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拿什么来奉献给你,文旅业的“双十一”

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发表于 2019-11-20 14:58:10 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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今年双十一,天猫、京东等电商巨头的成交额再次创下新高。截止11月12日24:00,天猫双十一狂欢节交易额高达2684亿元,较去年增长25.7%;京东则在“京东全球好物节”上累计11天下单金额突破2044亿元,较去年双十一增长27.9%。
“双十一”发展到今天,历经11年,早已不再是电商界的盛会,而是全民消费的狂欢节。不论是线上还是线下,各行各业全都踊跃搭载这趟一年一次的高速列车,占据GDP总量11.04%的文旅行业自然也不例外。不论是各大OTA平台,还是乐园及景区本身,都在“双十一”热潮中如火如荼地展开促销大战。
据飞猪旅游消费数据显示,近五年“双十一”,旅游商品总订单数年平均增幅近60%,新参与用户年平均增幅超30%。虽仍未能与分分钟破亿的美妆、个护等行业相比,但今年文旅行业整体营销声势上扬明显,旅游产品品类更加丰富,销售额也有了不错的突破。
今年10月21日零时,天猫就开启了双“十一”全球狂欢节;阿里旗下的飞猪全球旅游好货也比往年更早上线,覆盖了全球200多个目的地、近3万件旅行商品,为今年“双十一”带来了一场品类丰富价格优惠的全球旅行盛宴。最令人惊喜的则是,长隆、万豪的官方飞猪旗舰店“双十一”期间成交破亿,成功进入天猫“亿元俱乐部”。
本期,平成将带领各位读者一同回顾今年文旅行业的“双十一”表现,探讨搭便车大打价格战的背后,对文旅行业有哪些真正的价值?又有哪些新型营销玩法值得探索?未来,属于文旅行业的“双十一”版图将在何方?着眼“双十一”,全面复盘文旅脉络,方能知晓未来的文旅大促营销路在何方。
1 文旅双十一大战,呈现三阶分化
向高阶晋级,不止于让利
而在于拥有高品质文旅产品
随着消费理念的升级,双十一玩法的多元化,使“囤旅游产品”的可能性成为现实。预付定金再结尾款、提前领取消费红包、特价商品、爆款秒杀、直接降价等花样繁多的双十一大促吸引着消费者眼球,促使下单畅玩。让利销售是基础,在此之上,文旅行业双十一营销呈现出了三大分化现象:
初阶:借势双十一,仅以让利游客的方式做票务促销
目前大多数文旅企业的双十一营销手法比较单一,基本属于“搭便车做促销”的性质。以华侨城欢乐谷系为例,深圳、上海、武汉、成都、天津欢乐谷借势双十一,在万圣活动基础上,针对年卡、夜场票、日常票等票务推出了半折、7折、立减等多重优惠。但由于仅在自己官方平台做推广,受众面影响范围较小。虽有万圣等相关活动做搭配,其本质依旧是单纯的门票打折销售,是以较大幅度的折扣让利,刺激游客现阶段及未来一年内的消费频次,但内容深度不够,不足以形成对消费者的强力刺激。
中阶:联动OTA平台优势,以低价引流,实现OTA与文旅项目双赢
与初阶不同,中阶型的文旅企业不再囿于自己的一亩三分地,而倾向于主动加入OTA等大平台的促销专题,以高力度的价格优势获得页面曝光,吸引消费者下单,同时达到引流拉新的效果。
今年双十一期间,携程开展了“11.11旅游会员日”大促活动,各类国内游、出境游度假产品,销售额同比去年双十一增长136%,订单量增长159%;同程旅游则启动了“玩转世界真的Cool”的主题大促,更是打出了全场好货1元起的口号推动全品类旅游产品销售,其中11月7-11日期间推出了上海迪士尼两成人门票+五星级酒店住宿这条高品质拼团产品,最低价格只需999元;飞猪双十一则推出了近3万件旅行商品,重磅推荐各类必买好货清单,极大促进了景区、线路的销售。可以说,这是一种双赢模式。OTA等大平台收割了流量、佣金,以及平台增值;而文旅企业则实现了清库存、销售转化与品牌曝光。
高阶:整合高品质文旅产品,赢得资源倾斜,实现产品销售与品牌价值的共振
初阶和中阶辐射范围不一,但都是低价驱动机制。而高阶玩法则胜在以“高性价比、富含优质内容”的文旅产品,赢得平台资源倾斜、刺激消费者快速下单、增强品牌价值的传播。以长隆和万豪酒店为例,他们作为唯二挺进299个天猫亿元俱乐部名单的文旅行业,其破亿的销售量正是双十一高阶营销玩法的体现。
首先聊聊万豪酒店,其飞猪旗舰店粉丝在双11预售开售后就突破100万,成为飞猪旗舰店中第一家粉丝破百万的酒店集团店铺。而且预售期推出的一系列促销活动和多款爆款商品,短时间内便宣告售罄。除了爆款低价抢购,万豪双十一文旅产品的高品质,体现在以下2点:
1)推出多款全球首发商品,创造产品独特性。例如首次推出巴黎德加勒王子豪华精选酒店4天3晚套餐,不但包括可一览埃菲尔铁塔的无敌套房住宿,还包括米其林餐饮、直升机接送等,商品售价近30万元,仅在飞猪官方旗舰店独家发售。虽然价高,却依然能吸引高净值用户购买。
2)特别推出春节入住房源,站在消费者角度解决春节订房难、订房贵的问题。春节期间酒店难定且价高的难题众人皆知,相对于多数酒店双11房券刻意屏蔽春节而言,万豪今年特别推出了支持春节入住的房券。很大程度上解决了这一问题,从长远看也刺激了春节入住率。
正是其特色体验、春节特供产品等高品质的文旅产品才使万豪脱颖而出。与之合作的飞猪也愿意倾斜更多的资源位;对万豪原有粉丝及新增用户而言,也能进一步增加品牌好感度。而这也是其飞猪旗舰店粉丝在双11预售开售后就突破100万,成为飞猪旗舰店中第一家粉丝破百万的酒店集团店铺,双十一实现破亿销售的原因所在。
再比如长隆集团,结合官微、天猫旗舰店、OTA平台等多平台联动,打出了一套高品质文旅产品的组合拳。其中既有初阶的家庭票、双人门票等低价抢购优惠,也有双十一预售、1元秒杀、直降等丰富的OTA促销,还在11月8日推出了好玩又放价的“看直播抢免费门票”的新鲜玩法。更重要的是长隆在多元的酒店、餐饮、门票业态的支持下,打出了一套高品质产品组合拳。比如,珠海长隆,推出门票+酒店套餐5折起,4个月超长有效期,且不预约即可退的政策,解决了消费者剁手一时爽,后续无假期的痛点。再比如广州长隆动物世界/欢乐世界/大马戏/飞鸟乐园4选2,一次性畅玩长隆,酒店连住2晚不挪窝,很大程度上增加了游客游玩的便利性。
最终,长隆旗舰店实现了乐园门票售出达8万张,总成交额突破1亿元的辉煌战绩。这不仅仅是基于“全场5折起”的促销优惠,多元化的大促玩法,更是基于对消费者推出真正便利优质的文旅产品组合。
2 文旅双十一,达人带货表现抢眼
掀起文旅营销新趋势,但需更成熟的体系做支持
与分分钟破亿元的美妆、个护领域相比,今年文旅行业在“双十一”的发力虽有所突破,但大部分文旅企业尚停留在初阶搭便车的价格让利阶段,其营销方式也相对传统单一。但从双十一最大的电商巨头,阿里旗下天猫飞猪的文旅营销玩法中,我们看到了达人带货的营销新趋势。
旅游达人KOL带货表现亮眼,单人一周破亿
相较于美妆界达人带货的成熟与繁荣,旅游产品由于决策期长、需求多元化、标准化程度低、消费链长不易囤货、单价相对较高等特点,使旅游达人的带货能力一直不被看好。但在今年,这一印象正在被打破。飞猪双11预售开启第一日(10月21日),数千名旅行达人带货产生的交易量同比去年增长了3倍;仅仅11月1日-7日期间,排名第一的带货达人嬉游单人卖出去的商品,成交额已经突破1.4亿。根据飞猪提供的数据,单价15000元左右的“欧洲星途河轮三天”产品,在嬉游推广后,收藏人数在三天之内超过1600个,销量达500单;而总价8999-23599元的“马尔代夫瓦露岛”产品,目前经嬉游推广售出超过1000件,预计成交额会拿下双11全场马代产品的第一名。“单日卖出4000多万,平均3秒成交一单”的实力,堪称美妆界的李佳琦。
构建成熟的达人带货生态体系,才是成功带货的核心要素
今年旅行达人带货得以突破的本质是什么?平成将其定义为:“产品组合价格优势+KOL影响力+深度内容输出+个性化推荐”的 “混媒”模式的成功。不同的资源通过“混”的过程使原有资源的本身价值得以最大的释放,产生了新的介质,这个介质就是品牌。
1)产品价格组合优势:是驱动游客消费的基础,也是平台和旅行达人愿意推广的基础。但仅仅有低价优势对于文旅产品营销而言,远远不够。
2)KOL影响力:被誉为文旅行业李佳琦的嬉游,坐拥20万微信粉丝,双十一期间单日卖出4000多万,平均3秒成交1单的战绩。除此之外,Aries行记、精明常旅客等博主,也都卖出了漂亮的成绩。这些都是基于旅行类KOL长期积累的强大粉丝群体与种草口碑。
3)深度内容输出+个性化推荐:是解决“只围观不买单”最关键的因素。文旅企业与达人需要共同为消费者构建一套“从种草到消费”推动决策的有效内容输出。实用贴心的行程攻略、下单省钱的锦囊秘籍、个性化的内容推荐等是解决消费者决策周期长的有效利器。由此,非标准化是达人带货的特色,也是其难度所在。
值得注意的是,并非每个文旅企业、每款文旅产品都适合达人带货体系
不管是微信公众号等平台的内容种草,还是飞猪等平台的直播购物,都需要强大的产品支撑和KOL资源配置,而这并非每家文旅企业都有实力做到,也并非每一款文旅产品都适合这种方式。相较而言,有两种文旅产品更适宜做。一种是同时具备“品牌力”和“性价比”的标准化产品,比如知名主题公园的门票、著名演艺的演出票、高档酒店的房券等;另一种则是有高性价比、更碎片化的非标产品,比如选择余地大的门票+酒店产品,高品质的自由行产品等等以适应不同时间段、不同人群的需求。这意味在达人带货模式下,对内容传播表达更偏社交化,对产品的内容品质要求更高。
3 双十一,对整个文旅行业的价值何在?
如火如荼的文旅双十一大促背后,这种大规模、全人群的消费狂欢,对整个文旅行业的价值何在?
“双十一”模糊了淡旺季的界限,更平稳的全年出游时代或将到来
往年“双十一”的促销周期集中于双十一前后,而今年不仅预热期提前至10月,更有万豪酒店集团等文旅品牌,将营销周期的后续影响力衍生至春节期间。随着“双十一”促销周期的拉长,以及全民消费模式的培养,促使原本11、12月的淡季错峰游批量到来,同时淡化了业界惯有的淡旺季区分认知。淡旺季边界的模糊,也将进一步促进更平稳的全年全民旅游消费时代的到来。
文旅产品的需求,更加个性化、碎片化,个性定制化产品将成为突破口
据飞猪近五年双十一旅游消费数据显示,自己订机票出游的需求从8%增长至43%,而跟团游比例则从23%降低至8%。消费者对于旅行的个性化追求越发明显,对价格可控、时间可控的碎片化产品需求更加旺盛。由此,个性化定制化产品将成为营销的重要突破口。
深度内容、高品质产品体验,将对未来文旅企业产生更深刻的影响力
如火如荼的双十一价格战背后,是流量与品牌曝光的争夺。低价引流是最初级的获益方式;而从长远来看,只有具备深度内容、高品质的产品体验才能传递更坚实的品牌价值、赢得更持续的影响力。
玩法渐趋多元化,平台联动与KOL带货,终将成为不可忽视的力量
全域化旅游时代的到来,不仅线下文旅企业需要合作共赢,线上也需要联动OTA平台、直播等新媒体渠道,获取更广阔的传播通路与品牌曝光。除此之外,旅游达人带货实力的增强及平台化体系的成熟,也将成为一定范围内旅游产品推广的标配手段。
(来源:平成文旅)

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