大起大落后，直播带货2022年还会好吗？

云轩宝贝

作者|张超 编辑|罗丽娟
互联网总是布满挑战，也蕴藏无限生机。处在风暴中心的直播带货，更是如此。
回首已往一年，直播带货局面幻化莫测、意外纷至沓来，喧嚣热闹依旧。
在教培行业摸爬滚打近30年后，新东方首创人俞敏洪以59岁高龄转行了，踩在2021年的尾巴一头扎进风口中的直播带货行业。
凭借过往积累的个人IP知名度平静台倾斜的流量，俞敏洪直播带货首秀虽然只有3小时，但据第三方平台灰豚数据统计，直播间累计观看人数到达182万人次，销售额481万元，音浪收入（打赏）在10万元-50万元之间。
江湖总是潮起潮又落，“后浪”涌起、前浪倒下。险些在俞敏洪带货同时（12月28日晚），抖音粉丝数超3300万的明星直播带货达人、素有“微商教母”之称的张庭暴雷了。其与丈夫林瑞阳旗下扮装品公司被曝出涉嫌使用网络从事传销运动被查处，财产保全冻结资金高达6亿元。
这不是第一位“倒下”的带货主播，也不是影响力最大的一位。在张庭之前，淘宝两大主播薇娅、雪梨已经因为偷逃税被罚，社交平台网络账号被封，消失在直播间。
不但失去“超头部主播”，淘宝直播的外部情况也更加暴虐。紧随其后的抖音、快手发展势头剧烈，视频号、B站等平台也在跃跃欲试，期待突破旧秩序，闯出新天地。
如果说2021年是直播带货破除成规成规的一年，那么2022年或将是行业走向成熟的转折年。

大起大落的2021年

用一个词来总结2021年直播带货江湖的话，那就是——大起大落。
上半年，整个行业的风头险些被抖音抢走，甚至有业内人士将其看作是唯一能与阿里匹敌的平台。
2021年伊始，抖音电商业务就被曝出全年GMV目的是10000亿元，较上年翻一倍，相当于“电商新贵”拼多多2019年全年生意业务总额，震惊了直播带货这个寡头市场。
2020年下半年才建成电商生意业务闭环的抖音，成为行业最大“黑马”。
随着“兴趣电商”概念提出，抖音电商似乎坐上了火箭，不光各类素人和明星主播层出不穷，还上线了“品牌旗舰店”功能，鼎力大举扶持品牌方开店。
据亿欧报道，停止2021年4月初，有超1000家品牌入驻抖音品牌号，220多个品牌设置了“品牌旗舰店”功能。官方数据显示，品牌旗舰店上线后，相较于单纯的商品橱窗展示阶段，商品曝光点击率环比提升250%，主页流量漏斗转化效率环比提升30%。
前两年的风潮是，商家涌入淘宝直播开设官方店肆，开启直播带货；到了2021年，这股风就吹向了抖音，商家们心照不宣地要搭上抖音这趟快车，抖音大有青出于蓝的趋势。
平安证券发布的陈诉指出，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV 1000亿+），快手直播GMV到达3812亿（2021Q1快手小店GMV占比达85%），直播电商整体出现三足鼎立竞争格局；但在2021年抖音电商GMV同比增速已经显着凌驾淘宝直播和快手，2021年7月抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，2021年Q2快手电商保持100%左右高速增长，2021年8月淘宝直播GMV增速仅为55%。

图片泉源：平安证券
直到双11购物狂欢节的到来，薇娅、李佳琦以惊人的生意业务数据，刷新了直播带货单场成交记录，淘宝直播再次展现了“超头部主播”远胜其它平台带货直播的本领，一时间风光无两。
甚至有抖音粉丝200多万的主播，在一次直播谈天时直言不讳，日常部门带货单品性价比还可以，但双11期间肯定拼不外李佳琦、薇娅，“直接躺平就好了”。
扳回一城的淘宝直播并没能舒服太久，11月22日，国家税务总局杭州市税务局就发布公告称，通过税收大数据分析发现，朱宸慧（网络：雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，对两人追缴税款、加收滞纳金并罚款。
雪梨和林珊珊同属一家MCN机构，日常主要通过微博、小红书、微信公众号等平台来预告直播、曝光产物，然后上淘宝直播带货。
入局直播带货仅一年，雪梨在淘宝直播的销售业绩就快速跃升，成为仅次于薇娅、李佳琦的存在；林珊珊的淘宝店肆在女装类目排名也一直保持Top 10。
随着两人被查，她们的微博、微信公众号、抖音、小红书、淘宝店肆等账号迅速被封。
仅仅一个月后，同样的事件发生在淘宝直播“一姐”薇娅身上。这次她被查封的速度甚至更快，罚款数额也更高。
虽然淘宝直播并未就此事发声，但在短期内折戟两员上将，影响可以预见。
薇娅被罚后，同为淘宝直播“超头部主播”的李佳琦备受关注。接连几天，李佳琦直播间涌入了大批消费者，除了为他加油打气，还提醒他遵纪守法。
风波之后，外界推测李佳琦可以大概承接来自薇娅、雪梨直播间流量，淘宝直播或免受影响。但事与愿违，小幅增长后，李佳琦直播间观看量又跌回了此前的平均水平，隐隐另有下滑趋势。

李佳琦直播间观看数 2021年双11前（左）vs 12月底
而这显然不是淘宝直播一个平台的问题，也不但是偷逃税款的问题。曾红极一时、率先做直播带货的蘑菇街，在2021年底被曝出因业务调解，裁人约30%。这家一连五年亏损，上市三年市值蒸发逾14亿美元的企业，已往一年的日子显着不太好过。
整个直播带货行业，上到平台、下到各环节到场者，2021年都像是坐上了过山车，心情起起伏伏。

江湖长出新变量

潮起潮落，万木千帆，汹涌的直播带货江湖不乏新变量。
2021年12月31日晚，微信视频号迎来了首场线上跨年演唱会——FLY TO 2022五月天陪你跨年演唱会。
全天候科技从腾讯音乐方面得到的数据显示，QQ音乐官宣演唱会两小时预约人数突破300万，16小时突破555万，停止到2021年12月31日12时，TME腾讯音乐娱乐团体旗下四平台QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌累计预约人数已近千万。
在很长一段时间里，腾讯的短视频应用都被讽刺是“扶不起的阿斗”，即便背靠腾讯的强大社交DNA，依然屡试屡败、屡败屡试，未能有一款真正“抗打”的产物，最后只能选择以App“全家桶”方式组合应对外部竞争，但收效甚微。
而这次操持线上演唱会的视频号，或是可以大概资助腾讯一扫前耻、扭转局面的关键应用。
事实上，在五月天演唱会之前，视频号还与西城男孩（Westlife）组合共同举行了一场线上演唱会。因为勾起了无数人的青春回想，演唱会乐成刷屏各大社交网络，登上热门排行榜。
据不完全统计，这场直播吸引了超2000万人次观看、逾1.3亿点赞。即便正式演唱竣事，仍有不少网友停留直播间观看彩排花絮，不肯脱离，这也是视频号继2020年百万人看双子座流星雨后又一乐成出圈之作。
百联咨询分析师庄帅认为，视频号此举本质是希望通过线上娱乐运动等大型营销事件来提高用户生动度，造就用户观看视频号的习惯；同时，平台也可以探索直播打赏、运动赞助等多元商业模式。
2020年下半年以来，腾讯倾注了全部心血来扶持视频号，给足了后者“排面”——
在微信“发现”页高挂视频号入口，添加朋侪圈置顶分享直播间功能，还与公众号实现双向买通，甚至将视频号参加了公众号信息流，让用户可以大概从微信生态的各个角落感知和触达视频号。

微信视频号参加公众号信息流
即便视频号的用户心智尚未完全创建，腾讯已经迫不及待探寻商业化路径了，其中一个非常重要的方式就是直播带货。从去年4月上线“直播任务”、资助创作者变现开始，腾讯视频号已经可以实现一键开店、用户打赏、直播带货等功能，现在还在灰度测试“短视频购物车”功能。
在有赞九周年生态大会（2021年11月）上，有赞CEO白鸦就表现，刚强地支持视频号并看好其发展，“视频号逐渐开始有公域了，已往三个月视频号带货发展非常快，我们相信未来一年会增长很好。”
根据《2021有赞微商城明星产物盘货》，视频号在已往一年实现了“加快快跑”，自2021年春节上线至盘货发布，视频号直播带来的生意业务额已经到达近10亿，停止2021年11月，有赞视频号成交商家数月环比涨幅最高超6倍；商家GMV月环比增长超7倍；直播时长月环比涨幅超8倍。
比年来逐渐破圈、市值大涨的B站，同样跃跃欲试。为了资助更多UP主实现流量变现、丰富平台商业模式，B站先是通过公开竞拍拿下一张互联网支付牌照，克日又上线了“小黄车”功能，让用户可以大概边看边购物。加之此前已有的直播功能，B站隔断全面开启直播带货更近了一步。
财报显示，2021年第三季度，B站月均生动用户达2.67亿，同比增长35%；移动端月活用户同比增长36%，达2.5亿；日均生动用户达7200万，同比增长35%。B站除了展现出社区用户高度生动的特点以外，还体现出了高粘性，该季度用户日均使用时长提升至88分钟，创汗青新高；月均互动数破百亿，达102亿次，同比增长86%。
综合流量规模和流量代价，B站在众多玩家中也是有一定竞争力的。而通过为UP主创建直播带货渠道，恐是其发挥流量代价、实现公司扭亏为盈的方式之一。

2022年怎么走？

新旧势力比拼、更迭，也就意味着直播带货格局或将迎来新一轮洗牌。差别水平受损的淘宝、抖音、快手，与视频号、B站等玩家，将会有多大差距？
庄帅分析，雪梨、薇娅等主播的“倒下”，是一个正常的商业发展过程，从她们创造的销售额占比来看，无论是对淘宝直播照旧阿里自己，影响非常小；其次，自2020年3月淘宝直播被曝出组织架构调解后，平台就一直在扶持商家自播，现在品牌直播渐入佳境，“关闭大主播直播间不会对平台有大影响，因为核心商品还在淘宝上、用户也还在淘宝。”
根据阿里的财报，2021财年，包罗中国零售市场（1.144万亿美元）、跨境及全球零售市场、当地生活服务在内，阿里巴巴生态体系的商品生意业务额（GMV）为8.119万亿元（1.239万亿美元）。值得注意的是，淘宝直播2021财年GMV超5000亿元，但也只占到阿里巴巴大盘的6.16%，不敷十分之一。
即便在超5000亿的淘宝直播带货市场中，薇娅、雪梨等人掖掖仪其中比力小的一部门。凤凰网电商研究院脱水发布《2020年直播带货红人排行榜》显示，薇娅以202.08亿元GMV的结果夺得冠军；雪梨脱水销售额为42.33亿元，位列全网第六；全网前十不见林珊珊。如果按此盘算，薇娅和雪梨两人的带货销售额仅占淘宝直播的4.89%。

图片泉源：凤凰网电商研究院
一个很显着的特征是，即便“超头部主播”吸引了不少平台流量，随着商业发展，消费者对主播个人的依赖有限。这就意味着，未来的直播带货要想做大做强，靠达人IP的路子大概行不通，照旧要回归直播间和品牌。
在发展战略调解的过程中，还大概出现一些新的时机点。综合来看，行业人士多认为直播带货赛道未来大概存在三个变量：
第一，技能推动下，虚拟主播或有新发展。其主要作用是辅助真人主播延长直播覆盖时间、增加直播覆盖场景；
第二，视频号大概迎来发作。种种迹象表明，腾讯这次做视频号比力耐心，所以从长周期看，视频号这个变量也有时机；
“按照行业估算，未来直播带货市场规模将到达十万亿，其中淘宝、抖音、快手会占比力大的份额，大概是一半或以上；剩下的三分之一左右会被京东、拼多多、视频号等平台瓜分。从这个角度分析，视频号确实另有很大的时机。”庄帅称。
第三，同城零售与直播带货大概会有业务相助。比如，直播与实体店联动，发动线下商家做直播。
本日的直播带货即便处在风口之中，也依然只能算是个半大“孩子”。发展中的“孩子”会犯错、会失误、会生病很正常，这就需要“大人”的资助和提醒。
从效果来看，羁系并没有打击到主播平静台的积极性，相反，日渐完善的规章制度推动了直播带货行业的进步和成熟，也在一定水平上提高了主播综合素质。
一个“薇娅”倒下了，另有千千万万个“薇娅”在崛起。变的只是人平静台故事，直播带货前进的步调不会变。
只是在站上风口的人潮中，谁是笑到最后的人？答案还没发表。
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巫溪小哥

我是做实体的电商，这么厉害，我太迷茫了，不知道怎么办？自己又不会做电商