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已往一年，很多品牌都苦于找不到创新的营销模式，以是增长黑盒颠末近一年的观察后，本日想来跟各人聊聊一个比力故意思的话题：周边营销。 在备受市场关注的新茶饮行业，当新老玩家团体步入存量期，部门头部品牌乃至出现坪效、店效下滑之时，唯有霸王茶姬仍然保持了强劲的增长势头。已往两年里，它不但门店数量足足翻了几番，GMV也翻了几十到上百倍[1]，2024年的整年同比增长更是高达120-150%。 与偕行靠不停推出新品刺激用户消耗差别，霸王茶姬则是始终秉持着“产物做减法，营销做加法”的战略理念（具体解读可拜见我们之前的文章押宝郑钦文，霸王茶姬的“古迹运”早有伏笔）。据我们相识，霸王茶姬2024年的营销费用到达10亿元[2]，对于营销的探索和创新，霸王茶姬也是始终走在前线。 固然周边营销的概念由来已久，并非霸王茶姬首创，但我们调研后发现，霸王茶姬每年会推出大概40-50款周边产物，数量远高于偕行，且周边对霸王茶姬活动声量的增长贡献（测算产物和加购总金额）高出50%，业绩贡献则增长了20-30%。[2] 因此，周边很大概是霸王茶姬拓新获客的强力抓手。2024年霸王茶姬周边盘货如下：[4] 我们以为，霸王茶姬的周边之以是能破圈，是由于捉住了差别性和稀缺性这两个关键因素，乐成跑通吸引、传播到转化的营销闭环，这个过程非常值得其他品牌鉴戒。 本文将具体解读，为什么霸王茶姬的周边能破圈？并力图从IP打造、受众定位与周边筹划、私域沉淀三个方面给到品牌怎样做周边营销的启示。 01 霸王茶姬的周边营销为何能收效？ 「差别性」：围绕品牌文化开辟周边，二次传播后引发大量长尾效应
饮品上选择主推大单品，霸王茶姬得以避开与喜茶等头部品牌的正面竞争，但这也意味着，想要让消耗者不停注意到本身，营销层面就得多下功夫。 周边作为营销的具象化产物，具有承载内容的功能，推出后可以通过用户自觉“晒周边"引发长尾传播。因此，利用周边在交际媒体制造品牌内容的二次传播，天然成了最直接、有效动员交易的本事。 作为品牌内容的衍生产物，霸王茶姬的周边也连续了品牌不停的风格——与中国传统文化做心智绑定，紧扣“国风”标签。在与热门IP联名造势时，霸王茶姬会优先选择《哪吒2》、乌镇戏剧节、苏州博物馆、故宫、毛戈同等与中国传统文化干系的IP。在“致敬非遗”系列中，霸王茶姬则将民族手工艺元素融入周边，使其在雅观之余兼具收藏代价。 除了“国风”，霸王茶姬夸大的另一个品牌标签是“康健”，不但饮品以低卡的原叶鲜奶茶为主，周边和营销活动的筹划也常常围绕“康健”睁开。 客岁7月，霸王茶姬就乐成携手郑钦文、刘翔、汪顺等7位天下级活动员构成“康健大使团”，在巴黎奥运会期间把饮品带到法国，同时在国内推出多套活动主题的限定周边，稳稳接住了巴黎奥运会的泼天流量。 从品牌7-8月的社媒声量中可以或许看出，霸王茶姬的微博声量在7月迎来了整年峰值，在小红书的声量则出现稳步攀升趋势。 在差别平台，霸王茶姬也接纳了差别化的方式拓展新客群。以2024年8月的宠物友爱月活动为例，霸王茶姬以周边徽章作为内容支点，在浩繁平台举行了内容布局。 在一样寻常深耕的小红书和抖音上，发起腰尾部宠物博主内容种草，通过UGC“晒周边"引发长尾传播。同时，官方账号矩阵保持强运营，制作大量官宣物料。不但制造了品牌的高强度曝光，还吸引消耗者借助抖音团购功能直接领券成交； 微信生态中，霸王茶姬则增长了微信视频号+朋侪圈广告的形态，在触达差别化人群的同时，将小步伐作为转化入口，将会员沉淀到私域，完成闭环。 周边在“爱好圈层”引发的二次传播，使其乐成跳脱出“饮品附属品”的存在，成为围绕品牌文化不停输出创意点的内容载体，通过交际媒体的传播来实现品牌二次曝光的长尾效应。 换句话说，周边的作用之一就是维持品牌的热度。我们发现，霸王茶姬2024年的社媒互动量团体要高于卷饮品的偕行。 利用周边来实现品牌文化的二次传播和创新营销，既没有脱离品牌的东方美学、传统元素，还为消耗者创造了单靠饮品无法带来的希奇体验。这正是霸王茶姬区别于偕行的营销差别点。 「稀缺性」：利用“集邮”和“从众”生理刺激消耗，提拔用户裂变和产物复购据不完全统计，已往八年，霸王茶姬至少上线了徽章、冰箱贴、对联、抱枕、雨伞、马克杯、随行杯、红包、联名月饼礼盒、茶礼盒、台历、贴纸、毛毯等13款品牌周边，此中最受接待的周边是徽章。 现在，霸王茶姬已经推出了包罗奥运徽章、月度生日徽章、主题活动徽章等多款限定徽章，由于是根据差别的节日、活动、地区等推出的限量版徽章，此中不少主题徽章的获取还接纳了开盲盒的情势推出一整个系列，堪比泡泡玛特，在小红书上一度掀起了一股网络徽章的群体举动。 图片泉源：小红书（侵删） 为什么是徽章？由于徽章营销本质上就是对上瘾机制的运用。这种机制的焦点在于，通过“触发-办法-多变的酬赏-投入”这四个关键步调，来引导用户进入一种“上瘾”的循环。 触发：徽章上新，通过交际媒体传播；用“限时限量”制造稀缺性和紧急感；把传统文化、都会元素、环保等融入徽章筹划，从精力层面引发年轻人的情绪共鸣，通过以上三种方式触发用户办法。 办法：把徽章和固定套餐绑定，线上、线下都可以直接获取，低落用户的办法本钱，利用户的购买或利用举动变得简单、便捷。 多变的酬赏：让喜好“晒图”的年轻人可以或许在交际圈中展示本身品味和代价观，得到他人的“赞”，而点赞带来的多巴胺，又可以或许连续引发消耗者的网络欲望。同时，开盲盒的过程本身就是一种生理满意，惊喜感会不停促利用户去网络新的徽章。 用户投入：为了网络到更多的徽章，用户或是选择继承购买，或是选择与人互换，前者投入款子本钱，后者投入时间本钱。这些投入会在潜移默化中增强用户对产物或服务的依靠和忠诚度。[5] 图片泉源：考拉营销学习条记 别的，相比其他周边（如杯具、包包），徽章可以通过盲盒机制、拼图玩法（如奥运主题系列）提拔意见意义性，共同“开盒晒图”的交际裂变，可以或许引发消耗者在交际媒体的自觉传播，形成“徽章晒单→话题热度→品牌曝光”的滚雪球效应，从而提拔用户裂变和产物复购的服从。 现在，小红书上关于#霸王茶姬生日徽章的讨论热度有24.5万，#霸王茶姬徽章互换的话题讨论热度有7.7万。 图片泉源：小红书 霸王茶姬还围绕徽章开辟了干系周边，通过“周边的周边”拓展产物线，比如徽章盲袋、徽章挂布、徽章收纳册、徽章钥匙链等，不但能满意消耗者对徽章收藏和展示的需求，还能为周边及品牌增长线上曝光的机遇。毕竟，饮品创意的上限相对较低，但周边可以高出多个品类。而且，徽章的迭代富足机动，通过徽章测试消耗者对品牌周边的担当度与偏好，也能为后续推出复杂周边（如茶具、服饰）积累履历与用户数据。 而以“徽章”为代表的小体积、质量好、代价低、具有网络和收藏代价的周边产物，通常都有成熟的供应链，可以依靠大规模生产来低落本钱[6]。这也为品牌增长了红利的空间。 可以说，霸王茶姬仅仅靠一个徽章，就为品牌乐成撬动了吸引老用户、拓展新用户、增长红利空间等多方面的高附加代价。 总结一下，霸王茶姬的周边营销本质上就是对“上瘾机制”的运用，满意的是消耗者的交际需求，通过营造周边产物的“稀缺性”，利用受众的“集邮”和“从众”生理，引发他们在交际媒体的自觉传播，借此盘活老用户、吸引新用户。 由于稀缺性带来自觉流量，霸王茶姬的周边乃至延伸出二手市场。某些限量周边还会在二手平台上被炒至原价的2-3倍。至此，周边已经成为脱离饮品存在的品牌零售商品，霸王茶姬也从茶饮行业跨界到了零售行业，这层代价显然是单纯竞争饮品很难实现的。 图片泉源：闲鱼、霸王茶姬淘宝官方旗舰店 综上，霸王茶姬的周边营销之以是能破圈，得益于利用周边引发二次传播的长尾效应，打造了区别于偕行的营销战略，再利用“成瘾机制”吸引用户自觉传播，继而提拔产物复购和用户裂变的服从。当差别性和稀缺性这两个关键的乐成要素发挥到极致，高频的周边轰炸天然为霸王茶姬带来了破圈效应。 那么，品牌可以从中学习到哪些周边营销的新趋势呢？ 02 品牌怎样才气做好周边营销？ 1. 明白自身品牌的IP定位，利用破圈单品撬动更大的市场。上文中我们提到，霸王茶姬的周边营销堪比潮玩品牌泡泡玛特的盲盒效应。二者都将感情代价厘革为实物载体，利用“上瘾机制”吸引受众反复购买，在交际平台借助UGC内容的二次传播实现受众裂变，末了完成私域会员的转化、沉淀。 不止于此，二者在自身品牌IP的定位和破圈单品的打造上，也有异曲同工的地方。 起首，品牌IP的定位都非常明白，霸王茶姬的周边始终贯彻“当代东方茶”的品牌心智，泡泡玛特则不停对峙“潮流玩具”的定位。 其次，他们都在初期靠一款破圈单品撬动了更大的市场。霸王茶姬是用“小徽章”动员周边营销的高附加值，泡泡玛特则是用Molly盲盒乐成俘获年轻受众的心，继而撬动了近千亿元的潮玩市场（统计数据表现，2024年潮玩市场规模预计靠近900亿元）。一旦有了打爆某款单品的履历，品牌后续便能更加精准地洞察到用户需求，乃至可以打造出IP矩阵，比如泡泡玛特所拥有的Dimoo、Pucky等多个热门IP。 明白品牌IP定位的焦点上风有两个：一是可以或许不依靠其他IP的加持，机动应对时间变更的市场需求，靠自身IP就可以连续孵化出创新单品；二是有利于沉淀自身IP的长期代价，作育老实的私域受众。 在IP联名猛增的2024年，消耗者不可克制地产生了审美疲劳。网易数读发起的《2024奶茶咖啡品牌联名消耗调研》表现，人们对品牌联名爱好降落的重要缘故起因是“联名活动太多，看腻了”和“没有感爱好的IP”，两者的比例分别占据了47.3%和28.4%。也就是说，一味依靠IP联名提拔品牌热度的做法正在边际效益递减。[7] 因此，保持自身品牌IP的热度就成烈具性价比的选择。 2. 精准定位目标客群，用周边与消耗者创建深刻的情绪链接。起首，要确保周边的推出能满意目标用户的喜好和需求。据我们相识，人群定位是霸王茶姬很有利的增长技能。面向年轻的消耗群体时，霸王茶姬会对这类群体做二次定位，末了得出品牌的受众是一群对于国潮、传统文化感情深厚的年轻群体，不是泛年轻群体。 霸王茶姬2024年的用户画像以20-35岁的年轻人为主，此中70%以上是女性。她们寻求个性、时尚、康健的生存，有较高的交际需求，以是茶姬会推出兼具实用性与时尚感的筹划丝巾、宠物围巾、毛绒杯包等周边，来引发她们的分享欲望，从而满意她们的交际需求。[2] 其次，地区GMV产出可以成为地区周边选址的紧张参考因素。由于霸王茶姬的目标用户多数聚集在经济比力发达的省份，比如江苏、浙江、广东等，以及发源地云南和总部所在地四川，这些地方GMV的产出比力多，以是品牌会优先思量在这些地区推出限定周边。[2] 据我们相识，霸王茶姬在推出新周边前会先举行地区测试，市场反响好再推广至天下。2013年下半年时，一个地区做了赠品手机壳周边，导致销量暴增，总部看到后就把手机壳做到了天下。这也是霸王茶姬周边的劈头。新周边在地区测试一两年后，团体内部会形成爆品周边的清单，这些爆品将作为常态化的周边连续推广，情势保持固定，但内容会随时迭代更新。 图片泉源：霸王茶姬官方微博 而且，各地区的霸王茶姬都有肯定的营销自主权。在总部同一的营销主题下，各地区也可根据当地消耗风俗与地区文化，推出适配当地消耗喜好的差别化筹划。比如广东的羽毛球包、海南的帆船挂件，山东以黄河口生态旅游区最具代表性的鸟类为筹划灵感推出的流沙挂件，都在当地深受好评。 再者，周边的筹划应当是一样寻常生存中高频利用的物品，这有利于周边在生存场景中连续高频曝光。霸王茶姬的周边也充实思量到这一点，不但联合差别体育项目，对羽毛球、网球等举行了“专项专包”筹划；尚有为打工人准备的键盘手托和护腕垫；为弟子党准备的一键焕新文具套装；乃至思量到年轻人的送礼需求，推出了门店系列礼盒。 图片泉源：小红书、霸王茶姬官方微博 深谙用户的生理后，品牌周边在与差别的文化、潮流品牌跨界联名，举行各类交际活动时，可以或许营造出一种“我懂你”的感情氛围，让品牌与用户之间创建起深厚的情绪链接。这种情绪共鸣，正是品牌高代价感的紧张泉源之一。 3. 以周边为引，打造品牌社群文化，沉淀老实私域会员。通过线上线下融合的营销模式，覆盖更广泛的消耗群体 霸王茶姬充实利用交际媒体平台和线上渠道，开展了一系列创意十足的周边营销活动。比方，在妇女节前夕，霸王茶姬连续了“节令+诗歌+茶饮”的组合玩法，并在此根本上联合妇女节节日议题，约请茶友从春日诗句中找出“她气力”词句，以互动性玩法撬动交际分享，激活大众到场。 在线下，霸王茶姬则携技能术机构@頌艺术中央，青年艺术家@Lea Woo 共同出现展览「她物语：醒时春山」主题空间，将茶饮与女性艺术主题相融合，在生命力涌动的春日，通报生气与能量。 而周边则担当起串联线上线下营销的前言。联合「醒时春山」的春日限定主题，霸王茶姬在天下和差别地区都会分别上新了差别格局的限定周边。想要集齐这套周边，茶友们不但要下单好几杯饮品，还要在社媒上积极互动，和差别都会的茶友相互互换“战利品”。 图片泉源：小红书（侵删） 霸王茶姬还通过与各类线上平台互助，推出线上专属优惠活动，吸引消耗者线上下单，进一步拓展贩卖渠道的同时，吸引了大量消耗者前来体验。 根据霸王茶姬2024年会友陈诉，这一年，品牌双杯、多杯订单量同比客岁增长均约为160%，团购订单量增长近300%。2024年9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会会议、职场庆祝等群体场景提供约150万杯当代茶，国庆期间团体订单量较客岁同比增长近300%。[3] 小结一下：线上线下融合的营销模式，不但冲破了茶饮仅限于线下门店贩卖的范围性，还为品牌在线上贩卖打开了通路、扩大了声量和曝光度，也因此覆盖了更广泛的消耗群体。 通过粉丝社群、线下活动和交际媒体互动，形成强大的用户粘性 据我们相识，霸王茶姬的社群根本都是围绕着优惠券、周边等内容活动睁开，用户对于群内活动到场率很高，而且社群用户的留存率也很高。2020年9月30日，霸王茶姬上线小步伐，半年后就有20万用户注册成为会员。颠末不停在公域举行IP联名、活动造势触达、拉新，根据霸王茶姬茶话会数据，2024年茶姬会员已增至1.78亿，年同比增长约160%，日均新增会员约30万。[3] 为了增强私域运营，覆盖更多年轻群体，霸王茶姬还在官方小步伐中上线了「CHAGEE会友卡」。活动当天，可以用免单券免费请朋侪喝，也可以通过约请好友、输入口令的方式实现免单。无须过多推广，直接实现会员自行裂变。 别的，霸王茶姬还会利用扣头、生日惊喜、专属徽章、官方线下活动、爱好小组等互动方式进步私域生动度，以及产物复购率。 创建品牌私域，是新茶饮O2O（Online to Offline）数字化新零售模式在线上的紧张一环。它将线上服务与线下体验深度融合，借助数字化本事进步运营服从、优化用户体验，从而推动品牌升级和市场扩张。早在2021年的一次公开采访中，霸王茶姬首创人张好汉就曾答复，私域流量会是品牌将来开辟的重点。 通过私域与用户创建直接接洽，品牌不但能摆脱外卖平台高额本钱的束缚，还能通过精致化运营和数据赋能，充实开释私域会员的长期代价，终极增强品牌的抗风险本事、形成竞争壁垒。以是品牌应该格外器重私域的留存，而能为用户连续提供希奇感和实用代价的周边营销，恰好是能盘活私域流量的紧张本事之一。 03 写在末了 艾媒咨询数据表现，新式茶饮消耗者粘性较高、购买较为频仍，每周购买2次及以上的消耗者占比达87.9%；而2024年有26.0%的中国新式茶饮消耗者表现将来消耗频率将变高，消耗频率淘汰的消耗者仅占7.7%。[8] 也就是说，在新茶饮的供给端，品牌陷入饮品、代价内卷，触达消耗者的方式久未推陈出新；但在需求端，消耗者对新茶饮的热情不降反增，将来尚有望连续上涨。 怎样用希奇的玩法触达这部门未被满意的消耗者需求，是整个行业面对的新寻衅。周边营销为新茶饮品牌提供了一个办理方案。只是，正如管理学家柯林斯所说：“巨大企业的标志不是能做什么，而是能对峙什么。” 出周边大概不难，但能保持高频上新，且能连续挑动年轻消耗者的爱好点，这对品牌在内容方面的创新本事提出了很高的要求。 名创优品CMO刘晓彬曾说，将来的零售公司肯定是内容公司。霸王茶姬乐成把这套逻辑搬运到了新茶饮行业，但是，内容的红利能吃多久？怎么吃？是对一个品牌、一家公司更多维度本事的检验。怎样运用好周边营销这个强力抓手，为品牌连续创造代价，也是霸王茶姬等品牌将来必要长期研讨的课题。 参考资料： [1] 暗涌Waves｜裂隙下的巨物：霸王茶姬发展史，2025.3 [2] 增长黑盒专家访谈，2025.1 [3] 茶姬茶话会｜霸王茶姬 2024 会友陈诉：整年采购 1.3 万吨原茶叶，用一杯茶链接每人每天，2025.01 [4] 饮料周边聚集处｜茶友进，霸王茶姬年度周边汇总抽象版，2025.1 [5] 考拉的营销学习条记｜霸王茶姬的徽章营销，用的是这个底层逻辑，2024.9 [6] 沥金｜为什么茶饮咖啡卷到末了，都是卖周边？2025.01 [7] DT贸易观察｜新茶饮品牌还能靠联名改命吗？2025.2 [8] 艾媒咨询｜2024-2025年中国新式茶饮行业发展近况与消耗趋势观察分析陈诉，2024.12 - 我们是谁 - 增长黑盒是一家专注数字化范畴的贸易研究机构，为消耗零售企业，探索增长的最佳实践和数字化办理方案。理工人身世的我们，不停信赖数据和技能将为企业增长注入全新的能量。我们承袭科学家的精力，通过研究与实行驱动，不停探求数字化与业务增长的完善契合点，办理企业增长困难。 我们提供的服务包罗战略研究、企业培训；同时，独立研究监测近百个消耗品牌，在公众号发布了多篇10万+阅读量的深度研究陈诉、行业白皮书，被浩繁媒体、券商及研究机构引用。 建立5年来，服务国表里数十家头部KA，品牌客户包罗宝洁、伊利、百事、玛氏、资生堂、欧莱雅、华润三九、华熙生物、无穷极等；科技行业客户包罗腾讯、字节跳动、快手、营销科技头部SaaS公司等。 假如您对该研究陈诉中的任何观点感爱好大概有疑问，接待在品评区留言，我们的分析师和编辑很乐意与您深入探究。
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发表于 2025-4-11 17:55:04
