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在电商直播间，你有没有看过现场开采玉石的视频，听过“只吃2盒果冻，我喝酒夜宵还瘦了7斤”的话术？比年来直播电商行业风头正劲，但随着行业的快速扩张，矫饰宣传、冒充伪劣商品横行、商品格量堪忧等标题也接踵而至，让斲丧者防不胜防，严肃干扰了正常的市场秩序。
4月18日，市场羁系总局召开直播电商羁系专题消息发布会，会上，市场羁系总局转达了一批查究的范例案例，明白表现将加快出台《直播电商监督管理办法》，近期将向社会公开征求意见。
这意味着我国直播电商行业即将迈入更为严格、规范的羁系阶段。
“直播电商范畴违法举动由于地区分散、运动埋伏、交易业务量大、取证困难等标题，与之相伴的网络交易业务违法违规举动更加埋伏、更加复杂，羁系难度弘大于传统线下市场。”发布会上，市场羁系总局网监司一级巡视员闫卫国说道。
他表现，市场羁系总局将进一步加大网络交易业务羁系执法力度，针对人民群众反映突出的标题，构造查处一批直播电商范畴案件，进一步强化“打”的震慑，加大“管”的力度，提升“治”的效能，加强跨地区协同、跨部门协作、上下级联动，创建健全案件交办、联商会审、执法支持、庞大案件双向沟通等体系内执法协作机制，提升“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的联动作战本领，有用管理直播电商范畴乱象，护航直播电商行业高质量发展。
直播带货矫饰宣传、冒充伪劣格式百出
这波带货的怒潮中，冒充伪劣产物如同藏匿于暗处的“李鬼”，反复陵犯斲丧者的权益。从这次市场羁系总局会合发布的一批直播电商范畴范例案例中，就可以窥见行业乱象所在。
部门商家和主播为了吸引斲丧者，不吝过甚其辞，乃至编造矫饰信息。范例案例中，北京萱妍堂生物科技有限公司在直播贩卖平凡食品时，通过购买跟播服务，编造矫饰用户评价，宣传产物具有“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”的减肥效果，严肃误导了斲丧者。杭州杰福文化传媒有限公司在直播推广商品时，利用“帮你每分钟做十几万次卷腹”的口播话术，矫饰宣传商品性能。
更有甚者如青岛科曼奇商贸有限公司，在推广平凡产物时提及疾病治疗功能，并演绎“一老太手因经络不通不能动，利用产物后手部渐渐规复运动本领”的捏造剧情。
商品格量标题同样不容忽视，部门直播电商贩卖的商品不符合国家标准，乃至以冒充真。比方，郑州禾兰仕科技有限公司贩卖的取暖和器被检测出耐热和耐燃项目不符合国家逼迫性标准，存在安全隐患。尚有人玩起了以冒充真的把戏，商家阮某某在直播贩卖中将仿珍珠产物充认真珍珠举行贩卖，且判定证书均为伪造，贩卖金额巨大，末了案件被移送公安构造。
不但云云，商标侵权举动也时有发生，一些直播电商未经授权利用他人注册商标，误导斲丧者。宁波海曙孙丽服装店未经允许生产并贩卖仿冒某着名品牌注册商标的服装，使干系公众对商品泉源产生肴杂，侵占了他人的商标权益。湖北查处的案件中，马某贩卖绣制有近似某着名品牌标识的羽绒服，无法提供商标标识授权利用证明，扰乱了市场秩序。
《直播电商监督管理办法》近期将向社会公开征求意见
当天发布会上，最值得关注的消息莫过于市场羁系总局正抓紧研究草拟《直播电商监督管理办法》。
据市场羁系总局网监司司长朱剑桥先容，《办法》在促进直播电商行业创新发展的同时，致力于规范行业乱象，确保商品和服务质量与交易业务安全，维护公平竞争的市场秩序，掩护广大斲丧者和策划者正当权益。
他指出，直播电商涉及平台策划者、直播间运营者、直播营销职员、直播营销职员服务机构等浩繁主体，人、货、场分离，到场主体法律关系复杂，违法举动定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特性更加显着，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于寻求流量变现，重营销、轻品格，重成交、轻售后，追逐短期优点导致矫饰营销、冒充伪劣等举动易发多发。
为何要专门针对直播电商范畴订定管理办法呢？朱剑桥谈到，相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销职员服务机构和直播营销职员等主体的到场，直播电商的到场主体更加复杂，交易业务链条更长，外溢风险增长。在直播电商行业多方主体中，平台策划者发挥着告急作用。
他表现，《办法》着力落实直播电商平台策划者的主体责任，细化平台策划者的法定责任，加强平台策划者的合规管理，向其他主体层层传导羁系压力，实现羁系对象的精准化、羁系效果的最优化。《办法》在落实平台策划者主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销职员服务机构和直播营销职员等主体的规范，加强源头管理、体系管理。
据悉，《办法》如今已经征求了干系部门、平台企业、直播营销职员服务机构等方面的意见发起，近期将向社会公开征求意见。
多办法构建直播电商常态化羁系、强化穿透式羁系
面对直播电商行业的复杂形势和诸多标题，市场羁系总局还接纳了一系列步调，致力于构建常态化羁系机制，强化穿透式羁系本领，以实现对直播电商行业的有用管理。
南都记者留意到，除了加快推动直播电商范畴立法立规和加大执法力度外，市场羁系部门正在丰富直播电商常态化羁系“工具箱”。
据朱剑桥先容，市场羁系总局内部创建直播电商平台常态化羁系会商和谐机制，协力处置惩罚直播电商范畴庞大事项；加强对直播电商平台的行政引导，会同干系部门多次约谈重要直播电商平台，提出整改要求，不停压实平台主体责任。别的，还加强直播电商范畴产物质量抽检，构造开展新业态新模式食品安全专项抽检监测；创建与重要电商平台的CCC认证证书联网核查工作机制。
朱剑桥表现，将来市场羁系部门将从以下几个方面开展工作：一是完满直播电商羁系制度。加快出台《直播电商监督管理办法》，进一步明白平台策划者、直播间运营者、直播营销职员、直播营销职员服务机构等主体责任。
二是强化直播带货商品溯源管理。夯实直播电商平台主体责任，强化商家资质和商品信息稽核把关，加强对标题商品的源头追溯。加大直播带货产物质量专项抽查抽检的频次和力度，对标题商品生产贩卖举动举行闭环处置惩罚，强化穿透式羁系。
三是从严从重打击矫饰营销等违法违规举动。构造各地市场羁系部门依法查处并公布一批编造矫饰信息、夸大产物功效、违法广告、刷单炒信等违法违规举动，以点带面净化行业生态。
直播电商作为新业态，具有及时性强、数据量大，传统羁系本领难以有用监测和取证固证等标题。怎样提升市监部门直播电商范畴穿透式羁系本领？
对此，市场羁系总局网监司一级巡视员闫卫国表现，本年市场羁系总局将连续推动创建健全直播营销主体信息库，强化平台数据报送，及时摸清直播电商干系策划主体的底数。
同时，依托国家网监平台和网络策划主体库，关联搜集主体数据、监测数据和投诉举报等其他干系数据信息，探索开展大数据分析，用智慧化本领支持对网络交易业务主体、客体、举动的穿透羁系，推动构建网络市场风险预警与防控机制。
别的，进一步扩展网监平台功能模块，深化网络禁限售商品词库、知识产权“白名单”和“召回商品信息”等体系应用，为执法提供更有力的技能支持。
采写：南都记者黄莉玲
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发表于 2025-4-22 00:20:53
