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21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
探求消耗的增量和潜力，市场开始将眼光转向县域市场。
这个市场富足广阔，它包罗了300个地级市，2800个县城，4万个州里和66万个乡村，以及70%左右的生齿占比。而这同时对应的是——县域经济GDP已经占到了天下GDP的38%。
“小镇青年”们的消耗力已不容小觑。
国家统计局公布2024年前三季度住民收入和消耗付出数据体现，城镇住民人均可支配收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是均匀数的89.4%；农村住民人均可支配收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是均匀数的85.5%。
消耗升级不但意味着消耗者乐意为高价商品买单，更深刻反映了消耗者代价观念的变革。眼下，县域消耗升级“多点着花”，从“重产物”向“重品牌”过渡。电商渠道和物流底子办法的下沉买通了各大品牌进军县域市场的路径，县域住民对品牌的认知和需求不绝提升。
从供给端看，浩繁的品牌开始结构县域市场，通过捕获新消耗趋势，摆脱传统路径举行创新，这一趋势正在推动县域市场的消耗者享受到更优质商品和服务的“新质供给”。2024年，进一步覆盖用户、打开中国的县域市场，已经成为了大多数品牌的共识。
（图片泉源：图虫）
“如果品牌在发展过程中，不绝依靠以往的发展路径，没有跟着中国消耗需求演变、迭代自己的产物和计谋，就会更容易更快地流失它的竞争上风。”凯度消耗者指数中国区总司理李嵘向21世纪经济报道记者体现。
线上渠道的发展使品牌可以超过地理限定，触达更广泛的消耗者群体，成为品牌结构的告急渠道。拼多多百亿补贴相干负责人体现：“随着年末邻近，更多国表里大牌纷纷涌入拼多多百亿补贴，以更大投入冲刺年末的收官之战。”
比起开进县城的星巴克、网红茶饮店，拼多多深入中国县域的每一处毛细血管。越来越多国表里品牌入驻拼多多平台，其背后不但是拼多多对商家的大力大肆度补贴与扶持，也是拼多多长期积聚的县域用户对平台的信任与认可。
从整个消耗大情况来看，品牌商们面临的寻衅并不小。
《2024年中国购物者陈诉，系列二》体现，中国快速消耗品市场在2024年前三季度增势趋缓。从团体来看，2024年前三季度中国快速消耗品市场取得0.8%的暖和增长，此中销量增长4.6%，均匀售价降落3.6%。分季度看，一二季度贩卖额分别增长2.0%和1.6%，三季度降落1.1%，9月单月降落幅度到达3.5%。
李嵘体现：“本年前三季度中国快速消耗品市场出现增速放缓，重要归结于均匀售价的降落。这一趋势在2021年已体现端倪，本年则是创下了2019年以来的最高降幅。而2024年前三季度CPI较同期上涨0.3%。”
这一征象的背后是市场竞争日趋剧烈，消耗者对性价比的日益关注。对品牌商来说，则感受到了更大的压力和寻衅。
“品牌竞争变得越来越剧烈，作为一个向导品牌想保持在这个品类的前三，越来越困难。”贝恩公司资深合资人、大中华区消耗品业务主席邓旻向记者体现。
在当前的消耗市场中，消耗者“多品牌偏好”的活动变得越来越显着，这一征象体现为消耗者在购买频次增长的同时，选择的品牌数目也在不绝增长。消耗者越来越“三心二意”，品牌更难拥有富足多的老实用户。
且随着新兴品牌的加入，市场竞争格局变得更加多元和复杂。品牌须要面临的不但是以往的竞争对手，另有来自新兴品牌的竞争压力。
“我们看到全部品牌顾客群像一个‘不绝漏水的木桶’，每年都有50%消耗者流失，须要招募新的50%消耗者，下一年又是如许的情况，如许的过程当中，品牌须要不绝吸引新的消耗者才气扩大消耗群。”邓旻向记者体现。
但这笔营销的投入也在越来越贵。本年以来，多品牌向记者反映，流量资本的上升是他们面临的重要困难。
固然大品牌通常拥有较为雄厚的资金力气和品牌影响力，可以或许通过连续的广告投放和营销运动来维持和增长曝光度，但利润压缩的题目也愈发明显。
比方，日化巨头蓝玉轮在2024年上半年固然实现了贩卖额同比增长，但预计亏损额却将到达约6.2亿元，同比扩大近300%，高昂的流量资本是告急缘故起因之一。美特斯邦威首创人周成建也在本年双十一提到，只管投入了大几百万举行带货相助，但效果与预期差距很大，收入很少。
在商家们看来，在高出95%的商家都投入大量资金劫掠市场流量时，不投流也意味着失去了大促的入场券；投流，大笔的钱砸下去却收益菲薄，两难情况下是否有出路？
“中国消耗者的消耗活动在不绝变革，对品牌商来说，有一个关键办法始终稳定，就是进步和保持分泌率。”邓旻体现，“我们多年的研究发现，那些在市场上常年保持领先的品牌，分泌率显着高于竞争对手。”
在业内看来，品牌须要不绝保持对新市场、新消耗者的关注，由此来看，三线都会及以下的县域市场成为了新的选择。这些市场远未饱和，为品牌提供了新的增长时机。
麦肯锡曾推测，到2030年，中国高出66%的个人消耗增长将来自县域。本年以来，县域市场的增长也非常明显。
“三四线都会消耗增长是比力亮眼的，整个销量是正向增长的，消耗需求仍旧很茂盛。”李嵘向21世纪经济报道记者体现。
城乡住民收入倍差正在稳步收窄，在县域市场中，品牌有望迎来新的发作。在满意了根本的生存需求和功能需求之后，消耗者开始寻求更高品格的商品、更值得信任的品牌。他们不但看重商品的耐用性、安全性等，也在乎品牌所代表的身份认同和交际代价。
“当产物带来了功能性需求或高端、康健需求，消耗者依然乐意买单，以是这些品类仍旧可以连续高端化。”李嵘向记者体现。
但县域市场的红利也不是全部品牌都能捉住。相较一二线都会的消耗群体，县域市场的消耗者群体生动却更为复杂。
他们与一二线都会的消耗风俗和文化配景存在明显的差别，这种差别体现在消耗者的购买活动、品牌认知以及消耗生理等多个层面。品牌须要投入大量资源去研究并顺应这些差别，这无疑增长了市场进入的难度。
别的，他们通常生存节奏较慢，交际圈相对固定，口碑和人际关系是消耗决议的告急因素。品牌须要在这种基于信托和人际关系的市场中创建信誉，这与多数会中依靠流量和品牌曝光的模式差别，增长了品牌的市场顺应难度。
比年来，快时尚品牌频仍在三四线都会撤店，其背后缘故起因也在于用户消耗风俗仍旧须要作育。而线上渠道的发展为品牌提供了新的时机，尤其是在县域市场，品牌可以通过线上渠道更有效地触达和明确消耗者。
随着供给体系日益健全，县域消耗者对于“随时线上下单，更快送货上门”的需求已经愈发猛烈。长期来看，由于线上渠道服从较高且国内物流体系极其发达，线上的比重还会渐渐提升，品牌商家会在县域渠道上做更多结构。
（图片泉源：图虫）
对于品牌来说，线上的结构也有利于其控制资本投入。在团体增长面临压力的配景下，品牌资本管控的告急性毋庸置疑。
在这之中，拼多多的上风渐渐凸显。在21世纪经济报道日前发起了“双十一小镇青年”的问卷调研体现，近70%的县域消耗者在双十一期间选择在拼多多上购物，均匀消耗的金额超1000元的占比近50%。
以白酒品类为例，习酒电商负责人体现，在拼多多上购买白酒的人群范围更广，年事层也更加多元，在中年群体之外，26岁以下的年轻人和50岁以上的中老年人成为白酒消耗增长最快的群体。
对这些新涌现出的客群，该负责人以为，年轻人的消耗风俗大相径庭，95后等年轻一代发展于拼多多崛起的期间，他们对白酒的需求都会通过拼多多满意。同时，拼多多的出现让很多县域老年人学会了网购，这为白酒消耗带来了新市场。
客岁，拼多多习酒官旗的贩卖额突破亿元，仅知交系列酱香白酒就卖出了1000多万元，本年的操持是贩卖额增长50%。
归根结底，商家们可连续增长的条件是一个更加良性的生态。依附流量平权的生态，拼多多已为品牌商家打开县域市场提供了更好的泥土。现在，已有不少品牌商家发掘到了新兴市场增量。拼多多是拥有连续增长动力的线上渠道，成为大多数中小商家、品牌商家的共识。
消耗者们早已留意到，在拼多多上购物早已从好价的日用品“进化”为各类高质量品牌好物。
究竟上，拼多多的品牌结构并不是刚刚开始。通过打造品牌专场、真金白银投入补贴，拼多多已经吸引了大量品牌入驻，同时也让消耗者的品牌消耗变得“更香”。
在手机品类上，国内一线手机厂商险些都已入驻拼多多。小米、红米、光彩、华为、vivo及其旗下的iQOO手机，OPPO及其旗下的一加手机等均以品牌官方的身份入驻。这些品牌手机大部分都在拼多多“百亿补贴”的名单中，得到平台最好的流量曝光。
美妆品类上，拼多多已引入欧莱雅团体、强生团体、资生堂团体等着名化装品团体入驻，国产物牌如珀莱雅、薇诺娜、百雀羚、天然堂等也已开设官方旗舰店。
在本年双十一拼多多曝光的直播榜单里，珀莱雅官方旗舰店位列11名，珀莱雅护肤旗舰店也位列总榜13，成为唯逐一家上榜总榜TOP20的黑标品牌。在珀莱雅此前公布的双十一战报中，旗下主打年轻消耗者群体的护肤品牌悦芙媞在拼多多GMV同比增长100%，远超在其他电商平台中的增速。
拼多多双十一品牌榜单
在服饰品类上，拼多多不绝在充盈各品牌。现在，阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克、蕉内、安踏等品牌都在拼多多开设了旗舰店。本年10月，H&M也正式开启了拼多多官方旗舰店，成为首个登岸拼多多的国际时尚品牌。
服饰行业向来对趋势敏感，H&M在拼多多首日就投放超40000个SKU，涵盖全品类矩阵。上述负责人以为，拼多多拥有海量的大门生、县域及小镇中青年消耗群，他们自己具备很强的品牌消耗本事和品牌消耗倾向，近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台实现消耗升级，这给品牌提供了更广阔的市场增长空间。
尤其对于增长乏力的高端品牌来说，中国县域市场根本上是空缺的，一些国际大牌已明确将县域市场作为中国市场增长的关键计谋。
市场之外，拼多多平台自己也能在肯定水平上缓解品牌对于流量越来越贵的焦急。有业内人士分析称，品牌商入驻拼多多重要的缘故起因是平台面向县域市场的流量曝光和贩卖保障。
“其他平台在流量单价方面较高，且转化效果不如拼多多，达人推广的费用也较高，因此我们转而选择了更具性价比的推广方式。”化装刷品牌花漾电商负责人翟晓凤向记者体现。
在各电商平台里，拼多多免费流量更多、流量机制更简朴有效。根据调研，现在商家在拼多多的团体ROI（投资回报率）水平仍高于其他平台。
据相识，拼多多会将具有品牌力气、产物格量达标、提供优质售后服务、合规筹谋、在平台上有精良贩卖体现的商家打上黑标，倾斜资源扶持。
有商家向记者体现，在其他电商平台，新品从销量零增长到几千件大概须要两到三个月的时间，而且还须要产物自己具有爆款潜力。而在拼多多平台上，同样的销量增长大概只须要一个月以致半个月的时间。这种高效的推广速率，不但大大紧缩了新品的市场顺应期，也为商家节省了大量的时间和推广资本。
值得留意的是，面临这部分增量市场，品牌商家也须要通过精准营销和本地化计谋，有效地吸引县域消耗者的留意力，从而打开新的增长空间。
意见意义性是品牌的一大抓手。县域消耗者越来越寻求个性化消耗和感情代价，品牌可以通过提供个性化产物和创造积极购物体验来吸引消耗者。
比方，玛氏箭牌与多多果园筹谋一款名为“虹运多多”的互动小游戏，用户集齐相应的彩虹糖，即偶然机得到纯金彩虹糖。这款小游戏现在吸引了65万人加入，并动员彩虹糖单品新增贩卖额140多万元，此中过半由新客户贡献。
“很多品牌以为拼多多体量大，尤其是百亿补贴容易打爆款，但忽视了用户背后的细分人群，这就须要借助精准营销来连续挖潜。”玛氏箭牌中国区电商总司理李飞体现。
别的，另一计谋是与平台深度相助，触达更广泛的消耗群体。依附着简朴明确的补贴政策，拼多多通常能让消耗者以更好的的代价购买到品牌正品。很多品牌在入驻平台之初都是通过百亿补贴、秒杀频道打开了局面，随后实行并验证了更多元的产物、运营和营销计谋。
本年618大促期间，电脑配件品牌罗技先后上线了两款高档鼠标，一款是与拼多多共创的无线鼠标，另一款是人体工学鼠标，售价均为399元。前者通过百亿补贴、多人团、千万爆款团等运动，日销环比增长了40倍；后者经平台补贴后，日销也环比增长了5倍。
“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提升，他们对大牌好物也有富足的热情。”该品牌负责人体现。
本年双十二大促，拼多多也在连续加大投入力度，吸引了更多品牌加入。数据体现，在平台现金+流量双补贴下，诸多海表里大牌的明星单品迎来了贩卖发作。
在第四轮“超等更加补”运动期间，富士intax mini拍立得相纸的日均贩卖额增长了14倍，乐高星球大战积木玩具的日均贩卖额增长了9倍，伊利全脂纯牛奶（盒）的日均贩卖额增长了26倍，蓝玉轮芦荟洗手液的日均贩卖额增长13倍。
大卖之后，品牌真正走入消耗者心智，还须要器重售后服务和客户关系管理。在县域市场，口碑流传尤为告急，优质的售后服务可以或许提升消耗者的满意度和忠诚度，从而带来更多的复购和保举。
将来，县域市场将成为品牌竞争的新战场。谁能更快地顺应市场变革，谁能更好地满意消耗者需求，谁就能在县域市场中脱颖而出，实现品牌的可连续发展。
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发表于 2025-1-31 21:55:19
