柳岩带货折射新规律？快手找人，抖音找货，短视频电商路径大起底

秋天落叶7521

找人带货VS带货找人

3小时不到带货1000万、最高进店转化率近50%、半数单品的订单量超1万件、最火爆的一款充电榨汁机一晚贩卖额高达163万元……这是明星柳岩本年6月在快手直播间的带货效果，这场直播首秀也让柳岩在2小时涨粉120万。岂论外界对其明星变网红的讽刺，一场“柳岩宠粉节”着实让快手直播带货的战斗力表现无疑。
快美Beauty Q作为此次活动的主理方，其首创人兼CEO陆昊向南都记者先容，柳岩此次带货的品类包罗美妆日化、家居用品、食品三大类，此中包罗榨汁机、洗发水、电动牙刷、酸奶吐司面包等五花八门的商品。

他告诉南都记者：“柳岩用明星身份，可以要求品牌方给粉丝福利和特价，因此在代价上本身就具有上风。同时，另有明星直播的身份做背书，各人对其信托感还是有的。”
陆昊提到的“粉丝信托感”，从某种程度上来说，是在快手上运营电商的乐成关键。他向南都记者表明：“快手更多是先喜好人，然后你这个人天天更新的短视频和直播我才有爱悦目，看完后买货。而抖音是先喜好内容或物品，有喜好的内容才会去点击购物车。”因此，商家针对快手更多是根据达人本身匹共同适货品，针对抖音则是依据产物特性找到符合达人带货。
陆昊分析的贸易逻辑也得到了上海御映文化传媒CEO张哲清的承认。张哲清的公司现在在抖音上运营着名为“育儿女神蜜丝懂”的母婴新媒体号，粉丝多达319万。不外欣赏其短视频内容可以发现，大部门的内容都是对育儿知识的科普，达人鲜少显现个人特色，电商主推的产物都是宝妈们较多关注的奶粉、尿片、食品、玩具等。
张哲清坦言，即便曾在抖音上一个月带货70万元，他们这一类的内容，在快手上做的还是欠好。他以为，快手更多是感情和生存方式的表现，与粉丝的互动要求比力高，但母婴内容更多是知识流传。“抖音从本年开始推抖知识，包罗一些知识问答、专家操持等。以是他们盼望在母婴、科普或青少年知识造就这几个赛道上，都能真正给到一些达人去做。”
由此可以看到，快手上的达人带货品类更加综合，而抖音上的达人带货品类则更加垂直化。
抖音长尾效应显着，快手直播转化高

实在上述提到的贸易逻辑差异，背后也肯定程度上表现了平台流量分发逻辑的差异。野原科技CEO原野在煤老板商学院常年教授有关短视频投放和变现的课程，也是带火植观洗发水、玛丽黛佳彩妆等网红品牌的幕后操盘手。

他告诉南都记者：“从流量分发机制上来说，快手的流量更加稳固，抖音制造爆款本领比前者强，但流量不稳固。”从他经手的无数个案例来看，雷同的视频和商品，在抖音和快手的广告投放大概出现以下两种环境：
一是短视频内容在抖音轻易被限流，达不到投放效果，但在快手的点赞可以保持稳固；二是如果视频在抖音成为爆款，那么雷同的视频在快手同步推送时也会大概率“引爆”，但流量不会有抖音那么巨大。
别的，两者的流量分发周期差异也使得抖音的短视频长尾效应更加显着，而快手在直播上的互动性更强，转化服从更高。原野先容，爆款商品的短视频在快手的流量池里流传最长不高出半个月，在抖音上却可以有长达一两个月的流传，部门乃至能连续半年的热度。
“长尾效应在做短视频电商时非常告急。之前我们签过一个博主带货，刚开始一天下来只有5000赞，我们以为肯定失败了，但第三天突然飙到了8万赞，一个月后到达16万赞”，原野表现，快手上根本前三天就能决定你的短视频能不能“爆”，如果没有转机根本背面不会反转。
如许的逻辑，张哲清的“育儿女神蜜丝懂”就切身验证过。他告诉南都记者，客岁春节前一周，他们为一款儿童滴鼻液带货，受春节快递制止配送影响，他们在卖出1500盒滴鼻液后就将产物下架了。但春节过后，其干系的带货短视频还在被抖音保举，不停有宝妈留言扣问怎样购买。鉴于此，张哲清的团队又重新在抖音小店上架了该款产物，并表现“卖得不错”。
相比之下，快手的稳固流量使得达人和“老铁”间的交际感情更加浓重，因此，陆昊以为，快手的达人通过短视频“吸粉”，但还是依靠直播卖货举行转化。“短视频服从高是由于它更多是转达内容，有很长的流传、转发和长尾效应，这是直播做不到的。但直播具有很强的互动性和沉醉度，好比我进入一个人的直播间，我看他直播，他可以大概及时和我像朋侪般谈天。只要直播间是各人在疯狂抢自制货的氛围，那受众在看直播的过程中感情是很轻易被变更的，以是卖货服从更高。”
导流渠道清静台进入博弈期

据相识，现在不管是抖音还是快手，大部门商品都必要跳转至淘宝平台上购买，短视频平台在带货过程中更多是饰演导流渠道的脚色。在抖音做女装电商的阿May告诉南都记者，如许的导流方式近期却发生了不小的厘革，“阿里妈妈”（阿里旗下大数据营销平台）开始向使用抖音向淘宝导流的商家或KOL收取成交额6%的专项服务费，反过来，抖音规定，淘宝的商品佣金需调解到通用或营销操持的20%及以上，才华添加至抖音购物车。
平台两边的一来一往，使得带货的KOL和商家们陷入了两难的地步。阿May表现：“我们给电商（淘宝）导流，收取取佣金，有10~15%已经算是不错了，但是现在被阿里妈妈拿去6%，实在对很多达人的信心都有很大斲丧”，她以为，达人少赚6个点的佣金后，抖音又要求淘系商户的佣金要到达20%以上，这种看似为了掩护自家达人进步他们收入的做法，会取消很多商户想要站外引流的动机。
阿May表现，从抖音如许的动作可以窥伺，短视频平台在电贸易务上大概已经开始思量要自建生态，镌汰对淘宝一类导流平台的依靠。“平台之间，都在为了掩护流量或是巩固本身的生态做一些动作。”
这也可以从快手近来开始对全部快手小店的成交订单抽取技能服务费看出。据悉，快手规定，淘宝同盟、有赞、拼多多三个渠道的商品推广者将得到实际得手推广佣金的 50%；魔筷星选和快手自建小店的商品，推广者将得到订单实际成交金额的95%。换言之，后两者只收取订单实际成交金额的5%作为技能服务费。天眼查数据表现，魔筷星选的主体公司快手持股13.1%。云云看来，快手显着鼓励商户向魔筷星选和快手自建小店两条“自家”渠道倾斜。
有熟悉快手的业内人士告诉南都记者，快手手中的王牌就是“老铁经济”铸就的私域流量，这使得其变现门槛相比抖音更低。因此，在颠末8年沉淀渐渐完满了平台生态后，不扫除快手想要搭建本身的电商生态。
采写：南都记者 徐冰倩 练习生 郭梓昊 刘珊彤


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