单品爆卖2亿单，这个类目杀出超等黑马

淘宝代运营

作者｜周蓉

编辑｜天宇

提到湿厕纸，你第一个想到的品牌是什么？

从2020年首款湿厕纸上市到全网累计销量超2亿包，德佑仅用4年时间，便让“湿厕纸=德佑”成为消耗者心智的默认选项。

2023年双11，德佑湿厕纸成交额同比增长58%，占据了整个行业40%的市场份额。

据欧睿咨询统计，按2023年1-12月于中国大陆零售渠道所完成贩卖的湿厕纸零售量统计，德佑湿厕纸天下销量第一。

为什么一个传统母婴品牌能靠“一张纸”卖出超10亿贩卖额？又是如安在红海市场中撕开蓝海缺口？

从红海到蓝海

在中国卫生用品市场，湿厕纸曾是一个鲜有人问津的小众品类，纵然是现在行业top的德佑，也是半路出家。

在品牌发展的早期，德佑在母婴赛道冷静耕耘，也算小有所成。2016年，德佑婴儿隔尿垫斩获天猫平台单品第一。

然而，随着市场竞争的日益猛烈，传统母婴赛道增长渐渐乏力，德佑急需寻求新的突破点。

在德佑开发湿厕纸市场之前，消耗者在干净方式上重要依赖干纸巾，然而干纸巾存在诸多难以忽视的弊端。

比如，对于痔疮患者而言，干纸巾粗糙的擦拭感会加剧不适，以致大概擦破皮肤，加重病情；

经期女性使用干纸巾时，经常碰面临擦拭不彻底的题目，这极易引发细菌繁殖和感染，威胁女性康健。

部分寻求更高干净标准的消耗者选择智能马桶，水冲固然能带来更干净的效果，但智能马桶不光代价昂贵，安装和使用都受到诸多限定，而且使用过程中的冲洗体验也并非让全部消耗者满意，同时还陪同着较高的使用资本和能耗。

德佑敏锐地洞察到这些市场痛点，将湿厕纸定位为“更干净卫生、更惬意”的干净更换品，直击干纸巾和智能马桶的不敷。

2020年，首款湿厕纸乐成上市，标记着德佑正式进军湿厕纸市场。

2021年，德佑官方账号在小红书官宣换新包装时就夸大：“湿厕纸质地柔软，含水量刚刚好”光显地突出了湿厕纸相对干纸巾的上风。

2022年，艺人苏醒在综艺节目《来活了兄弟》中对湿厕纸能否擦脸的疑问，成为德佑举行品类教诲的绝佳契机。

德佑敏捷跟进#湿厕纸可以擦脸吗#这一话题，借助微博蓝V科普湿厕纸无酒精、无添加，更干净、惬意的特性。

该话题敏捷引发网友热议，欣赏量超2.4亿，讨论次数达4.4万次，极大地提升了湿厕纸的品类认知度。

今后，德佑更是以“爱干净的人都在用德佑”这句简便有力的广告语，将“干净”这一理念深深烙印在品牌形象中。

通过电梯媒体的广泛投放，以及代言人的强盛影响力，这句广告语得以在更广泛的消耗群体中流传。

在疫情期间，消耗者对卫生的关注度到达亘古未有的高度，德佑精准地踩中这一市场节点，进一步强化了消耗者对其品牌“干净、卫生”的认知，乐成地在消耗者心智中创建起独特的品牌定位。

毕竟证明德佑赌对了，传统的母婴赛道早已成为红海，拥挤不堪，而湿厕纸美满是一片蓝海。德佑仅用4年时间便将其造就成征象级赛道。

在本年4月，京东团结六大品牌发布干净纸品消耗陈诉，此中提到：湿厕纸正从“特别场景用品”转化为“高频消耗品”。

湿厕纸品类的绝对统治

据公开数据体现，停止2024年3月31日，德佑湿厕纸全网累计销量超2亿包。

根据魔镜洞察三巾品类研究陈诉，2023年12月-2024年11月线上主流电商平台湿厕纸市场中，德佑贩卖额10.9亿，份额35.9%，排名第一，远高于排名第二的维达（份额10.1%），是当之无愧的品类领导者。

这种发作式增长直接反映在消耗端认知上，德佑乐成塑造了“湿厕纸=德佑”的强品牌遐想，成为消耗者选购湿厕纸时的首选品牌。

在淘宝，不带品牌搜索“湿厕纸”，页面中德佑的链接占据了半壁山河；在小红书、抖音等平台同样占据品类搜索TOP1位置，内容涵盖产物测评、使用体验分享等。

德佑湿厕纸可以或许在竞争猛烈的个护用品市场中脱颖而出，其焦点驱动力来自连续的产物创新和技能研发。

在产物材质方面，德佑纯水湿厕纸质料来自北纬45°寒温带针叶林，这里树木生长慢，木质硬，纤维长且坚固，是做高品格厕纸的好质料。

湿厕纸内里的水接纳9重净化过滤步调处理处罚纯水，保障每一滴水都到达高标准纯净度。

近些年备受关注的敏感肌题目德佑也有留意到，研究职员会选取500颗斑马鱼卵与200个鸡蛋，分别举行斑马鱼实行和鸡胚刺激性试验，以此科学检测产物大概存在的皮肤刺激性。

实行数据与效果体现，这款湿厕纸性子温暖，可以或许满意敏感肌人群的使用需求。

在生产环节，每包湿厕纸历经118道风雅工序，接纳先辈的3D夹层压纺工艺与植绒面层技能。

3D夹层压纺工艺使湿厕纸的结构更加稳固，有效提升了纸张的韧性和耐用性，使其在擦拭过程中不易破碎；

植绒面层技能则赋予湿厕纸柔软精致的触感，大大提升了用户的使用体验，让消耗者感受到亘古未有的惬意。

别的，针对消耗者在使用湿厕纸过程中碰到的常见题目，如连抽、易破、易渗等，德佑创建了严酷的“三不标准”：不连抽、不易破、不易渗。这看似简朴的三条标准，精准地办理了消耗者的痛点。

德佑还积极主导行业标准的订定，从行业开发者，厘革为了行业领导者。

2024年9月21日，德佑团结中国财产用纺织操行业协会订定了《厕用湿巾》标准，该标准对湿厕纸的原质料、分类和标识等方面都做出了明确而过细的规定。

此举一方面可将部分不合规商家扫除在外，减小竞争；另一方面又一次增强了品牌认知，再次深化消耗者对于湿厕纸和德佑的遐想。

划重点的营销秘笈

除了产物创新，出圈的营销方式，也是这几年新兴品牌不可或缺的上风。德佑在营销方面，有自己独特的一套打法。

起首是多平台联动提升品牌曝光。德佑在抖音、小红书等主流交际媒体平台上睁开了大规模的内容投放，通过“场景化短视频+达人矩阵”打法实现发作。

根据蝉妈妈数据，德佑近30天内与3034位达人相助，制作了2196多个带货视频，通过大量内容产出提升了品牌曝光度。

这种“撒网式”的相助战略，使得德佑可以或许覆盖更广泛的受众群体，尤其是在抖音平台，其湿厕纸品类的市场份额已连续两年保持第一。

在抖音上，德佑重要针对Z世代人群，使用便携式湿厕纸的户外场景需求，推出更多户外便携装、独立包装湿厕纸以及出行组合套装等内容，吸引年轻消耗者的关注。

而在小红书上，德佑则更留意品格消耗群体，与研究MBTI品德范例的博主相助，流传“德佑湿厕纸体验更高，更得当某一类品德”的内容，让消耗者产生“对号入座”的生理遐想。

在小红书上，德佑的种草内容还接纳了分阶段战略。

第一阶段主打场景发掘，如暖锅探店、职场久坐等，第二阶段是深度种草，如干净力强、擦得干净等特点，再到第三阶段的品牌心智创建，让消耗者以为“德佑=干净”“湿厕纸=德佑”，渐渐击穿用户的心智。

这种分阶段的内容战略，不光使得消耗者从产生爱好到试用，再到依赖，还通过关键词卡位搜索等方式，实现了品牌与用户的深度毗连。

不光云云，德佑的营销还主打一个“对差别人群种差别的草”。

德佑针对差别人群推出了细分产物。比方，针对上班久坐族推出了含有中草药配方的湿厕纸，缓解痔疮疼痛；针对母婴人群推出了配方更温暖、携带更方便的儿童专用湿厕纸。

这种细分战略不光满意了差别人群的需求，还通过达人种草的方式，将产物卖点精准通报给目的用户。

在内容展示方面，德佑也是另辟蹊径，主打一个玩梗。

与德佑相助的达人以幽默的方式陈诉痔疮尴尬，并引出德佑湿厕纸的草本配方和清凉感受，用“菊部灭火器”等跳脱表达吸引关注。

亲子博主则主打一个场景化、生存化。其发布的视频展示了父母和孩子使用德佑湿厕纸举行一样寻常干净和户外干净的场景，进一步强化了产物的使用场景化展示。

德佑不光范围于传统的使用场景，还积极发掘湿厕纸在观光、健身等场景中的应用。

比如，与观光博主相助分享观光中使用湿厕纸的便利体验，突出其方便携带和生理期出使用用的惬意性；与健身、户外达人相助制作健死后使用湿厕纸干净的内容。

这种多场景的内容创作，不光提升了产物的曝光率，还增强了消耗者对产物功能的认知。

德佑不光在线上通过交际媒体平台举行推广，在线下也通过电梯媒体广告等方式强化“德佑=干净”的认知。

这种线上线下团结的全域爱好电商模式，使得德佑可以或许全方位覆盖主流消耗人群的生存场景，进一步扩大品牌影响力。

不外，在湿厕纸市场，没有永世的王者。德佑固然打出了一片天，但火线却是时机与挑衅并存。

湿厕纸市场越来越火，各路玩家疯狂涌入。维达、心相印这些老牌纸业巨头，依附几十年积累的品牌、供应链和贩卖渠道上风，在湿厕纸市场步步为营。

新玩家也欠好惹。马应龙这类药企，用专业照顾护士概念吸引留意康健的消耗者，也想在仍飞速增长的湿厕纸赛道分一杯羹。

现在各人都精打细算，更在意性价比，

另一方面，消耗券现在的品格要求也越来越高。

虽说德佑有严酷的生产标准，

德佑能走到本日，靠的是精准的战略和积极。但想要在市场稳住top1的职位，还得要保持敏锐，不绝创新，优化产物和服务，才华继承引领行业。

参考资料：

1、《卖出1.8亿包，德佑是怎么做到让“湿厕纸=德佑”的？》.刀法研究所

2、《同样是湿巾，德佑怎样靠“难言之隐”逆袭百亿市场？》.懒搜

3、《湿厕纸黑马，德佑何以突出重围？》.贩卖与市场

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