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今年双十一，天猫、京东等电商巨头的成交额再次创下新高。截止11月12日24:00，天猫双十一狂欢节交易额高达2684亿元，较去年增长25.7%；京东则在“京东全球好物节”上累计11天下单金额突破2044亿元，较去年双十一增长27.9%。
“双十一”发展到今天，历经11年，早已不再是电商界的盛会，而是全民消费的狂欢节。不论是线上还是线下，各行各业全都踊跃搭载这趟一年一次的高速列车，占据GDP总量11.04%的文旅行业自然也不例外。不论是各大OTA平台，还是乐园及景区本身，都在“双十一”热潮中如火如荼地展开促销大战。
据飞猪旅游消费数据显示，近五年“双十一”，旅游商品总订单数年平均增幅近60%，新参与用户年平均增幅超30%。虽仍未能与分分钟破亿的美妆、个护等行业相比，但今年文旅行业整体营销声势上扬明显，旅游产品品类更加丰富，销售额也有了不错的突破。
今年10月21日零时，天猫就开启了双“十一”全球狂欢节；阿里旗下的飞猪全球旅游好货也比往年更早上线，覆盖了全球200多个目的地、近3万件旅行商品，为今年“双十一”带来了一场品类丰富价格优惠的全球旅行盛宴。最令人惊喜的则是，长隆、万豪的官方飞猪旗舰店“双十一”期间成交破亿，成功进入天猫“亿元俱乐部”。
本期，平成将带领各位读者一同回顾今年文旅行业的“双十一”表现，探讨搭便车大打价格战的背后，对文旅行业有哪些真正的价值？又有哪些新型营销玩法值得探索？未来，属于文旅行业的“双十一”版图将在何方？着眼“双十一”，全面复盘文旅脉络，方能知晓未来的文旅大促营销路在何方。
1 文旅双十一大战，呈现三阶分化
向高阶晋级，不止于让利
而在于拥有高品质文旅产品
随着消费理念的升级，双十一玩法的多元化，使“囤旅游产品”的可能性成为现实。预付定金再结尾款、提前领取消费红包、特价商品、爆款秒杀、直接降价等花样繁多的双十一大促吸引着消费者眼球，促使下单畅玩。让利销售是基础，在此之上，文旅行业双十一营销呈现出了三大分化现象：
初阶：借势双十一，仅以让利游客的方式做票务促销
目前大多数文旅企业的双十一营销手法比较单一，基本属于“搭便车做促销”的性质。以华侨城欢乐谷系为例，深圳、上海、武汉、成都、天津欢乐谷借势双十一，在万圣活动基础上，针对年卡、夜场票、日常票等票务推出了半折、7折、立减等多重优惠。但由于仅在自己官方平台做推广，受众面影响范围较小。虽有万圣等相关活动做搭配，其本质依旧是单纯的门票打折销售，是以较大幅度的折扣让利，刺激游客现阶段及未来一年内的消费频次，但内容深度不够，不足以形成对消费者的强力刺激。
中阶：联动OTA平台优势，以低价引流，实现OTA与文旅项目双赢
与初阶不同，中阶型的文旅企业不再囿于自己的一亩三分地，而倾向于主动加入OTA等大平台的促销专题，以高力度的价格优势获得页面曝光，吸引消费者下单，同时达到引流拉新的效果。
今年双十一期间，携程开展了“11.11旅游会员日”大促活动，各类国内游、出境游度假产品，销售额同比去年双十一增长136%，订单量增长159%；同程旅游则启动了“玩转世界真的Cool”的主题大促，更是打出了全场好货1元起的口号推动全品类旅游产品销售，其中11月7-11日期间推出了上海迪士尼两成人门票＋五星级酒店住宿这条高品质拼团产品，最低价格只需999元；飞猪双十一则推出了近3万件旅行商品，重磅推荐各类必买好货清单，极大促进了景区、线路的销售。可以说，这是一种双赢模式。OTA等大平台收割了流量、佣金，以及平台增值；而文旅企业则实现了清库存、销售转化与品牌曝光。
高阶：整合高品质文旅产品，赢得资源倾斜，实现产品销售与品牌价值的共振
初阶和中阶辐射范围不一，但都是低价驱动机制。而高阶玩法则胜在以“高性价比、富含优质内容”的文旅产品，赢得平台资源倾斜、刺激消费者快速下单、增强品牌价值的传播。以长隆和万豪酒店为例，他们作为唯二挺进299个天猫亿元俱乐部名单的文旅行业，其破亿的销售量正是双十一高阶营销玩法的体现。
首先聊聊万豪酒店，其飞猪旗舰店粉丝在双11预售开售后就突破100万，成为飞猪旗舰店中第一家粉丝破百万的酒店集团店铺。而且预售期推出的一系列促销活动和多款爆款商品，短时间内便宣告售罄。除了爆款低价抢购，万豪双十一文旅产品的高品质，体现在以下2点：
1）推出多款全球首发商品，创造产品独特性。例如首次推出巴黎德加勒王子豪华精选酒店4天3晚套餐，不但包括可一览埃菲尔铁塔的无敌套房住宿，还包括米其林餐饮、直升机接送等，商品售价近30万元，仅在飞猪官方旗舰店独家发售。虽然价高，却依然能吸引高净值用户购买。
2）特别推出春节入住房源，站在消费者角度解决春节订房难、订房贵的问题。春节期间酒店难定且价高的难题众人皆知，相对于多数酒店双11房券刻意屏蔽春节而言，万豪今年特别推出了支持春节入住的房券。很大程度上解决了这一问题，从长远看也刺激了春节入住率。
正是其特色体验、春节特供产品等高品质的文旅产品才使万豪脱颖而出。与之合作的飞猪也愿意倾斜更多的资源位；对万豪原有粉丝及新增用户而言，也能进一步增加品牌好感度。而这也是其飞猪旗舰店粉丝在双11预售开售后就突破100万，成为飞猪旗舰店中第一家粉丝破百万的酒店集团店铺，双十一实现破亿销售的原因所在。
再比如长隆集团，结合官微、天猫旗舰店、OTA平台等多平台联动，打出了一套高品质文旅产品的组合拳。其中既有初阶的家庭票、双人门票等低价抢购优惠，也有双十一预售、1元秒杀、直降等丰富的OTA促销，还在11月8日推出了好玩又放价的“看直播抢免费门票”的新鲜玩法。更重要的是长隆在多元的酒店、餐饮、门票业态的支持下，打出了一套高品质产品组合拳。比如，珠海长隆，推出门票+酒店套餐5折起，4个月超长有效期，且不预约即可退的政策，解决了消费者剁手一时爽，后续无假期的痛点。再比如广州长隆动物世界/欢乐世界/大马戏/飞鸟乐园4选2，一次性畅玩长隆，酒店连住2晚不挪窝，很大程度上增加了游客游玩的便利性。
最终，长隆旗舰店实现了乐园门票售出达8万张，总成交额突破1亿元的辉煌战绩。这不仅仅是基于“全场5折起”的促销优惠，多元化的大促玩法，更是基于对消费者推出真正便利优质的文旅产品组合。
2 文旅双十一，达人带货表现抢眼
掀起文旅营销新趋势，但需更成熟的体系做支持
与分分钟破亿元的美妆、个护领域相比，今年文旅行业在“双十一”的发力虽有所突破，但大部分文旅企业尚停留在初阶搭便车的价格让利阶段，其营销方式也相对传统单一。但从双十一最大的电商巨头，阿里旗下天猫飞猪的文旅营销玩法中，我们看到了达人带货的营销新趋势。
旅游达人KOL带货表现亮眼，单人一周破亿
相较于美妆界达人带货的成熟与繁荣，旅游产品由于决策期长、需求多元化、标准化程度低、消费链长不易囤货、单价相对较高等特点，使旅游达人的带货能力一直不被看好。但在今年，这一印象正在被打破。飞猪双11预售开启第一日（10月21日），数千名旅行达人带货产生的交易量同比去年增长了3倍；仅仅11月1日-7日期间，排名第一的带货达人嬉游单人卖出去的商品，成交额已经突破1.4亿。根据飞猪提供的数据，单价15000元左右的“欧洲星途河轮三天”产品，在嬉游推广后，收藏人数在三天之内超过1600个，销量达500单；而总价8999-23599元的“马尔代夫瓦露岛”产品，目前经嬉游推广售出超过1000件，预计成交额会拿下双11全场马代产品的第一名。“单日卖出4000多万，平均3秒成交一单”的实力，堪称美妆界的李佳琦。
构建成熟的达人带货生态体系，才是成功带货的核心要素
今年旅行达人带货得以突破的本质是什么？平成将其定义为：“产品组合价格优势+KOL影响力+深度内容输出+个性化推荐”的 “混媒”模式的成功。不同的资源通过“混”的过程使原有资源的本身价值得以最大的释放，产生了新的介质，这个介质就是品牌。
1）产品价格组合优势：是驱动游客消费的基础，也是平台和旅行达人愿意推广的基础。但仅仅有低价优势对于文旅产品营销而言，远远不够。
2）KOL影响力：被誉为文旅行业李佳琦的嬉游，坐拥20万微信粉丝，双十一期间单日卖出4000多万，平均3秒成交1单的战绩。除此之外，Aries行记、精明常旅客等博主，也都卖出了漂亮的成绩。这些都是基于旅行类KOL长期积累的强大粉丝群体与种草口碑。
3）深度内容输出+个性化推荐：是解决“只围观不买单”最关键的因素。文旅企业与达人需要共同为消费者构建一套“从种草到消费”推动决策的有效内容输出。实用贴心的行程攻略、下单省钱的锦囊秘籍、个性化的内容推荐等是解决消费者决策周期长的有效利器。由此，非标准化是达人带货的特色，也是其难度所在。
值得注意的是，并非每个文旅企业、每款文旅产品都适合达人带货体系
不管是微信公众号等平台的内容种草，还是飞猪等平台的直播购物，都需要强大的产品支撑和KOL资源配置，而这并非每家文旅企业都有实力做到，也并非每一款文旅产品都适合这种方式。相较而言，有两种文旅产品更适宜做。一种是同时具备“品牌力”和“性价比”的标准化产品，比如知名主题公园的门票、著名演艺的演出票、高档酒店的房券等；另一种则是有高性价比、更碎片化的非标产品，比如选择余地大的门票+酒店产品，高品质的自由行产品等等以适应不同时间段、不同人群的需求。这意味在达人带货模式下，对内容传播表达更偏社交化，对产品的内容品质要求更高。
3 双十一，对整个文旅行业的价值何在？
如火如荼的文旅双十一大促背后，这种大规模、全人群的消费狂欢，对整个文旅行业的价值何在？
“双十一”模糊了淡旺季的界限，更平稳的全年出游时代或将到来
往年“双十一”的促销周期集中于双十一前后，而今年不仅预热期提前至10月，更有万豪酒店集团等文旅品牌，将营销周期的后续影响力衍生至春节期间。随着“双十一”促销周期的拉长，以及全民消费模式的培养，促使原本11、12月的淡季错峰游批量到来，同时淡化了业界惯有的淡旺季区分认知。淡旺季边界的模糊，也将进一步促进更平稳的全年全民旅游消费时代的到来。
文旅产品的需求，更加个性化、碎片化，个性定制化产品将成为突破口
据飞猪近五年双十一旅游消费数据显示，自己订机票出游的需求从8%增长至43%，而跟团游比例则从23%降低至8%。消费者对于旅行的个性化追求越发明显，对价格可控、时间可控的碎片化产品需求更加旺盛。由此，个性化定制化产品将成为营销的重要突破口。
深度内容、高品质产品体验，将对未来文旅企业产生更深刻的影响力
如火如荼的双十一价格战背后，是流量与品牌曝光的争夺。低价引流是最初级的获益方式；而从长远来看，只有具备深度内容、高品质的产品体验才能传递更坚实的品牌价值、赢得更持续的影响力。
玩法渐趋多元化，平台联动与KOL带货，终将成为不可忽视的力量
全域化旅游时代的到来，不仅线下文旅企业需要合作共赢，线上也需要联动OTA平台、直播等新媒体渠道，获取更广阔的传播通路与品牌曝光。除此之外，旅游达人带货实力的增强及平台化体系的成熟，也将成为一定范围内旅游产品推广的标配手段。
（来源:平成文旅）
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发表于 2019-11-20 14:58:10
