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一个发现：曾经的鞋坛霸主马丁靴，如今险些消散于江湖。 北京白领徐娜2019年底花1299元买的Dr. Martens马丁靴，已经在闲鱼挂了3年，代价从899元降到399元，仍旧无人问津。 图片由豆包AI天生 提示词：马丁靴 像徐娜如许的被Dr. Martens马丁靴“套住”的伤心人不在少数。在闲鱼，200元上下的正品Dr. Martens马丁靴太多了，大多仅穿过频频，成色比专柜试穿鞋都新。 图源：闲鱼 卖不上价的背后是马丁靴不盛行了。 Dr. Martens 2025财年上半年业绩陈诉(2024年4月1日至9月29日)表现，该公司期内总收入为3.246亿英镑，同比降落18%；净亏损2080万英镑，这是该公司上市以来初次出现半年度亏损。 在天猫双11鞋类榜单中，2021年还进入前十的Dr. Martens，近几年已“查无此人”。 毕竟上，不止Dr. Martens，如今即便在百丽、达芙妮的天猫官方旗舰店，按销量排序前二十名里，也不见马丁靴的身影。 工装风盛行的当下，曾经人脚一双的马丁靴怎么突然不火了？ 图源：微博@DrMartens马丁 01 马丁靴，不火了？ 马丁靴不火了，在交际平台早有迹象。 在小红书，马丁靴相干条记有120万篇，热门条记多停顿在两年前。 映射到品牌，不停高傲的马丁靴鼻祖Dr. Martens近几年疯狂跌价。在得物，发售代价1589元的经典1460马丁靴，降到了389元。 图源：得物 代价杂乱导致消耗者对品牌代价产生猜疑。天猫drmartens官方旗舰店，销量第一的商品提问区，讨论最多的就是代价，“多少钱值得入手” 成消耗者对Dr.Martens的最大迷惑。 图源：天猫drmartens官方旗舰店商品批评区 不止代价，影响Dr.Martens品牌形象的尚有近几年的线下体现。这个曾经开遍天下中高端购物中央的品牌，如今在全北京都找不出一家门店。 关店是从2023年下半年开始的，Dr.Martens在中国市场的相助分销协议到期，收回运营权，将谋划模式从经销转为直营。这一厘革导致其在天下范围内大规模关闭署理商门店，门店数量直接从近百家的规模缩减到13家。 Dr.Martens如今的状态令人唏嘘。但把时间倒回至十年前，Dr.Martens依附英伦气质、板正鞋型、光面皮革、黄色车缝线、烟色生胶鞋底和黄玄色后耳带的特色，被大众熟知，也让马丁靴成为近十年最为火爆的鞋类之一。 马丁靴当年有多火？ 十年前，它是英国“留子”标配。后又因能拉长小腿线条、显脚脖细等特点，成为迪士尼甜酷girl和举世影城哈利·波特造型必备。 直到2022年，马丁靴都活泼在时尚火线，女团风、新中式都少不了马丁靴作配。 但从2023年开始，鞋类市场的天，变了。 02 为什么没人穿马丁靴了？ 2023年，洞洞鞋开启丑鞋风潮。丑鞋的背后是松懈感，年轻人恨不得一年四序把拖鞋焊在脚上。 可以看到，CROCS暖棉、UGG厚底拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品牌/品类全火了。留下“板正”的Dr.Martens马丁靴，只剩两个字：遭罪。 在小红书，#drmartens漂亮刑具 词条下有近万条讨论。 图源：小红书@NOSENSE “穿马丁靴的一天，劳绩1个酷girl的浮名、2个磨破的后脚跟、3个想截肢的瞬间。” “马丁靴，打工人的铁饼。通勤挤地铁已经够累了，谁还想和一双二斤重的靴子较量？” 因经典款多接纳硬皮，穿Dr.Martens马丁靴常被以为须要磨合期。有网友吐槽，“Dr.Martens的磨合期比我的爱情周期都长。” 在交际平台乃至传播着一套加速顺从Dr.Martens的绝招——“新鞋买来先用锤子砸，砸软了抹凡士林，再用吹风机加热”。 如果说不舒服是Dr.Martens的“锅”，那么整个马丁靴品类不火则更多是受生存方式厘革影响。 2020年以后，极简主义回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一脚蹬的懒人鞋，马丁靴穿脱太贫苦了。“浑身上下都是系带的筹划，穿脱时须要将每一孔的系带弄松，穿个鞋不光须要五分钟，还得配个穿鞋凳。” 别的，相比前些年的叠穿美学，如今年轻人寻求去繁就简，Clean Fit、老钱风、静奢风盛行。从前各人追责备身都是重点，如今更爱看起来绝不费力，马丁靴的气场太强，反而成了搭配负担。 反映到品牌，近两年Dr.Martens没有好消息。 自2021年上市以来，Dr.Martens的红利增长就险些陷入停滞，2025财年上半年更出现自上市以来初次出现半年度亏损。 克日，在Dr.Martens工作了十年的创意总监Darren McKoy在交际媒体官宣去职。其曾用七年时间将Dr.Martens业务规模从1.5亿英镑扩展到10亿英镑。 在中国市场，2023年下半年开始，Dr.Martens连续关闭线下门店，如今仅剩上海、杭州的13家门店。 扩展到马丁靴品类，在百丽、达芙妮销量榜前二十中，已经不见马丁靴身影，取而代之的是雪地靴、德训鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切尔西靴等。 对此，时尚行业专家张培英表现，就品牌自己来说，Dr.Martens马丁靴在性价比、实用性、舒服性等方面都没有捉住如今消耗者的生理。就马丁靴品类来看，鞋类市场不停以来在潮鞋文化、技能突破、实用性需求等方面的影响下，风格厘革比服饰类更快。因此，马丁靴单纯依赖经典的标志很难再让消耗者买单，这也是消耗者个性化和理性化的反映。 03 马丁靴会被期间扬弃吗？ 答案或是不会。 在国际市场，马丁靴的背后是工人阶层、摇滚/朋克文化和反叛精力。而在中国市场，马丁靴也是潮水文化更迭的告急符号。 20世纪90年代，第一代摇滚老炮窦唯把马丁靴穿到国内，今后，马丁靴便成为前卫的代名词。 马丁靴第二次火是2010年前后，彼时，快时尚正值顶峰时期，摇滚、朋克等西欧亚文化取代昕薇、瑞丽等日系甜蜜风，开始在年轻人中盛行。破洞牛仔裤、小脚裤、连帽卫衣/机车皮衣、马丁靴/帆布鞋成为最时髦的搭配。 但其时Dr.Martens还没有进入中国市场，以是，很多90后人生中第一双马丁靴固然已经是生胶底和黄玄色后耳带的经典容貌，但却并不知道Dr.Martens。 2012年Dr.Martens官宣进入中国，2017年入驻了其时较火的交际媒体新浪微博。 2017年最盛行什么？嘻哈和音乐节。 Dr.Martens依附酷帅风格和反叛精力受到95后年轻人喜欢。 映射到销量，2020年天猫双11时尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020财年Dr.Martens在中国市场业务收入增长到达了46%。 但高速增长并未连续。2021年天猫双11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名，今后几年便在该榜单上“查无此人”。 显然，Dr.Martens在中国市场的“花期”并不像马丁靴品类那样长。品牌的“昙花一现”除了潮水幻化因素，也脱离不开品牌运营的题目。 从Dr.Martens官方微博可以看出，2022年及从前，Dr.Martens更多地沉醉在其英式风格、朋克/摇滚文化的宣传中，产物方面以经典鞋型+新配色为主。 图源：微博@DrMartens马丁 2023年以后，Dr.Martens才开始紧跟时尚风潮和生存方式的厘革，在产物上寻求改变。如针对“不舒服”的题目，在已往一年，把“变软”作为品牌宣传重点。 图源：微博@DrMartens马丁 在格局上，Dr.Martens与STSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌联名，并推出玛丽珍、袋鼠鞋、腿套款等符合潮水的鞋款。 在渠道方面，Dr.Martens固然关闭了线下门店，但天猫旗舰店仍在运营，并在蛇年春节入驻得物商城。 不外，就贩卖情况看，如今Dr.Martens天猫旗舰店卖得最好的依然是1460和1461经典鞋型，销量过万。其推出的勃肯鞋，卖得最好的一款销量约700+双。 对此，张培英表现，Dr.Martens马丁靴由于太经典，以是在各民气目中比力固化，对于新客户的吸引力就会显着降落。而老客户在选择的时间，有了更多的替换。尤其是Dr.Martens马丁靴在市场上的竞品和冒充伪劣品牌非常多，更容易被替换。 在淘宝，搜索马丁靴，可以看到销量前十名的有卓诗尼、森马、骆驼、回力等品牌，代价多在100—300元之间。 图源：淘宝 对于马丁靴是否还能回潮，张培英持审慎态度。“随着年轻一代个性化、圈层化的发展，马丁靴品类固然可以或许继续发光发热，但想要回到顶峰时期很难。” 对Dr.Martens品牌未来的发展，要客研究院院长、奢侈品专家周婷以为，如今马丁靴品类同质化严厉，创新乏力，头部品牌Dr.Martens具备翻红的潜质和本领。但即便是翻红也是小众化翻红，即少部门消耗者特别喜欢，但很难在运动化休闲化的配景下重回顶峰。 从时尚的引领者，到跟随者，大概Dr.Martens光“变软”还不敷，还须要在怎样吸引年轻人上，下“硬”功夫。 作者：贾诗卉 泉源： 中国消息周刊
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发表于 2025-6-9 20:00:23
