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图片泉源@视觉中国
文 | 深度Cross
作为PC到移动互联网变迁的产物，当下直播在成为了人们生存一部门的同时，其情势和意义也在不绝发生着改变。
初期的直播作为一种消遣方式，从一开始资源眼中的千亿级风口，到厥后演酿成了许多人的营生工具。在版本的一连更迭下，直播开始与电商举行深度融合，乐成实现新情势的“商业化落地”。
2023年，直播界最大的古迹无疑是濒临遣散的新东方，依附董宇辉的爆火乐成“二次创业”，打响“东方甄选”的招牌。不外，在许多人看来，董宇辉的乐成却带着不可复制的特性，以为就算东方甄选和董宇辉再乐成，也终究无法成为该行业中主流的带货模式，毕竟东方甄选整年100亿的GMV，相较于头部主播而言，就仅相称于某个大促购物节的贩卖罢了。
真正在2023年搅动直播电商的仍然是被奉为大杀器的“低价”：深陷“失言”泥潭的李佳琦，依附所谓“全网最低价”贩卖额仍能超250亿；辛巴在双十一高达95亿贩卖额，5年2000亿的结果单冲上热搜……
故而，当下每当人们提到直播，起首映入脑海的便是直播带货、直播电商等衍生代名词。而在2024年，围绕着“直播”这个还未远去的风口，互联网巨头们似乎又有了新的想法。
电商：平台“必须品”？
向前推五年，每当人们批评起淘宝、京东、B站，以及抖快的时间，永世不会将其遐想成同一类互联网产物。
而时至本日，包罗但不限于上述的这些互联网平台，固然紧张功能、特点未变，但他们都有个共性：有着独属于本身的电商生意业务平台。
乃至于，当下平台在算法的加持下，能强行制造用户需求，进而再用广告吸引用户下单购买，也即“电商+内容”形态的直播电商。
可以说，该形态已然突破了之前内容平台与电商平台之间泾渭分明的均衡，就像一座从中央凹陷的桥梁，内容平台向电商倾斜，电商平台也向内容靠拢，来了一场双向奔赴。
彼时短视频的崛起，一度让抖音、快手成为以腾讯系为首的交际工具之外另一大流量入口，而短视频平台将流量变现的最好方式无非就是广告和电商。数据体现，抖音平台2022年整年电商生意业务总额高到达2080亿美元，换算成人民币约莫为1.41万亿元。
巨大的潜伏商业代价，也让商业化难以落地的小红书、B站等内容平台嗅到了商机。要知道，小红书和B站分别握有1亿左右的日活，相比此前二者大力大肆发展的广告，电商无疑是天花板更高的变现方式，而且直播带货的服从远比自有电商更高。
于是二者开始押注平台头部创作者，给予流量和技能的扶持，想要将其打造成自有内容IP，顺势将流量转化为贩卖额：B站选择了“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”，而小红书则是引进了董洁和章小蕙。
取得的成效倒是显而易见。据悉，B站在2024 AD TALK大会上曾公布，客岁商家在B站带货GMV同比增长了260%。而小红书上，章小蕙、董洁则直播单场GMV均破亿，且已往一年生意业务规模破亿的商家数同比增长500%，商家、生意业务用户规模分别增长10倍和12倍。
另一边，传统电商平台则是积极地向内容靠拢。众所周知，无论是往年的春晚运动，照旧各类大型赛事，亦大概是618等人工创造的节日，根本上都能发现“猫狗拼”等传统电商平台的身影。这种征象的紧张缘故原由，就是传统电商平台们对“流量”始终有着极高的需求，淘宝此前做直播也是出于此理。
而随着入局直播的内容平台越来越多，“电商”已渐渐成为了“人手一个”的必须品。据悉，2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾在抖音电商第三届生态大会上披露，近一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，凌驾半数抖音电商商家50%的GMV由货架场贡献。
云云之下，以“猫狗拼”为代表的传统电商平台，依赖曾经引流所创建的电商上风被内容平台渐渐拉小，直播电商所急需的内容却成为了货架电商的稀缺品。
换言之，谁能提供更优质的内容输出，谁就能在直播电商中得到话语权。固然董宇辉的乐成具有不可复制性，但不能否认，其带来的优质直播内容所能提供的感情代价，才是“丈母娘”们能创建起粉丝体系的关键所在。
痛惜，内容并不是传统电商平台们的善于项，大概说其缺乏打造自有内容IP的丰富生态情况。
诚然淘宝的直播业依附精良的引流本领和运营方案乐成作育出了薇娅和李佳琦，但是自薇娅遭封杀后在淘宝上没能再作育出第三位头部主播，在侧面也能看出这种乐成与董宇辉一样是不具备复制性的，仅靠平台扶持下的流量注入，自有内容IP很难乐成。
低价“反击战”
假如非要用一个词来形容2023年的电商行业，“低价”肯定是绕不外去的一个关键词。
客岁年初，刘强东回归，直言“低价是唯一底子性武器”，剑指拼多多；淘宝同样打出“让每个用户过上不贵好生存”的标语，在除开618、双十一等购物节外的时间也多次推出了低价运动。
除此之外，自2023年2月淘宝推出代价力战略以来，先后形成了五星代价力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工详细系，意欲从根本架构上对低价战略施以充足支持。
很显着， 在2023年，“低价”就是传统电商平台向全部直播电商厥后者发起的紧张反攻战略，同时也对前不久逾越过阿里市值的拼多多实行的针对性方案。
只是，低价并非只有传统电商平台能做，只要是“白牌”和自营，根本上每个直播间都能实现所谓的低价，而品牌商品“低于专柜”、“低于渠道经销商价”更是被直播间反复口播，就连曾经高高在上的香水等品牌，也被散装为试用品、赠品，亦大概抽奖奖品。
随着时间的推移，各人相互竞争的也不再是“低价”二字，而是比谁能以更低的代价拿到商品，也即议价本领：小杨哥的9.9元垃圾袋销量超800万单，9.9元的牙线售出146.8万件；辛巴直播间让慕思床垫品牌销量凌驾10亿；明星贾乃亮，在低价的东风下，上亿贩卖额也是屡见不鲜。
同时低价能带来的收益确实颇丰。较为直观的是，就算李佳琦因“花西子”变乱失言引发众怒后，其致歉后的直播间的贩卖额仍能高达250多亿，直至被爆出“保价协议”，公众舆论才有“倒李”的趋势。
不外，过于夸大低价也带来了相应的弊端，对此辛巴陷入了“线上打击线下”的舆论漩涡。其所提出的“骨折价”出售慕思床垫虽说让品牌短期冲上10亿贩卖，但也因此引起慕思线下经销商的团体抗议，消耗者也以“退货”和“补差”向门店、经销商施压，导致慕斯亲身了局体现停止互助，并下架产物。
按照正常逻辑来说，无论是什么行业，始终不大概保持一味的低价，毕竟高昂的资源无法支持任何企业、平台无休止的补贴。
而现在的直播电商，正是在举行着屡见不鲜的“以量换价”，想要靠低价获取流量。但趋于一样平常化的直播电商，不管哪个直播间，其高频率的直播都不会让产物一连贬价，这和消耗者无法满足的“贬价欲望”是南辕北辙的。
何况，在直播电商中，想要实现低价，不但是品牌须要薄利多销，还要平台举行干系补贴，更须要在供应链、服务、付出体系等方面举行资源的淘汰。
只是随着行业团体的发展，上述可以淘汰资源的方式也是相对轻易“抹平”大概缩小差距的。终极，直播电商的发展仍要回归本身的上风和独特性，回归到直播所能提供的内容之上，富有创意、精雕细琢的内容才是真正的护城河。
电商新赛道
诸多玩家挤满同一赛道，纵然该赛道是万亿规模，也是僧多粥少。
何况，直播电商固然现在国内市场规模仍在扩大，但发展势头显着减缓了许多。据前瞻产业研究院发布的陈诉体现，在2022年时，国内直播电商的市场规模为3.5万亿元，同比增长高达53%，而2023年克制6月天下直播电商生意业务规模到达2.0万亿元，预估2023年我国直播电商行业生意业务规模将到达4.0万亿元以上，但同比增长仅15%左右。
因此当前摆在全部玩家面前，且能显着望见的只有两条路：引入AI和开发外洋新市场。
为直播电商引入AI着实很好明白，众所周知，在2023年年底拼多多市值逾越阿里，马云发声时就曾提到过“AI电商”。绝不浮夸地说，颠末一年的发展，所谓的“AI电商”已然从早期的炒作进入到商业落地阶段。
据干系人士分析，AI能为供需失衡、陷入同态低价竞争的环球电商办理后顾之忧，同时推动线上市场供需两头，从“保举”走向“匹配”。
回顾过往，“AI+电商”的历程大概比许多人想象中更快。
据相识，在电商运营端，2023年亚马逊、阿里巴巴等各大电商平台都推出过大量面向商户端的AI工具，而且许多平台商户也已经纯熟地应用AI工具，来资助本身处理惩罚翻译、文案天生、商品图换脸、换配景、跟单、视频天生等工作。
而在供应端，产物的推新周期也开始渐渐收缩，推新资源低沉，库存压力同步降落，柔性供应链愈发灵敏。灵犀智问CEO何勇曾以珠宝类目的变革举例：“AI鼓起前，珠宝类企业只能做到一个季度推一波新品，而如今已经能做到每周都能推新”。
据他先容，以往珠宝企业推新品，要先计划-开模-找模特拍摄-修图-测品-推新，整个周期长达两三个月，而如今企业推新流程酿成了计划-用AI天生商品结果图-测品-只生产更受消耗者欢迎的格局。
对于消耗端而言，也将为消耗者带来更便捷的购物体验，比方淘天发布的“淘宝问问”。
反倒是另一边，开辟新市场的门路似乎平台们走得稍显艰巨。
诚然，TikTok当年的出海为当下的跨境电商带来不少便利，也提供了一个全新的市场，但此前在印尼市场的滑铁卢无疑是一个隐忧。而且消耗本领更强的美国市场，同时也是Temu、Shein等跨境电商的主攻方向，俨然成为一片厮杀的红海。
结语
《2023年直播电商创新趋势研究》曾指出，在这个消耗日趋理性的期间，直播电商为用户提供的，着实就是一种“放心消耗”的名贵安全感。
诚然，直播电商本身是不敷美满的，另有许多尚未美满的功能与架构，但凡间万物的发展时进时退，呈驼峰式上升的，既不能一味地否定，也不能无脑的支持。
当下的直播电商，抛开短暂性的低价风波，着实该行业已然成为每个人生存不可缺失的一部门，沉淀着消耗者、品牌，以及平台等各类合纵连横后的心血。
而在这心血之下，直播电商行业也正朝着多方受益的方向进步，既让消耗者有了感情代价的满足，也让品牌或平台能养活本身或向上发展。
大概，直播电商隔断真正的成熟，只差一份“真善美”的催化剂。
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发表于 2024-2-10 09:28:29
