【独家】美团直播进击：6月成为内部迁移变革点，到店和外卖两大业务加入运营

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界面消息记者|肖芳

界面消息从美团内部人士处获悉，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试，此前已在美团外卖App首页设置直播入口。
现在，美团直播重要以官方直播为主，中小商家自播为辅。官方直播间主播来自相助MCN公司，加入直播的商家以着名品牌商家为主，后续平台将引导更多商家加入自播。
在构造架构上，美团在本年3月搭建了直播技能中台，现在团队规模不敷百人，由美团副总裁、S-team成员李树斌牵头负责。直播技能中台重要为美团直播以及加入直播的商家提供工具支持，而美团直播的运营工作现在由到店和外卖两个业务线负责。
据上述知情人士透露，美团内部从2020年就开始论证是否要上线直播业务，其时直播电商刚刚走红，美团内部从各个平台头部直播的直播间感受到了直播带货潜伏的影响力。
在互联网行业中，美团不绝以“卷文档”的文化著称。由于业务涉及诸多线下环节，相比于腾讯、字节跳动等公司，美团的决议过程更加审慎，每一项新业务都经充实论证才会落地。
在论证过程中，美团内部以为美团做直播重要面临两个难点：相较于内容类的直播平台，美团能吸纳的用户停顿时长相对有限，直播非常必要用户停顿，但此前用户根本上到美团下完单就脱离；直播不但必要好的底子办法，还非常必要好的直播内容，但其时的美团都不具备。这两个难点美团在短时间内很难明决。
固然从2020年开始，美团就在小范围测试直播业务的效果，但由于其时公司重要精神在美团优选、美团买菜等零售业务上，再加上直播业务面临的困难较多，公司对直播业务投入的资源不多。
直到客岁3月，美团才耗费更多精神测试直播业务的效果。据靠近美团的行业人士透露，美团把直播业务的战略职位进步，和其感受到来自抖音的打击有肯定关系。客岁，抖音大力放肆扶持当地生存业务，在低价团购运动的动员下，抖音到店业务的成交额快速增长。客岁高峰时期，抖音到店业务的总成交额一度到达美团到店业务总成交额的45%。
本年3月起，美团通过外卖和到店业务，渐渐加大对于直播的投入力度，并通过连合SKA、KA商家共同补贴的方式，提供爆款商品。美团推出大规模低价扣头后，抖音到店的成交额较美团的比例开始渐渐降落。
促使美团内部重新思索其在直播上面临的难点，以及终极决定扩大直播测试范围的迁移变革点，是在本年6月。当月，部门场次的直播转化率凌驾40%，个别场次转化率以致更高，远超行业通例水平。品牌商家也故意愿加大对于美团直播的投入力度。
部门场次转化率超出内部的预期，让美团重新思索本身在直播上的上风和劣势。
相比于内容平台，美团在直播上根本薄是显而易见的，无论是底子办法照旧内容上，美团都不占上风，但美团的上风是聚集了大量有明确消耗需求的用户。固然用户在美团上停顿的时久远远比不上在内容平台的停顿时长，但这些用户打开美团本身就是有明确的消耗需求，而用户在内容平台许多环境下是冲动消耗，购买之后的退货率非常高。
据界面消息相识，美团调研团队在观看了大量直播带货后以为，优质的内容照旧直播的稀缺项。除了罗永浩、董宇辉、李佳琦等个人表达本领非常强的主播，能把各类商品讲成用户乐意听的故事之外，大部门主播的直播间仅是在不绝地卖货，吸引用户下单的并不是主播提供的内容。
在这种环境下，美团必要思索的是，其相较于内容平台的核心竞争力是什么。
着实，这个标题可以通过在直播电商和电商平台的竞争中找到答案。此前，一个电商商家曾经总结过在各个平台上耗费100万元的效果：在天猫，耗费100万末了一核销推广费花了60万；在拼多多，耗费100万元不如把商品贬价2元；在京东，100万想花都花不出去，由于平台本身也缺乏流量；在抖音，耗费100万乌泱泱进来一大帮人点赞，也有人下单，但下完单有许多人退款。
当地生存和电商有雷同的地方。尤其当用户被直播电商和电商平台辅导下，购物时越来越多选择全网比价之后，全网最低价对用户的吸引力越来越大。
本年，内容平台竞争环境的变革肯定水平上对美团形成利好。
一位短视频行业从业者告诉界面消息，随着抖音快手平台用户规模和使用时长靠近天花板，信息流广告容量也靠近了天花板。抖音此前商业化水平过高，每刷三五条就有一条广告，这对用户体验的伤害比力大。本年，抖音用户被视频号分流，抖音为了留住用户体验，在商业化上往退却，低沉信息流广告出现的频率。为了保持广告收入增长，平台必须提升服从，确保每一次广告曝光得到更高的收益。
“这个时间，平台就会发现把流量导给直播电商和消耗贷，比导给当地生存的商家划算。”上述短视频从业者体现，当地生存商家面向的是周边3-5公里的用户，直播电商和消耗贷商家面向的是全量用户，双方的贩卖规模和信息流广告竞争对手数目完全不在一个量级，当地生存商家在抖音投放广告，就意味着要额外增长资本。
在这种条件下，在各个平台佣金率雷同的环境下，仅做周边3-5公里当地交易的美团对商家意味着更低的营销资本，也就有了更大贬价的空间。
从现阶段的测试来看，美团内部对直播业务的论证得到了肯定水平地验证。比如，本年618期间，樊文花三款商品上架美团官方“变美直播间”累计售出1000多份。在其自播直播间，两天时间直播间成交额是通常的5倍，5天到店核销率超90%。华莱士加入两次美团直播神券节以爆品、低价为特色，带来了超10万新客。
但现在加入直播的商家重要是品牌连锁商家，在直播间贩卖的商品也是标准化水平较高的商品。今后，随着更多中小商家加入直播，美团内部的论证多大水平有用尚有待验证。

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