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文丨镜相工作室，作者 | 丁溪，编辑丨周近屿
消散180多天后，一纸转达让“疯狂小杨哥”重新回到大众视野。
3月23日，合肥市团结观察组转达，三只羊网络科技有限公司整改符合要求，具备规复筹谋条件。三只羊跟进回应，发布休业整改环境，再次致歉。
三只羊公司旗下“疯狂小杨哥”曾是抖音电商的超等头部主播，账号粉丝量高出1亿。此前，“疯狂小杨哥”因美诚月饼非香港高端月饼而是广东制造、与辛巴间的“大闸蟹之战”等标题陷入风波停播。
舆论场推测，“三只羊”整改完成，“疯狂小杨哥”或有望复播。
但在小杨哥消散的180多天里，直播电商格局已经发生了巨大变革，店播取代达播成为直播带货主流。另一方面，随着羁系引导，平台对直播带货的管控越来越严酷，尤其是对头部达人束缚更强了。直播电商的霸道增恒久间已经已往，超等主播团体退潮，中小达人与店播崛起，一种新的秩序和模式正在创建。
超等主播的消散
从比年趋势来看，头部主播们的出现频率和影响力都在渐渐消退。
由于虚伪宣传等标题停播之前，早在2024年3月初，小杨哥就由于掉出抖音达人带货榜Top20冲上热搜，其时他曾表明，由于2月只直播了一场，并体现接下来也会镌汰带货场次，要渐渐从台前转向幕后。
同年的3月中旬，快手头部主播辛巴也多次在直播时袒露退意。
客岁6月，东方甄选头部主播董宇辉在采访中称，“我黑白常抗拒卖东西的，我到本日都不享受这个工作。”一个月后，他正式公布从东方甄选离职。单飞后，董宇辉的直播频率大幅降落，内容大部门也是访谈直播、对话作家等。
更早之前，许多头部主播正在淡出直播间，区别在于有些人是主动隐退，有些则是被动跌落。
早期头部带货主播薇娅、雪梨、林珊珊等由于税务标题被处罚，全网封号；李佳琦也在2023年由于“79元眉笔事故”被推上风口浪尖，今后直播频率开始故意识镌汰，大部门时间均由助播们代庖。
2024年“618大促”，李佳琦首场直播美妆类目GMV同比降落了46%。其他平台的超等主播们在此次大促中同样纷纷哑火。
有业内人士分析，头部主播的招呼力降落是肯定趋势，而现在的平台也很难再诞生新的超等主播。
超等主播是直播电商霸道增恒久间的特定产物。2016年，直播带货鼓起，当时的人们对“直播+带货”这个新模式有许多顾虑，一个最根本的疑问是，斲丧者已经可以在线上购物，为什么中心环节还要增长一位主播，在他的直播间下单购物？
人们须要引导教导，去担当一种新的斲丧模式，而李佳琦、薇娅等头部主播的出现，恰好弥补了这个空缺。于是，流量聚集在他们身上，用户的信托交付到他们身上，平台的热度也随之上升。
在平台直播业务的发展初期，头部主播的作用至关告急。一位MCN负责人在担当《晚点LatePost》采访时提到，超等主播的特点之一是社区氛围，奔着薇娅、李佳琦、辛巴和小杨哥而去的人，某种程度是在为信托买单。他们资助平台完成了市场教导，让用户养成从直播间购物的风俗，为平台早期的直播业务发展打响第一枪。他们相互须要，也相互成绩。
随着直播电商生态日渐成熟完备，超等主播不再不可替换，某些时间，他们反而带来风险与负面影响。
“去头部化”
商家们开始发现，依赖超等主播、头部主播，短期挤占利润空间，恒久则会对品牌运营、代价产生庞大影响。
在超等主播期间，坑位费、佣金付出是一项大头。某羽绒服品牌负责人曾在采访中披露，头部主播专场坑位费为200—300万元，带货要抽成10—20%的佣金，一场下来，企业利润率也就6%左右。
而更让品牌和商家难以遭受的是，“全网最低价”“代价掩护”是超等主播们吸引斲丧者的标配，这就意味着商家得主动割肉让出利润，且险些没有任何议价权。一个范例案例是，2021年的双十一，品牌欧莱雅没有给到“全网最低价”，李佳琦和薇娅直播间相继发布声明，体现要停息和欧莱雅的相助。
在薇娅被处罚封禁之前，一位酱油新品牌首创人统计过，她一共在薇娅直播间播过7场，贩卖额总计几百万，但撤消资本、物流、主播坑位费和佣金，加上须要不停压低商品代价，她实际只赚了几万块。
而随着直播红利的退潮，还乐意留在场上让利的商家也越来越少，取而代之的是一些代价低廉，质量也不佳的产物。这也导致，险些全部叫得上名字的头部主播，都曾颠末于质量标题被举报投诉过。
客岁3月14日，斲丧者网团结多家机构发布《直播带货斲丧维权舆情分析陈诉（2023）》，点名17位头部主播，此中包罗李佳琦、辛巴、小杨哥等，分别存在虚伪宣传、代价误导、产物质量等标题。
官方羁系也愈发严酷。本年3月，市场羁系总局对外披露，将规范直播电商市场秩序，保障斲丧者权益，将订定出台直播电商羁系办法，还专门提到了部门主播恶意炒作、虚伪营销、冒充伪劣产物征象等标题。
直播平台也意识到，流量过于会合并不是一件功德，纷纷开始“去头部化”。在薇娅事发前，淘宝直播的头部会合标题已经引起过讨论，但其时大主播负担了平台的大部门GMV任务，一艘巨轮很难灵敏转舵。直到薇娅被封号后，2022年淘宝推出流量扶持操持，开始鼓励中腰部主播和新达人在淘宝发展。
快手也曾经苦恼过头部主播标题，2020年12月，由于带货假燕窝，辛巴陷入负面舆论，与之接洽精密的快手也受到了不少品评与责怪。2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏在采访中体现，平台乐意把一部门流量给到中腰部，“大概一个中腰部主播卖不外辛巴、李佳琦和薇娅，但10个主播一起来带，量肯定就会比已往大。”
而抖音好像是从一开始就在克制出现“头部独大”的模式，在流量分发上有明白的计谋，也会为中腰部达人和新达人提供发展空间，好比2024年推出了“新作者出道操持”和垂类“行家操持”，面向新达人和宠物、活动等个垂类行业达人举行定向扶持。诚如东方甄选、交个朋侪等商家，也都渐渐低沉对头部主播的依赖，并重金打造供应链。
平台管理与恒久主义
在当今的电商格局中，直播电商具有比传统货架电商更为复杂且严苛的规范要求，在直播电商的模式中，包管商品品格是根本，杜绝虚伪宣传也更为告急。直播电商行业已经来到下半场，平台流量分配的变革加之强有力的管理，也让各方在更加规范的生态中发展。
以抖音电商平台为例，抖音电商启动多个专项管理办法，打击各类违法违规活动，重点管理虚伪营销。2024年，抖音电商升级管控步伐，严禁夸大虚伪宣传商品功效，累计下架视频70万个、处罚直播间253万个，重办达人29万人。同时，从严管理诓骗营销，处罚约730万直播间。
本年2月，因存在利用逝者恶意炒作营销，保举不实视频等活动，餐饮品牌俏江南首创人张兰、其子汪小菲的抖音账号被无穷期封禁。3月，发表“日入超30万元”等炫富言论、拥有500万粉丝的头部主播顾茜茜的账号也被永世封禁。不难发现，2025年以来，抖音对头部主播的管控力度显着趋严。
别的，抖音电商还更新了平台管理规定，打击虚伪营销活动，并明白提出美满直播带货准入门槛、对商家和主播等实行分级管理制度。提倡商家与主播走向职业化与专业化、鼓励带货主播通太过享知识带货等规则。
直播行业告别“霸道生长”走向“精耕主义”，无论带货主播是什么身份，诚信遵法都是底线。当超等头部主播带货潮渐渐消退，拥有供应链上风的店播正在成为直播电商的潮流。
中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚调研发现，品牌自播正成为电商发展的新趋势。“2020年我去了十几个直播间，很少见做店播（店肆直播）的，但2024年我走访了大概100个直播间，有67家是在做店播。”
据36氪消息，2024年抖音头部达人直播GMV占比仅为9%，取而代之，中小达人直播GMV约占21%，店播GMV则高出30%。别的，抖音电市肆播GMV已经连续两年高出达人直播，这背后是品牌商家越来越器重官旗店的直播，而中小商家为了节省达人的中心资本，开播率也连续走高。
研究员李勇坚谈到，内容和货品的专业化，是本年直播电商的告急趋势。具备供应链上风与内容创新本领，能连续提拔用户体验的商家，才更有时机在直播电商的下半场脱颖而出。
“小杨哥”们的沉浮，好似直播电商生长的期间切片——从流量红利期的蒙眼狂奔，到羁系收紧后的跌荡求生，背后折射的是整个行业迈向规范战场的阵痛。超等主播的消散不是坏事，已往会合的流量正在重新分配，终极的结果将更加有利于斲丧者。
刚刚解禁的“小杨哥”大概也意识到，拼流量、拼炒作的“草泽期间”已经竣事，靠品格、专业获取斲丧者信托的“精耕期间”已经开启。在三只羊发布的整改转达中，除了阐明罚款平和后环境，三只羊还做出了四点答应：将按规范严酷把控产物质量；进一步提拔自营品占比，相助品牌压减80%；严酷直播讲授和主播管理；严酷售后服务尺度。
我们还不知道，斲丧者是否会重新买账。但从恒久发展角度来看，小杨哥应该放下对“超等头部”的对峙，再次翻车大概只能告别直播电商了，搭建自有供应链、有可靠的商品品控，团队转型“店播”，杜绝虚伪宣传，大概擦霆型之路。
流量可以制造一时的贩卖神话，但头部主播们走出窘境的关键，归根结底，照旧货架上能让斲丧者反复复购的商品。
参考资料
晚点LatePost：《当快手电商不止有辛巴》
财经杂志：《直播电商的阶级固化：带货600亿元的超等主播、越来越远的追赶者》
野马财经：《告别头部达人依赖，商家怎样借势“店播”逆袭？》
36氪：《超等主播坍毁之后》
三联生存周刊：《粉丝过亿的疯狂小杨哥：顶级主播的爆火与“咒骂”》
汹涌消息：《头部主播“退潮”、店播强势“崛起”，直播电商的打法变了》
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发表于 2025-4-4 21:24:37
