外洋电商大乱斗：亚马逊卷低价，速卖通寻衅高价带

淘宝代运营

「出海举行时」是创业邦推出的原创报道栏目，旨在发掘中国创业公司出海的故事。以独特视角和深度报道，显现中国企业在环球市场的拼搏与创新。
泉源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨Midjourney


当把已往多半年中国跨境电商平台的信息整合到一起，会发现一个征象：“出海四小龙”中有人走向高价带，也有人有了新的重点、转向本土化，而亚马逊卷进了超低价。
竞争依然猛烈，但战场有了更新。
客岁11月，亚马逊上线低价商城Haul，大多订价不高出10美元，最高不高出20美元，正面迎上Temu。在“疯狂低价（crazy low）”标签页，大部分商品售价乃至不高出6美元。

Amazon Haul 界面


在这之前，中国跨境电商平台则开始启用“半托管”模式，平台负责卖货，商家本身负担物流及配送费用。这是亚马逊跨境业务常用的模式。
中国跨境电商平台招来的也多是亚马逊上的大卖家。Temu乃至鼓励商家直接以亚马逊包裹发货，目标是想打造一个“和亚马逊一样的货，但代价更低”的印象。
客岁11月，亚马逊环球开店亚太区首个创新中心落地会上，创业邦从前海人才港写字楼出来，立刻有一群Temu业务职员围上来，他们边递手刺边先容招商政策。
赶在特朗普再度当选前，亚马逊和中国跨境电商平台都想好了应对更大风险的计谋。只是市场厘革远超他们预期。
停止如今，美国对中国商品征税已经到了145%。更大的寻衅是，5月2日后，800美元以下“小额免税”政策彻底闭幕。这一政策直接抬高了跨境电商的相干本钱，也改变了低价战的格局。
美国亚马逊首席实行官安迪·贾西说，平台上已经有一些斲丧者开始囤货。Haul上有商品涨到了近30美元。贾西没想到，仗还没开打，风向已经变了。

AI制图


接下来的跨境战场会分为两波，Temu、SHEIN继续走性价比，市场发生转移，加大在美国以外的市场结构。速卖通则腾脱手来，寻衅高价带商品。


亚马逊低价市肆
迎上Temu、SHEIN


客岁11月，筹办了半年之久的低价商城Haul上线，这一办法被以为是对Temu和SHEIN的反击。
反面两家平台的快速发展，给亚马逊带来了很大的威胁，尤其是Temu。它们在美国的受接待度、下载量频频高出亚马逊。2024年3月，Temu和SHEIN已经取代沃尔玛和Target，成为亚马逊内部讨论的焦点。
Haul上线前，亚马逊对于Temu的讨论相对有限，也没有推出专门针对Temu的竞争计谋。2023年6月13日，亚马逊还将Temu打扫在其代价搜刮算法之外，意味着亚马逊不会到场到与Temu的低价比拼中。

但不代表亚马逊对“低价商品”没有动心。已往两年，亚马逊频频调解计谋，侧面反击Temu和Shein的低价。先是在2023年6月推出平台补贴等扣头活动；8月又推出配送费改革，对10美元以下商品推出低物流费率，这一政策被以为是鼓励低价商品；12月，亚马逊下调了服装类目佣金，意在让服装卖家下调产物均价。
这一年，中国的跨境电商平台都在卷全托管，“也无非是为了瓜分亚马逊的蛋糕。”一位年营收在亿级的卖家说。那半年，他险些每隔一个月就会收到亚马逊的计谋调解，“都是为了做低价。”
Temu比亚马逊更快。到2024年四序度，Temu成为美国iPhone下载量最高的应用，而且取代Wish成为“性价比选择”的代名词，环球几千万用户都用过这个应用。SHEIN在2023年下半年到2024年第一季度，在环球购物应用榜单上不停是第一，亚马逊是第三。

2024年，TEMU环球下载量达5.5亿

停止2025年1月，SHEIN（shein.com）是环球访问量最大的服装和时尚类购物网站


“在2023年，我的朋侪和家人还不知道Temu，如今都知道了。”一位关注跨境的投资人说。
亚马逊再也无法忽视这个对手。Haul险些是像素级对标Temu，打开Haul，页面上方滚动着各种的扣头和优惠活动，很多商品下贴着“疯狂低价”“最脱销”等色块标签。Temu上的脱销商品，Haul上都有，最高代价不高出20美元，最自制的不到1美元，团体比Temu更自制。

Amazon Haul 界面


上线两年多，Temu靠极致性价比闯进环球90多个国家和地域，以亚马逊同款商品几分之一的代价，吸引了5亿多环球用户。如今它渴望连续自制，且更快。
“亚马逊本质上照旧一个相对中高端的斲丧平台，这才给了很多卷低价平台肯定的机遇。”上述卖家说。他做过Temu，“但卷代价我们卷不动，就没有继续做。”
性价比照旧大趋势，尤其是在当下的经济环境下，环球斲丧者都喜好买自制、质量还说的已往的小商品，人们不必要用它很久。
“Haul上线有迎合市场的需求。”本色智库实行院长、浙江省跨境电商财产同盟专家智库副主任张周平说。
像亚马逊环球副总裁、亚马逊环球开店亚太区实行总裁戴竫斐客岁12月在亚马逊环球开店上先容的那样，“Haul是从斲丧者需求来看的，当下不管哪个渠道的客户，都渴望得到更好的代价。”


使用POP模式上风
速卖通开始寻衅“亚马逊高价带”


在这几个平台里，速卖通跟Temu和SHEIN的区别是，上线富足早、市场分布多、用户底子大，是这个几个平台里做的最大、模式最成熟的。
最紧张的是，区别于主做全托管模式的其他平台，速卖通本身就有机动的POP模式（商家开店自运营的平台模式），这让速卖通的商家有更大的发展空间和面临市场厘革的机动性。
颖华智跨境CEO罗颖说，做了几年速卖通，他们在平台的订单依然很稳，“上20个产物，一天能有两千单。”罗颖说。他有7年卖家履历，在9个跨境平台上开店，涵盖了市面上比力主流的跨境平台。
速卖通也是最敢实验、模式最多的一个——POP、全托管、半托管、外洋托管都做。

客岁底，为了帮商家进步服从，平台确定跨境为“全托管+POP（商家开店自运营）”双轨模式，不光轻小件，大几千乃至大几万人民币的电子产物也能卖，把战场从低价内卷转向代价博弈。
这是有迹可循的。客岁速卖通把“百亿补贴品牌出海”作为一号工程，挑中那些在斲丧驱动强的国家里对风致有寻求的斲丧者。一年运营下来，速卖通高客单商品的增长趋势显着，POP模式的强势成为一个非常积极的信号。
创业邦相识到，已往一年里，华为、遐想、小米、大疆等多个品牌都入驻了速卖通的全托管平静台模式。亚马逊上几家细分范畴的头部公司则入驻了其外洋托管。本年3月，宇树科技以POP模式入驻了速卖通。
速卖通内部客岁重新实地调研了西欧市场，他们发现这里已经进入斲丧驱动状态，中国的新质生产力品类更适当西欧市场，这可以重构他们的斲丧场景。
一位相识速卖通百亿补贴项目标人说，速卖通未来想做一个精选平台，去发掘一些能提供高代价商品的品牌。如今平台正从单价比力高的、巨大件的贵货上向高价带商品发展。
这是一个大盘买卖。2024年中国收支口数字是44万亿，民营企业占了一半，但是真正百强品牌在外洋的占比还很低，大概在13%左右。
这是亚马逊已往不停在做这件事，平台上跑出不少百万美元、千万美元营收的中国卖家。已往两年，到达这两个营收的中国卖家分别增长了近55%、近60%，背后的强增长力就是产物创新。
但亚马逊的广告和流量在变贵，费钱做投放贩卖却没有增长。罗颖说，他近来两年淘汰了在亚马逊上的投放和运营。
在多渠道趋势下，速卖通会是中国品牌卖家多思量的一个平台。“作为本土电商平台，速卖通对于中国卖家还算比力友好，但流量在走下坡路。”上述亿级卖家说。
本年速卖通刚推出了美国POP模式。创新品牌想把贸易模子跑下来要有溢价，如许才会有利润连续投入，继续溢价最大的照旧发达国家，他们的购买力强。
在多个业内人士看来，速卖通如今寻衅的，是已往是亚马逊盘踞的代价定位。


低价之外的新赛段


从客岁4月开始，欧盟、美国不停在准备或抬高针对跨境小包裹的关税，直到一周前800美元“小额宽免”关税政策被彻底取消。如许一来，全托管贩卖商品的代价上风会被削弱。
关税厘革带来的不光仅是压力，也大概是改变的契机，中国跨境电商平台都不甘于只做大卖家的清货渠道，而渴望演变成商家运营的重要平台之一。
客岁开始，Temu和SHEIN上线了半托管，平台上开始卖高客单价的商品。欣赏Temu，平台已经在卖4000美元的地质勘探钻机、电动三轮车，乃至有7000美元的小型发掘机。连合利华、遐想等品牌都大概在Temu上开半托管旗舰店。

客岁12月尾，安克在Temu上开店，不到半年又撤下全部商品，市场推测安克遭遇了亚马逊的“二选一”。约莫一周后，安克在Temu的两个官方品牌店很快规复业务。
在当下市场环境下，没人会错过多一条渠道贩卖的机遇，况且Temu是一个快速增长的新渠道。以半托管模式入驻Temu，商家可以得到更多流量支持，还能免于全托管的猛烈比价，得到更高的利润。亚马逊上的中国卖家也成为Temu的重点招商对象。
Temu招商团队会出如今任何亚马逊卖家会出现的地方。客岁亚马逊在南京、深圳几场活动的收支口处，创业邦频频见得手拿宣传单和手刺的6人左右的小团体，他们看到背包出来的人就会快速围上去，递交本身的手刺，并扣问“你是卖家吗。”
SHEIN在2015年就开始做多品类，许仰天并不满足于只做服饰一个品类。2022年公司又开始探索平台化模式。一位SHEIN前管理层说，平台化是SHEIN最紧张的战略之一，但其时非服饰的占比还很低。2023年SHEIN开始提速，平台化对环球市场开放。
客岁，SHEIN内部把半托管定为重点发力的方向之一，重点招商中大件、高客单价商品，重量要求大于400克。不外客岁8月后，SHEIN半托管开放吸收更多轻小件商品进入该模式中，拓宽竞争的护城河。
关税和羁系齐下，TikTok Shop或是受影响最大的一个平台。本年2月POP商家大会上，TikTok Shop公布上线品牌托管，并喊出“不想卷低价”的标语。重点招商对象包罗全部跨境平台上的卖家，乃至扩展到国内的天猫、京东、抖音。
本年速卖通百亿补贴的操持是，帮1000个新品牌实现百万美金的突破。以杭州六小龙为代表的高科技品牌，如Rokid AR眼镜、《黑神话·悟空》联名手柄等已经在速卖通上开店，开启出海第一站。宇树科技也打上了百亿补贴的标记。

客岁百亿补贴测出来几个蓝海类目，比如投影仪、户外露营、宠物用品、HIFI耳机等，这些都不是新品类赛道，但是存在更新迭代的机遇。深圳投影仪品牌Magcubic就是在如许的机会下，从一个无名厂牌做到环球出货量前十。
从全托管到半托管，罗颖别的的明白是，谁能更好的服务斲丧者，包罗性价比、配送时效、履约本事。
市场也在发生转移。客岁以来，Temu和SHEIN都在加速结构欧洲、日韩市场，一开始避开的东南亚市场，也重新成为两家平台的新兴市场。
TikTok Shop本年才开始向欧洲、东亚及拉美进军，客岁，TikTok美国电商团队没有完成既定目标，引发了字节跳动高层的不满。如今，TikTok与字节跳动开始对美国电商团队实行更严格的业绩考核。
还在测试阶段亚马逊Haul，在本年2月公布加速向欧洲市场结构，800美元以下“小额免税”的取消，使Haul跟Temu、SHEIN一样，正在代价上失去上风。Temu、SHEIN近期也公布了要涨价的消息。
“当下环境下，多渠道、多市场结构是最有效的应对方案。”张周平说。
关税压力、市场环境更复杂的环境下，低价竞争轻易触及天花板，品牌代价大概才柿攴斧壁垒。有行业人分析，跨境电商竞争正进入“重利润+强品牌”的新赛段。
中国跨境电商平台都在积极突破“清货渠道”这一标签，成为当地、外洋都有货的综合电商平台，然后有力气去对抗亚马逊竞争。贾西没想到的“仗还没有打，风向已经变了。”大概也意味着战争在以另一种方式重新开始。

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baoqiaimei

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