期间的海潮，在离拼多多远去

巫溪小哥

文｜偲睿洞察 经纬

80 后的黄峥，已经沉寂了好久。
与此同时，他一手打造的，靠「砍一刀」、「百亿补贴」和「仅退款」方兴未艾的拼多多电商帝国，也好像在当下面临着「日中则昃」的局面。
一个典范的例证是，在拼多多最新发布的2024 第四序度及整年财报中，拼多多固然给出了一份营收 1106 亿的结果单，但仍旧比市场预估 1160.3 亿元差了一大截——这意味着，拼多多在第三季度营收不及预期后，第四序度依然没有让市场满足。
诚然，利润方面，拼多多一如既往保持了它的吸金体质。
但无论从数据趋势照旧贸易势态，拼多多的体现都不禁让人感到一种趋势：曾经方兴未艾的拼多多，是否正在阔别期间的眷顾？
究竟，在大模子火热的当下，拼多多的老对手们都在或多或少的结构，但回过头来看，这场 AI 盛宴中却缺了拼多多。
拼多多的嫡之星，Temu 在登岸美国，打完广告+补贴+拉人三板斧后，面临特朗普政府的关税和一去不复返的小单免税后，好像也哑了火。
就连「仅退款」如许曾经大杀四方的贸易使用，也成为嫡黄花。
江水滚滚拍山而去，至少从现在的趋势来看——期间的海潮，正在离拼多多远去。
有钱，但故意不赶场子
“天职是在你的位置上应该干什么事”——黄峥
从 2023 年的蹒跚学步，到 2024 年的群雄逐鹿，再到 2025 年的天下三分，国产大模子范畴用了近两年的时间完成了起步、发展到稳步的行业路径。
电商范畴拼多多的老对手们，淘宝和抖音电商背后的阿里系和字节系，分别拿出了通义千问和豆包大模子。
通过多版本的改进迭代，二者在性能和用户担当度上也都有目共睹，恒久与百度、kimi 等厂商夺取第一。
纵然在 Deepseek 异军突起的当下，通义千文和豆包也能占据一席之地。
在电商范畴被拼多多反超的京东，也拿出了言犀大模子，和基于此的「采销东哥」数字人。
固然京东做大模子的初志是办理自身客服、直播等题目，并没有像字节和阿里一样， 2C、2B 的生意业务做的火热，但无论是客服、物流助手照旧采销东哥的直播都话题拉满，赚足了眼球。
哪怕美团，CEO 王兴在财报电话会上，被问及 AI 干系的结构时说：“美团在人工智能技能方面的计谋始终是自动打击而非被动防守”。
同时，王兴还提出了 AI at work、AI in products，和 Building LLM 的三部曲，并表现在 AI 范畴已经取得了一些结果。
更告急的是，美团在 AI 范畴的结构并不但仅是开辟大模子，美团也是新晋人型呆板人公司宇树等 AI 创新企业的告急股东。
这么说，声量较小的美团也在岑寂发力，并未掉队。
无论是将 AI 作为下一条增长曲线，照旧助力自身业务，各家大厂八仙过海。

（拼多多 CTO 陈磊在 2019 年极客公园创新大会上大谈 AI，但至今拼多多在 AI 方面的结构仍难以与友商对抗。图源：网络）
这个时间，站在从整个互联网行业角度团体来看，有钱但没赶上场子的——好像也只有拼多多一家。
2023 年末，拼多多就被爆出组建 AI 大模子团队。不外，面临外界的问询，拼多多内部在回应腾讯《深网》的时间明白表现：公司在 AI 大模子上临时没啥结构，内部确着实做 AI 智能客服，但算不上大模子量级。
固然，拼多多不大概完全不做 AI，内部业务也着实有类似的需求。但它好像在故意做出退却的姿态，不乐意出意愿风头。
2024 年，拼多多 AI 全线哑火，以致并未到场当年的中国国际大数据财产展览会。
固然商品详情页推出了 AI 总结，但总结是基于全部品评的，实用性存疑。
2025 年 2 月，拼多多被爆出雇用前百度专家开辟电商保举模子，应用于代价对比、广告、搜刮等。
有消息称，拼多多内部有多个大模子小组，小组之间会根据收益相互赛马。
以是纵然到了 2025 年初，拼多多也没有大张旗鼓地跑出来宣传。
拼多多与 AI 技能的融合仅限于自身业务，并未带来如火山引擎、阿里云等的想象空间。
纵然在拼多多操持的服务现有业务的目的上，AI 技能也仅能在 APP 的局部体现，界面计划和功能创新未见全面升级，难以与淘宝的短视频社区、京东的智能物流助手等相比。
黄峥所说的“天职”，反而成了不差钱的拼多多在 AI 期间的“祖宗之法”。
仅退款：一个利剑的消散
“把拙置骥义倒过来”——黄峥
无论业界对仅退款怎样评价，但不得不说仅退款确实彻底的改变了电商行业。

（外交媒体上商家对拼多多羊毛党的不满，图源：小红书）
天下上最早推出仅退款的企业是亚马逊。
2017 年 5 月，电商巨头亚马逊正式上线了仅退款服务，允许顾客在不退还所购买的商品的情况下办理退款。
固然此举也有因地制宜的因素。据美国保险公司 Safewise 数据表现，2023年超 11% 的快递包裹丢失。
美国安全咨询公司 Security.org 研究表现，2023 年超 44% 的受访者遭遇过网购包裹丢失或被盗。
这照旧智能手机遍及后，美国快递公司如 Fedex 等已经将派送后照相作为根本工作流程后的情况。
一些其他情况，如运输时货品粉碎，难以二次贩卖，在快递、客服等人工费用居高不下，除东西部大都会外别的大部门国地皮广人稀的美国，在商品代价在肯定范围内的仅退款便成了一个更经济、更服从的方法。
但亚马逊商家可以自行选择仅退款商品的范围和代价限定——而对于拼多多来说，黄峥有着别样的想法。
从前黄峥曾在公众号中发文，以巴菲特卖保险为切入，将拙置骥义模式界说为贫民出卖财产，向富人够得未来更高简直定性。
在随后的文章中黄峥提到，如果有大量买家联名在夏日向厂家订购羽绒服，在订金可担当的情况下，厂家以致整个供应链都大概为了眼前这比力确定性的订单，而给出诸如 30% 的让利。
贫民也可以向富人出售确定性，黄峥在文章中以为。而这种模式，被他称为，将拙置骥义倒了过来。
工业革命后，以制造业为主时期的西方拙置骥义模式，至少在汗青上看，拥有生产资料的一方话语权更大。
由于制造业的基石是会合化生产资料，而需求端通常是普罗大众，缺乏有效构造，在贸易博弈上通常一盘散沙。
以是“挟消耗者以令厂家”，就是黄峥想要做的模式，也是拼多多的模式。
也因此，黄峥的目的已不但仅是做电商。
无论在何种政治经济学理论中，学术派们大多在夸大生产资料的控制，而是黄峥要做的是如同控制生产资料一样拉拢“消耗资料”，做一个购买力上的“无冕之王”。
于是，砍一刀、砸广告、病毒营销、保举返利等等诸多比淘宝和京东更激进的推广本事，会出现在拼多多和 Temu 的运营中也就不敷为奇。
以是，仅退款的出现就是一个一定。
在友商眼中，拼多多大概是一条搅动电商市场的鲶鱼。但站在拼多多的视角，挑衅已有格局，卷死在座各位，大概并非是它推出仅退款的初志。
消耗者就在那边，怎样更透彻的研究他们的生理，怎样做到更好的把他们归拢构造起来，就是拼多多的“天职”。
站在拼多多的角度看，消耗者谁都想薅羊毛，搞出仅退款也并没有影响平台财报。
如许友商就面临着如许一个情况：毁灭你，与你无关。
然而，任何事物都有物极必反的时间——到了 2025 年 4 月，在管理部门的指引下，这个标志着拼多多劈开整个行业的利剑，终极黯然退场的时间，也标志着行业话语权的改变。
大概被黄峥界说为“拙置骥义”，被拼多多处罚、遭受仅退款通常欲哭无泪的小商家，并没有那么轻易被“倒过来”。
被锁死的「想象空间」
支持起拼多多巨大想象空间和市场代价的此中一根柱子，是 Temu。
Temu 有多火，已经不必要再被重复。

（Temu 超等碗广告）
2022 年 9 月，Temu 正式登岸美国。11 月，Temu 就已经登顶谷歌市肆下载数量排行榜。
与在国内类似，Temu 也打出了三板斧：拉人 + 广告 + 低价。
Temu 在美国做起了与国内拉上亲朋好友的“砍一刀”计谋类似的“Temu 加盟操持”，鼓励美国人拉人头赢利。
Temu 官网信息表现，“Temu 加盟操持”成员每约请来一人注册 App，即可得到 10 美元的现金夸奖。
同时，受邀者在 Temu 上消耗额的 5% 至 20% 将作为奖金赠与约请者。
如果受邀者也参加“Temu 加盟操持”，他的约请者会得到受邀者得到的奖金的 20% 作为次级夸奖。
差异于国内“砍一刀”永世差临门一脚，Temu 的夸奖是拿出了真金白银的。在油管、Reddit 等外交媒体上，不乏有人靠 Temu 夸奖每月躺赚上千美元，而“认证大 V”们更有拿到每月5000美元的例子。
广告方面，2023 年和 2024年两次超等碗广告将 Temu 的影响力推向新的高度。据美国咨询公司 Morning Consult 数据表现，2024 年超等碗竣事后的 3 月，已有超 86% 的美国人知晓 Temu。
Temu 当月 App 下载量达 4134 万次，同比增长 217.02%，第一季度 MAU 达 5040万，同比增长 134.42%。
固然，拉人和砸钱在报表上都是花销，拼多多结构 Temu 的目的也肯定不是给老美发福利。
怎样把人留存在平台上转生意业务佣金广告费才是 Temu 红利的重点。对此拼多多第三板斧砍出，就是低价。
但 Temu 依赖的低价，绝大部份是依赖美国小包免税政策实现的。
在老特上任之前，原产于大陆和香港，代价低于 800 美元的电商包裹，在进入美国时享受免税报酬。
根据美国市场调研公司 Numerator 数据表现，2024 年 Temu 用户年均消耗额约为 240 美元。
根据 SEO 营销机构 Backlinko 统计，2023 年四序度 Temu 订单均匀代价约为 38.9 美元。
以是，Temu 能保持低价的告急缘故原由就在于小包免税政策。

（图片泉源：CNBC）
于是本年 5 月 3 日，美国媒体 CNBC 报道称TEMU公布克制通过平台向美国客户直接贩卖从中国入口的商品，未来美国市场的贩卖将转由本地卖家处理惩罚，从美国本土堆栈发货。
本地化供给虽大概在配送时效上好于跨国运输，但对于 Temu 最关键的代价上风的打击是不问可知的。
从登岸来未落下一届“超等碗”的 Temu，本年岑寂停掉了天价广告。
纵然中美终极因关税告竣共识，税率也不大大概回归早前尺度。小单免税政策在拜登任内就饱受诟病，规复返来只能说大概不大。
如果 Temu 不能找到应对方法，在外洋再造一个拼多多，也只能是遥不可及。
写在末了
至少从拼多多诞生以来的一系列的动态来看，拼多多这家企业在「洞察人性」「打击性强」等标签之外，另有一个标签：「近乎无情的务实」。
以致于到了这两年，到达肯定的体量之后，拼多多俨然出现出一副继承社会责任的姿态——「百亿减免」「电商西进」「新质商家扶持操持」「千亿扶持」「惠民助农」如许的标签，赚取了不少好感。
但从行业发展的大面上来说，拼多多已经开始与其他的互联网大玩家显得有些格格不入。
笔者不绝以为国内互联网企业，大抵可以分两类，一类是互联网科技企业，一类是把人用互联网构造起来的企业。
固然这并不意味着后者完全不搞技能创新，前者完全不做 2C 或重人力本钱的生意业务。究竟上，企业的科技属性，除非首创时已经定位，通常是由于构造的人多了，被业务量倒逼出来的。阿里云云、腾讯云云、亚马逊、谷歌和 Meta 亦云云。
但拼多多的科技属性，被故意或偶然、莫名其妙地淡化了。
别忘了，拼多多缺席了年初的民营企业家座谈会，缺席了 AI 大模子；以致在多多买菜折戟后，拼多多也缺席了新一轮即时零售的大战——而拼多多前几年掀起来的关于「低价」的电商大战，好像又在渐渐放下。
正所谓：此一时，彼一时。
固然，拼多多可以继承在它已经创建的贸易帝国上做自己的事变，它仍旧可以赚取让全部的电商玩家都眼红的净利润，这仍旧是一条被必要、被关注的贸易大船——但期间的海潮不会为任何一个玩家而自动停顿，纵然是曾经被无穷眷顾的拼多多，也不例外。

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