MCN窘境进化：深入抖音快手代运营，试水外洋TikTok直播

巫溪小哥

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文丨CBNData，作者丨张晨曦，编辑丨钟睿

作为直播带货元年的2020年有着巨大的不确定性，但敢于入局并探索乐成的玩家都得到了数倍回报。然而，当新玩家被光鲜亮丽的数字吸引，在2021年入局后，平台的游戏规则已然改变，流量场变成必要厮杀的红海。
如果一个渠道有明确更高的回报率，它会由于随后玩家的涌入渐渐跟其他渠道拉平。直播带货就是云云。
交个朋侪首创人黄贺曾向外界透露，2021年年初起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成。即流量分布10%给到头部达人，30%给到垂类达人，好比服装达人、美食达人、母婴达人，别的60%给到品牌——作为对比，2020年，抖音给到头部达人的流量高达50%。
以强私域、强关系著称的快手也在主动改变。在2021年616大促前的发布会上，平台表现将为品牌提供公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策。
平台流量分发逻辑的改变，让直播带货生态也随之厘革：常态化的明星直播屈指可数、战报险些消散；头部红人直播再难像罗永浩一样寻常拥有跨平台的热度；平台开始主推品牌、优质署理商的乐成案例；鲜有品牌商家站出责怪某个明星或达人不带货；更多的MCN探究起代运业务务，乃至将眼光对准外洋的TIKTOK。

品牌直播成为主场，抖音、快手加速引进代运营服务商

2021年，抖音、快手两大平台都在一连加码对品牌商家的引入力度。
品牌开播数目的增长也激活了代运营服务。据CBNData观察，提供抖音（DP）、快手（KP）代运业务务的公司重要有两类。
一类是传统的头部代运营公司，好比宝尊、丽人丽妆、若羽臣等。
丽人丽妆是最早切入抖音生态的服务商，其子公司上海妆雅是2020抖音官方首批品牌年度服务商。宝尊2021年第三季度财报表现，其已资助20余家品牌开设抖音小店。
另一类是熟悉平台内容、流量玩法的MCN，好比以交个朋侪、无忧传媒为代表的头部MCN。
2021年春节前，交个朋侪直播团队400多人迁往杭州。交个朋侪副总裁童伟担当南都记者采访时表现，公司的代运业务务在年后启动，网易严选就是此中一个项目，交个朋侪将帮网易严选完成在抖音的电商筹办和建立。停止2021年4月，交个朋侪代运营团队有100多人，而且还在一连招人。

图片泉源：网易严选抖音直播间
CBNData观察发现，只管品牌直播正在快速发展期，但部门品牌对当下的直播生态存在几个误区，这也给提供服务的代运营商带来了不少困扰。
起首是任何阶段都在寻求高回报率。品牌账号的冷启动阶段缺少粉丝和根本数据的积聚，但如果只想投放转化或寻求转化，结果很难让人满意。
其次是盲目建立账号矩阵。红兔互动CEO在《2021 品牌在抖音，赚到钱了吗？》一文中指出，部门品牌会让多个代运营机构举行账号间的赛马，而在品牌对账号缺乏团体掌控的情况下，赛马机制伤害的是品牌自身。
再次是缺乏耐烦和实行力。一些品牌账号在2021年有过长时间的停播。这些品牌相对体量较小，由于团队精力有限，无法在多平台同时开播，每次更换平台险些都需重新冷启动，这让品牌失去了更好积聚粉丝、长期作育用户看播风俗的先机。

Allin 直播？MCN必要“因平台制宜、因红人而变”

早在2020年，洋葱、Papitube等头部MCN旗下的多位短视频博主都只是短暂实验了直播带货，试错之后灵敏退出。平台方面，小红书讲出了奢侈品直播的故事，也互助了付鹏如许当时人气十足的博主，但故事都没一连到2021年。
最新的带货直播动态属于B站，2021年B站9月19日会员购当天，B站让4位头部UP主小范围试水，但没有激起太多水花。12月，B站又内测小黄车直播带货。

919会员购直播图片泉源：B站
MCN蕃茄蛋的主阵地在B站以及小红书，旗下包罗头部健身UP主欧阳春晓、头部时尚美妆博主妮可蹦蹦等。其团结首创人罗锴告诉CBNData，“内容博主的本领跟直播有非常大的差别，两者本领都有的博主很少见，别的博主必须是时间管理达人，真的很难分身短视频与直播。”
罗锴以为，以抖音直播为例，在此能卖货起量的品着实特别有限，“大部门产物不是功能秒懂且唯一大概国际大牌唯一的，以是有许多产物要通过教诲种草徐徐来，打门就卖货如许的场景下能选择的产物毕竟有限。固然电商肯定是很好的一环增补，但是千万不要把吃药的结果变成用药的缘故因由。”
B站对直播带货正在小范围内测，此阶段必要MCN或博主有本身的产物、供应链渠道，未涉及电商范畴的蕃茄蛋并不善于于此，“比及2022年第一季度，平台有产物库供我们选择，我们会看哪些UP主符合，而且乐意实验。”
对于B站做直播带货，罗锴也表达了本身的见解，“中长视频平台现在阶段用户付费的风俗尚需作育，同时也非常必要看工具本身的优化和内容逻辑的厘革。别的，平台必要发掘出更多得当带货的up主，这点也是个寻衅。”

抢占新时机、服务品牌出海，MCN探索TikTok直播带货

与抖音发展早期类似，TikTok显现出不错的种草潜力，停止2021年12月31日，#TikTokMadeMeBuyIt#下的内容观看量累积凌驾76亿。

图片泉源：TikTok
直到2021年上半年，TikTok的电商变现路径都很漫长。
MCN橙意出海CEO王若晖担当36氪采访时表现，2021年年中的TikTok犹如“2017年的抖音”。过于早期的电商模式让MCN们重要都在养号占坑。
随着抖音电商总裁康泽宇在2021年5月转去负责拓展电商的国际化，TikTok的电商变现步调随之加速。
玄色星期五当周（11月24-30日），TikTok在英国区构造了多场直播带货运动，参加的品牌包罗Charlotte Tilbury、MAC、欧莱雅，以及购物网站LOOKFANTASTIC等。

左为nis，右为首创人Charlotte Tilbury
相比国内电商直播进入红海的厮杀阶段相比，外洋电商直播还在早期阶段、用户消耗风俗还未完全养成，但这个赛道已经有了不少竞争者。多家MCN都表达了看好将来TikTok带货直播的观点。据业内人士推测，TikTok将在2022年第一季度开放全美地域的直播带货，它将开释的消耗本领会比英国多出几十倍。
从2014年发展至今，国内MCN的发展已经远超出其最初的界说“网红经济运作”，而涉及内容制作、产物贩卖、红人/明星经济、整合营销、电商代运营等多个业务板块。新的一年，大概有更多的国内头部MCN加大对出海业务的投入，专注出海业务的新玩家中，也肯定会有MCN发展为行业头部。
2022年，MCN还会在哪个范畴全面进化？固然过程大概充满了费力与崎岖，但我们仍旧可以对此抱有更高的等候。

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