放大器。当惩罚机制失效，也就意味着失序。


「仅退款」通用化之后，他观察到恶意用户增多、「仅退款」的发起量一下子增长了五至六倍。斲丧者的预期也在不绝扩大——原来，小瑕疵的商品只能得到小额补偿；厥后徐徐演变为微瑕的商品，斲丧者也要责备额补偿。如许的风气下，绝大部门平常斲丧者是不自知地加入了「恶」，只因产生了一种丧失讨厌生理——别人都这么做，我不做就亏损了。


这些生理和活动，进一步动员了更多的申说纠纷，平台的管理资本也就大大增长。


他坦诚地承认，已往几年，中国电商团体进入过一段不岑寂、不理性的时期。「仅退款」的推行和遍及，以及规则上无穷对斲丧者的倾斜，预埋了机制上的毛病，造成斲丧者权益的滥用，使得一部门「恶」被引发、鼓励、放大了——


「当作恶的资本极低，以致可以或许得到嘉奖，那么惩罚机制便失效了；劣币也会徐徐驱逐良币」。


当环境恶化到肯定水平，商家们也不再坐以待毙了。民间开始出现了各类商家构造的反击同盟。这些同盟会教商家截图存证、署理告状，此中最非常的活动还要属「上门追款」——个别商家不吝远程跋涉，跨省来到斲丧者的地点追要退款。有一阵子，以致出现了「仅退款催收员」这类新兴职业。


这类猛烈的活动令一些正常斲丧者也开始恐惊。


平台发现，并不是全部斲丧者都喜好仅退款。「各人也怕商家堵门，不想惹贫困。」而且，多数良好商家与良好斲丧者之间，优点并不辩论。「斲丧者投诉的，通常是服务很差的商家，比如低价引流、故意不发货、虚伪收货、劣质产物等；而商家投诉的，也根本都是恶意斲丧者。」


终极，淘宝率先松绑了「仅退款」——客岁双 11 前夕，平台通过设置店肆体验分，将商家举行分层管理：体验分最高的一批商户优先得到「仅退款」的自主处理权。至此，淘宝的「仅退款」期间落幕。


风向显着也变了。客岁7月，羁系明白了对行业反内卷的的态度。这意味着，2025，大概是拨乱反正的一年。


从客岁年底到本年年初，各大电商平台先后推出新政：


起首是淘宝，不但率先松绑了「仅退款」，还更新了一系列针对营商环境改善的工具和新规，并首个发起对 AI 假图的管理，值得一提的是，履历过反把持的阿里，在合规方面的尺度和投入都会更高。


然后是抖音，1月3日，抖音电商同时发布 9 条扶持政策，此中提升商家体验也是一大重点内容。


不久后的3月5日，拼多多也创建了「商家权益掩护委员会」（行业简称「商保会」），就在这篇文章发布的前夕，拼多多2024整年财报发布后的电话会中，其高管提到，恒久的同质化供给已经导致商家的创新动能受到了克制，此时的拼多多也以为，财产链必要迈入 「以质升级」 的新阶段。


几个大玩家的团体转向，算是开启了一个新的电商期间。


袁布指出非常紧张的一点：管理必要平台付出大量的资本——无论是款项资本照旧精神资本。已往，「仅退款」实在是一种转移资本、同时也转移抵牾的调皮方式。通过「仅退款」，平台躲避了自身管理生态的责任，也将平台、商家、斲丧者三者之间的抵牾，转移给商家和斲丧者之间。


这是不负责任，也是短视的做法。


另一位从业者曾经提及一段往事，令我非常动容：


拼多多上线「仅退款」功能时，淘宝第一时间开了个内部会。当时集会的结论是：不跟进，由于这会粉碎商家生态，这绝倒霉于恒久谋划。


但不久之后，拼多多营收比年翻倍，二级市场一度以为，拼多多的市占率终将赶超阿里。此时，阿里内部开始了自我猜疑：对生态的代价服从，是否会导致本身失去市场？终极，淘宝松口，也跟进了「仅退款」——一度在商家圈层中引起猛烈反应。


我打仗过的不止一位商家都表现过，全部电商平台中，他们最信任淘宝——不但由于这里有着稳固的、确定性的增长，还由于平台的沟通机制最为人性化，「最恭敬商家」。也因此，当淘宝也跟进「仅退款」时，商家们感到难以继续。


终极，无条件的「仅退款」在淘宝仅推行了8个月便下线——袁布说，阿里很快找回了本身。


中国电商团体走过了一段弯路后，也终将找回本身。


「各人都会徐徐意识到，我们成为不了别人，但都可以把本身的优点做到更好。」






Jane's interview
04
生态，双边名誉和年轻人






几年跟踪电商下来，我反复意识到「生态」这个词的紧张性。


一个恶性的生态，会让行业陷入内卷，使财产倒退。已往相当一段时间内，在全行业团体效仿拼多多的乐成时，一度有种声音以为，中国不缺供给。


但究竟证明，如许的声音是错的。经济发达发展的数十年里，中国的财产带投入了大量资金用于财产升级，这些投入容不得财产停滞、以致倒退。


疯狂的舞曲终会克制。


只管在我写下这些时，代价绑定流量的故事仍在继续，但可以确定的是，或自动或被动，互联网电商玩家们终会重新器重起生态的紧张性。


而一系列生态标题中，另有一个全新的话题，即商家与斲丧者之间双边名誉的构建——


已往多年，陪伴电商平台飞速发展，商家侧的名誉体系已被平台创建得较为完满，但斲丧者的名誉体系和活动规范束缚，却是一个很新的话题，也是一个更敏感、更难处理惩罚的困难。


在查阅「羊毛党」干系法律案件的过程中，一个案例刺痛了我：在上海，一个女孩在5个月内多次通过虚伪退货，共骗取平台退款 13 万元。这个金额在同类案件中并不算大，但和其他被告人差异，她是一位 00 后。


很难形貌看到这则判例的感受。但对我来说，心田最大的震动在于，细致想来，00后发展于电商征战、斲丧者被捧到天上、买卖业务道德紊乱的期间，从没有人提及过，我们该怎样成为一名合格的斲丧者。本日，这个期间所塑造的商业文明，毕竟带给了年轻人什么？


末了，决定用最新一期播客的品评区里，来自听友的一句留言作末了：


商业向善，政策终会回归理性，社会召唤道德：）




（应受访者要求，袁布是化名。）








-END-


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Jane's interview


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mianhuaren0411

谢谢楼主分享

cnanji

谢谢老板的帖子

rubyou

来论坛来学习淘宝知识的

juf1081

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herohchn

支持楼主  来学习一下

zzl_0707

过来学习啦 哈哈

阿民民

很好学习了

6037233

很不错 谢谢分享

vooper

来学习下,每天学习才能不断地进步 开好淘宝店