跨境电商进化论：巩固“快和省”，迈向“好和多”

淘宝代运营

泉源：新态度NewPosition
已往，亚马逊不绝被视为跨境电商们的参照对象和“终极目标”，这紧张涉及三个维度——品类（选择）丰富度、代价和履约服从。全/半托管模式盛行后，出海电商们渐渐在代价与履约上与亚马逊有了一战之力，现在尚有显着差距的是品类，且此项事关电商平台策划上限。
Marketplace Pulse 在近期文章中指出，Shein 与 Temu 两个平台约 20% 的卖家，同时也在亚马逊上贩卖。新兴平台暴涨的流量与订单开始吸引亚马逊卖家们实行新渠道，这种重合反映了跨境电商在当地化消耗上的进步。与之同步的变革是，跨境电商所涵盖的品类从以白牌、低附加值产物为主渐渐向高附加值的产物扩张。
高质量供给通常有两个方向，一是与着名品牌创建零售关系，二是推动内生商家的品牌化。前者有拼多多百亿补贴为案例，后者的范例是多年前淘宝打造出的淘品牌概念。
此前跨境商业已履历了三次迭代，第一次是制造力出海，“天下工厂”申明鹊起；第二次是中国商家们通过亚马逊等外洋平台贩卖；第三次，也是当下正在涌现的海潮，中国的跨境平台整合本土零售商，将中国制造由中国平台销往外洋。
从全托管到半托管的模式创新中，我们已经可以看到平台为了兼容更多中小卖家和品牌型商家、平衡服从与多元性所做的调适。由此推测，《新态度》以为跨境电商下一阶段的核心将是更丰富和高质量的供给，毕竟跨境电商们在履历过快和省的积累后，早晚都要往好和多的方向摸索。
而今，已有平台将品牌出海列为战略目标，试图补全跨境电商业务的末了一块拼图。本年4 月，有媒体报道速卖通正在筹办“百亿补贴品牌出海”筹划，该筹划在内部已被视为“一号工程”。

01、为了品牌供应，“移植”百亿补贴

托管模式为复杂的跨境生意业务提供了一个由平台主导的办理方案，但也如《新态度》此前文章中的总结，当下的全托管对仓网调配本事要求高，更恰当小件标品，若要进一步提升品类丰富度和客单价须对托管模式加以改造，速卖通半托管也由此而生，且收效不错。
据阿里 2023 财年 Q3 财报，速卖通订单增长 60%，紧张由以全/半托管为根本的 Choice 业务拉动。本年 1 月，Choice 订单已经占到平台团体订单量的一半。进入 4 月，速卖通已一连在成都、青岛和天津增开了 3 个堆栈以满足商家的发货需求。在进一步加泰半托管投入的同时，品牌出海被速卖通提上日程。
此处须要提到一个前情是，速卖通 2016 年曾履历过一次激进的品牌转型，要求商户具备企业资质和品牌授权、整理个人卖家、乃至直接邀约天猫的大卖家入驻。但这一系列战略并不适配其时市场情况，有数据统计在 2017 年，速卖通与天猫的商家重合度高达 20%，但它们贡献的 GMV 仅有 5%。
当下，速卖通选择在托管模式的根本上再探品牌供应，则是化用了百亿补贴的思绪。
百亿补贴的诞生背就连是拼多多用白牌吃透下沉市场以后，盼望用最直接的品牌货+大额补贴，叩开一线都会的高客单价市场。引入品牌供应的长处很显着，既能强化综合电商的定位，又能通过拉高客单价提升 GMV 上限。这恰恰也是跨境电商的进阶诉求。
再看速卖通的“面向商家的百亿补贴”，给到了两个竞争点。一是入驻商家可同步在阿里国际旗下的 Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol 多个电商渠道贩卖，覆盖东南亚、南亚、欧洲、中东等环球重点市场。二是除了“百亿补贴”专项扶持和专属频道流量，尚有品牌专属标识全链路透传、店肆黑标品牌认证、搜推品牌优先展示、流量补贴、新品破零补贴等。
这是一套尺度的影响力+专项鼓励组合拳，此中速卖通的独占上风是阿里外洋零售布局甚广，可以给到商家一次性销往环球渠道的套餐式便利。又由于以托管为基底，能办理物流履约干系标题。现在模式融合仍在过渡期，商家可以“全托管”模式一键入驻，自由度更大的“半托管”在后续筹划中。现在已知的入驻品牌包罗华为、遐想、小米、大疆等等。
不外同样须要关注的尚有品牌在外洋的策划情况，比如风靡一时的 D2C 模式对其渠道选择的影响。
国内跨境电商有如许一种行业认知，卖货走平台，做品牌首选独立站，此中反映的是 DTC 模式对品牌的吸引力。一方面，商家能自若的掌控代价体系，将节流的本钱让利给消耗者；其次，独立站更有利于品牌私域沉淀，利好长线策划。
同时，外洋的光荣付出体系、对搜刮工具（谷歌）的依赖、对垂直品类质量的信托，共同促成了了 D2C 消耗心智的形成。据 Statista 数据， 服饰在 D2C 产物种别中占主导职位、其次是电子产物， 迩来的一项环球观察中，凌驾 40% 的受访者直接从独立站购买时装。
这一现状让国内品牌商家在跨境生意业务中尤其器重自营渠道，艾瑞咨询推测，2022 到 2025 年，自营型平台（独立站）占总规模比例将由 13.3% 增至 16.7%。尤其对于 B2C 自营型平台，具有较强力气的头部品牌倾向于通过社媒渠道精准触达品牌的目标群体，以不停提升贩卖规模；经第三方开放式平台造就成熟的跨境卖家为提升品牌影响力，也会渐渐布局自营。
第三方平台与独立站并不黑白此即彼的选择，实际上越是环球化的品牌，越倾向于全渠道布局以实现代价叠加。只不外这种区分反映了品牌商家的进阶诉求，比如认知强化、私域沉淀、高净值客户策划等等，平台想要往上寻求高质量供给必须分身这些差异化战略，才气给到商家富足的吸引力。

02、丰富内生供给，寻求多元布局

品牌出海是较为长线的“预测”，相较于品牌供应，眼下更为实际和广泛的做法，是丰富内生供给。出海四小龙之中，速卖通是传统跨境电商巨头随市场需求变更策划方法，也是出海企业中平台属性最显着的一家，因此在综合电商的进化之路上最为“激进”。迩来的动向是，阿里开始实行为商家提供 AI 策划工具，并筹划流量倾斜机制吸引商家测试爆品，这些战略都是母公司多年平台运营履历的自然延伸。
相比之下，Temu 的品类范围性稍显显着。据《晚点 LatePost》报道，亚马逊环球共有 8.5 亿 SKU，速卖通的数据是凌驾 1 亿，Temu 只有超 1000 万。也是因此，Temu 的半托管与速卖通差异，紧张为了吸引货在外洋仓的商家。现阶段 Temu 最须要的还是淘汰对单一供应的依赖，这部分商家能在扩充其品类选择的同时，包管平台对质量、履约、订价等策划选项的控制。
同样是将国内的打法复刻到外洋，TikTok 走的是交际电商蹊径，致力于将巨大流量池中的用户引导至消耗场域，故而在品类层面，TikTok 尤其看中爆品。Marketplace Pulse 指出，TikTok 上的脱销商品不是着名品牌，而是恰当病毒式流传的单品，现在 TikTok Shop 上最脱销的商品每月贩卖额已经凌驾 10 万笔。
而从独立站摸索平台转型的 Shein 最晚上线半托管，由于它须要思量更多模式差异怎样平衡的标题。以上平台共同的特点是，都已通过平台包办的全/半托管模式低沉了跨境策划的门槛，都开始团结自身定位和发展阶段，打磨供应的精度。
另一个须要关注的切口是，跨境电商做深策划模式是修炼内功，而做宽站点布局，则是使用多元化市场分散压力、拓展上限。环球市场之中，韩国是一块试金石，也是观察跨境电商市场扩张战况怎样的绝佳样本。
一方面，韩国在地缘和文化上与国内靠近，无论是商品输出的丰富水平，还是履约配送等服务都比西欧、中东等市场更易布局。另一方面，作为天下第五大电商市场，韩国年轻海淘人群占总生齿 30%，又因近期韩元对美元汇率下跌，用美元结算的海淘商品性价比走低，中国跨境电商平台因此引来了一波发展窗口。
据韩国光荣卡提供商 BC Card 调研，2023 年 10 月至 2024 年 3 月的付出数据表现，中国电商平台的付出总额增长了 138%，生意业务笔数增长了 130.6%。而在韩国市场大展技艺的主角是 Temu 和速卖通，二者 3 月在韩国的月活分别环比增长 42% 和 8%。
不可否认的是，出海四小龙之中，Shein 自营发迹，TikTok 连续字节的内容基因，更具平台属性的 Temu 与速卖通是更为“相近”的对手。Temu 客岁 7 月布局韩国站点敏捷起势，而速卖通已在此深耕多年，除了来自本土的对手，亚马逊也于 4 月 17 日开始为购买总额凌驾 49 美元的韩国消耗者提供免费送货服务。
4 月 24 日，速卖通大幅增长了对韩国市场的投资，其注册资源增长了九倍，很难说与日趋猛烈的竞争没有直接关系。但与此同时，环球市场拓张过程中，本土权势的鉴戒已是跨境电商们必须器重的查验。
中国跨境电商势如破竹之时，3 月韩国本土电商品牌同期付出总额降落 2.5%，生意业务笔数降落 1.1%。
多方媒体报道，韩国公正生意业务委员会正在对 Temu 举行观察，针对其是否使用虚伪和夸大性广告，违背了干系法规。其争议的核心是，低价打法在短时间内敏捷进步了用户量，但也大概扰乱当地市场秩序。
韩国时报也在近期文章中指出，专家以为韩国须要引入一个像欧盟一样，体系和成熟的电子商务干系羁系体系，以防范速卖通快速增长的影响。欧盟体系指向的《数字服务法案》，规定用户数目凌驾 4500 万的公司被视为“超大型在线平台”（VLOP），它们必须采取更多步调打击自家平台的有害、非法内容及冒充伪劣商品。
速卖通已在羁系之列，Temu 也在“期待列表”。合规策划的压力悬在每一个急速扩张的平台头顶，又因 TikTok 在美的困局仍在对峙之中，这种压力渐渐酿成了每个平台想要更进一步必须作答的试题。

03、写在末了

跨境商业的叙事不停丰富，从供应链讲到渠道和品牌，其间是流量、用户、供应商的的长期蓄力与整合。无论是托管模式往纵深探索，还是动员国内品牌出海，跨境电商的终极目标是让平台也具备品牌效应，以便在外洋市场构建真正的护城河。
欧洲是速卖通最紧张的市场之一，本年 3 月，速卖通成为欧洲杯官方赞助商。作为顶级体育赛事，不难推测欧洲杯对速卖通的营销助力不亚于超等碗之于 Temu。官宣相助后，速卖通在公众号上提示商家，“捉住欧洲杯这波流量暴涨的机遇，让咱们的跨境买卖更上一层楼”，这已然是大考之前，尽力冲刺的信号。
不外从过往来看，速卖通的上一次升级转型是有些稍显黯淡的。而这次它再次成为一众平台中跨步最大的谁人，所面对的市场情况又有所变革。
同样以最具代表性的美国市场为例，在Marketplace Pulse 的统计中，Shein、Temu 和速卖通制止客岁 11 月网络访问量加起来凌驾 10 亿次，约莫是亚马逊的一半，它们的 GMV 也比亚马逊小一个量级。
也即在“快”和“省”在还没有形成绝对上风之前，当下大概并不能算上探品牌供应最好机遇。
*题图及文中配图泉源于网络。

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