直播带货“讲内容”，歪风还是趋势？

秋天落叶7521

编辑导语：搞笑剧情账号“疯狂小杨哥”，用平凡的家庭一样寻常就受到了全网人的喜欢。依附“整活”火起来的小杨哥，早在2018年就活泼在各大短视频平台，如今抖音坐拥6596w粉丝，159个作品，获赞6.7亿。让我们一起来看看他们的直播营销本领吧。

如安在直播间里卖好一款护脊书包？7月16日@疯狂小杨哥直播间，上演了一出教科书式的带货讲授存在。
一开始，巨细杨哥化身为“小门生”，在轻松愉悦的配景音乐下，蹦蹦跳跳上学校；然后，巨细杨哥分别从书包里掏出了重达10公斤的水桶，书包的核心卖点之一——承重力优，被显现得一清二楚；接下来，大杨哥睁开了“疯狂”遐想，模拟即将要上课的小门生在直播间睁开了百米冲刺跑，但背上的书包并没有由于剧烈跑动而大幅抖动。

※ 疯狂小杨哥 直播画面截图
至此，一个集娱乐、互动和场景演绎的书包带货讲授根本完成，全程只用了1分钟，且没有太多的语言讲授，但带货力却拉满。
如果说，抖音的红人都存在有生命周期，各领风骚3、5月，那么，@疯狂小杨哥大概是为数不多的“冻龄”化的存在。
小编做了个大略统计，从2019年到如今，卡思公众号提到小杨哥的文章多达30+篇，卡思以外，也有大量的同业媒体对这位保持着高创作水准和繁茂生命力的红人做过大量拆解，简朴可总结为：取材于真实生存场景、不停丰富内容及人设、对峙搞笑至死、反转反转再反转的创作风格等。
本年3月，@疯狂小杨哥更是依附着超强的内容吸粉力，逾越了刘德华，成为了抖音粉丝量体量最高的个体红人。不光云云，小杨哥在年初才涉猎的直播带货范畴，也玩得风生水起，据卡思统计，在已往30日内，小杨哥共计直播带货了10场，累计观看人次达10.27亿，预估贩卖额近2.5亿，已然是“内容创作”和“直播带货”范畴的双顶流。
“好玩”“风趣”“直播与视频里的沙雕、搞笑风格如出一辙”等成为了粉丝对其直播的常见评价，而布满意见意义的直播氛围以及创新推出的反向直播带货方法（卖不粘锅结果粘锅，卖苹果却发现烂掉……）也成为其直播间的流量暗码。据干系媒体报道，小杨哥已成李佳琦后，直播切片视频使用范围最广的带货主播。

一、直播带货，到底需不须要好内容

小杨哥的乐成，与近期火爆的东方甄选直播间一样，都是依附着优质内容以及创新直播形态而出圈的。
但好内容真是直播带货的标配吗？
7月6日，在交个朋侪直播间里，罗永浩老师表达了一个观点，他说：如今直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我以为不对，还是要讲产物。内容会把场观拉上去，但是对直接贩卖的资助还是有限的。
罗老师的“歪风论”瞬间被多个媒体解读为对近期大火的东方甄选的讥讽。对此，罗老师也公开回应称没有此事，只是对直播电商行业的一些盛行观点存在差别见解。
那题目来了，直播带货须要好内容吗？在卡思看来，答案是肯定的。但条件是内容肯定要为你的直播转化服务，而不光是搭一个‘花架子’来拉高场观，末了落得个账号标签庞杂的局面。
仍以小杨哥7月16日的直播为例，在带货清扬洗发水的时间。
大杨哥亲身在直播间里为小杨哥洗起了头发，但端庄了几秒钟后，直播间里就演绎起了与视频相似的整蛊小杨哥的疯狂戏码，而随着小杨哥心情从享受到浮夸再到“狰狞”，一场洗发水的场景带货过程旋即完成，用户不光在买买买的过程里劳绩了快乐，提拔了他们在直播间的停顿时长和互动积极性，还进一步强化了大、小杨哥的人设，让用户毫无视频内容外的跳脱感。

※疯狂小杨哥直播画面截图
反过来，我们再来看一个案例，来自于@楠一青瓷。
打开@楠一青瓷的直播间，用户会发现，有别于通例的瓷器带货直播间——主播会对着镜头详细地报告每一款瓷器的卖点和特点，楠一青瓷先容瓷器的方法变为了有江湖味道的说唱，且从唱词到唱法，都能感觉内容被风雅打磨过后的陈迹。
这种创新的卖货情势，曾一度引发了行业的讨论，有望吸引更多年轻用户驻足，并以此撑高直播间的总场观。但能助力带货吗？不肯定，且从久远看，也倒霉于直播间的康健发展。
核心缘故起因在于：一，来看直播的用户大概并非真正想要购买产物的人而是喜欢说唱的爱好人群，这可从直播间的品评区观察，当主播在详细讲授产物时，会有大量的用户品评“上才艺”，显然并未将这个直播间当成严格意义上的电商直播间；
二，直播的内容并不能有效为转化（逼单）服务，情势宏大于对所播产物的专业讲授，对于低客单价商品的转化而言，如许的情势大概影响不大，但如果要主打高客单的瓷器工艺品，专业仍旧是吸引用户购买的最核心利器。

※楠一青瓷直播画面截图
近期，卡思就发现：楠一的直播间已经不光是卖货了，还会PK连麦，做娱乐直播，别的，直播间的货盘也变得丰富，不再范围于青瓷，尚有食品、酒水、服饰等多维产物，这大概也是团队对保举算法的妥协。
再遐想几日火爆出圈的@趣店罗老板，如果还渴望能通过高速圈粉的账号卖预制菜，那大概不久的未来也大概面临一个窘境，即直播间里的活泼用户并非品牌的目标用户，还由于大发福利、1分钱酸菜鱼等吸引了很多“羊毛党”，这些“羊毛党”的存在，大概会让账号的人群标签“变歪”，从而低落了账号的长效运营代价。

二、什么才是“好内容”

“抖音直播越来越难做了”“流量红利根本消散了”“做号越来越难了”，这大概是行业的共识，而创意好内容、升级内容情势似乎成为了直播电商进入到下半场后屡试不爽的流量暗码。
那什么才是好内容呢？
卡思以为，是可以或许对直播数据产生正向拉动的内容。如果从用户刷到视频/直播到进入直播间并产生斲丧的举动动线上看，好的内容大抵须要担当三重查验，也对应须要服务好三重数据指标。
第一重查验是预热、引流视频或直播内容对用户产生的吸引力。
这种吸引力，应用到短视频内容创作，在于视频内容是否能清晰明确地通报出了直播间的优点点大概主推商品的代价与优惠信息，而应用到直播间，则在于直播画面是否吸睛——有且不光限于直播间的装修是否与品牌调性同等？包框贴片等是否能清晰地通报直播间的优惠活动信息？主播的颜值是否感动人？以及围绕产物的讲授是否专业、创意等。
综合来看，第一重查验核心考核的指标为内容的 “曝光-进入率”；
第二重查验是当用户进入到直播间后，主播能否通过好的内容，留住用户并吸引他们积极互动，这里的互动有且不光限于点赞、品评、关注、加粉丝团、到场直播活动、点击购物车等，在这个环节，须要核心关注的指标为“曝光-（商品）点击率”；
第三重查验则是用户在欣赏购物车时，有没有好的内容（包罗直播话术和商品页详情等）来助力转化，核心考核的指标为“生单-转化率”。
这里须要的提示的是，切忌以“曝光量”作为权衡预热、引流视频优劣的唯一指标，肯定要防备“毒药流量”，即无效流量对于账号标签的干扰。
在之前的文章里，我们曾讲到，做抖音直播带货前，肯定要把握两大头脑，一个是人群头脑，另一个是赛道头脑。
所谓人群头脑，核心的要义就是你的内容肯定服务于精准人群。一旦吸引来的人群不是精准人群，就大概出现两种环境：

• 一种环境是如果这些非精准人群产生了正向反馈（如关注、点赞等），那体系大概会界说这群人为你的“目标用户”，从而为直播间导入更多拥有相似标签的用户，从而导致账号标签庞杂
  
• 别的一种环境是如果这些用户没有产生正向反馈，体系则大概判定直播间的内容质量低，从而无法为你推送下一级流量，终极也会影响转化结果的告竣
  

这也是卡思所明确的“楠一青瓷”为何直播转型的缘故起因？核心在于吸引到的人群，大概并非“青瓷”的重度用户，尚有大量的说唱爱好者，如许的爱好者，对于带货转化的贡献是相对低微的，即便贡献了首单转化，也很难在直播间里产生连续斲丧，乃至会影响主播的直播状态。

三、抖音直播，为什么更为召唤“好内容”

抖音的本质，还是一个爱好驱动的“内容场”。如果说，抖音是一个主打“货找人”的平台，那用户所看到的“货”，便是嫁接着差别内容形态商品，并通过爱好算法保举给有着差别标签属性用户，进而引发他们匿伏的购买欲望，媚谄算法，撬动更多天然流量。
在流量红利消散的本日，好内容更是成为了最为经济、实惠，也最为细水长流的流量获取方式。这也是东方甄选可以或许在火爆之后，连续火爆的关键——即高度迎合了抖音以“内容”为考核指标的流量分配机制。当直播间内容的正向反馈越高，所获的天然流量越多；流量越多，带来的销量也越高，反之亦然。
固然，对于邀约达人带货的品牌来说，如果达人直播内容富足良好，还可以起到品牌建立的辅助作用，进而大幅紧缩品牌建立的周期，如频仍进入李佳琦直播间里的花西子、与张凯毅深度绑定的凌博士等。别的，品牌还可以通过红人授权的方式，得到优质的投流素材，进而通过DOU+等投放工具，撬动更多用户关注。

※疯狂小杨哥话题截图
仍以@疯狂小杨哥为例，据卡思观察，在抖音，仅“疯狂小杨哥直播回放”和“疯狂小杨哥直播现场”两个话题下的视频总播放量就凌驾了27亿次，这27.4亿次的视频回放，不光有助于反哺小杨哥的涨粉，另一重代价是为互助品牌带来了反复曝光的时机，在直播之外，也能为品牌带来更多信托和好感。也只有如许的红人，卡思以为，才配得上收取佣金外的坑位费。
泉源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。
本文由大家都是产物司理互助媒体 @卡思数据 授权发布于大家都是产物司理，未经允许，克制转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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