B站电商，须过三关
泉源：卡思数据2024年，B站又革新了自身在直播电商牌桌上的存在感。
3月7日，B站交出2023年第四序度及整年财报，财报体现，B站实现了2023年整年正向策划现金流，此中Q4告竣6.4亿正向策划现金流。CEO陈睿在电话聚会会议上，正式将扭亏为盈的关键节点敲定在2024年Q3季度。
已往一年，B站俨然已将完满电商基建及孵化更多带货UP主提到更为优先的生态位上。在外，B站以大开环计谋，与猫狗拼告竣更精密的货品池相助，本年年初还进一步开放了从站内跳转淘宝直播的权限；在内，则升级了花火平台，推出“超新星筹划”等，为UP主直播带货铺路。
从内容社区转型电商，B站不再拧巴，在电商之路上积极奔赴。但回顾已往平台的贸易动作，卡思以为，想要依赖电商告竣扭亏为盈的目标，B站尚有“三关”有待办理。
好内容能创造好贸易吗？
在2024年AD TALK大会上，B站副董事长兼COO李旎曾体现，“投B站就是投年轻人，投的是新斲丧力和新斲丧增量，投的是如今及将来。”
某种水平上，高密度的年轻人群简直是B站与其他互联网社区相区分的特性之一。数据体现，B站用户均匀年事结构在24岁左右，Z+世代用户覆盖率到达65%，从地域上则重要分布在一二线都会，这类人群学历较高，有着较强的斲丧意愿和斲丧本领。
不外，年轻而有活力的用户，为B站带来的是近乎“双刃剑”的影响。一方面，综合来看，在几个主流社区中，B站是对内容质量要求最高的一个平台。年轻用户寻求内容质量，热衷表达，因此在B站可以看到大量深度、专业的内容，批评区也经常刷到高质量互动。
但另一方面，对内容的较真也让用户很轻易“钻牛角尖”。已往几年，因内容而“翻车”的UP并不在少数，最典范的案例大概是敖厂长。个中缘故起因在于，红人在快速发展过程中，很多时间为了变现、流量，内容不会过于严谨。在其他平台，用户大概会得过且过，但放在B站，“恰烂饭”就大概带来“塌房”风险。很长时间内，这都是B站贸易氛围不浓重、UP主“变现难”的告急缘故起因之一。
在B站，品牌投放与内容的接洽要精密得多。低质、过载的营销力度不但拉不来用户心智，还轻易引发反感，想要在B站达制品效合一，商家就要扬弃“流量至上”的法则，将产物与达各人设、内容举行深度绑定，将贸易做成内容自己。
从B站“花火奖”的获奖作品中，可以看出平台所希冀的理想商单形态：在国产宠粮品牌诚实一口与萌宠UP主@奶糕成精档案社 相助的视频《猫和老鼠2.0》中，UP主以“冻干成精”为创意点，精准捕捉宠物模样形状、动作，复刻《猫和老鼠》名局面，拍出了一场奶糕与仓鼠竞相夺取冻干抚养权的大戏。这支高质量的商单终极在站内劳绩了893万次播放，登上B站第222期每周必看，用户纷纷打上“甲方赚翻”的批评。
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图源：UP主@奶糕成精档案社
在深度触达年轻人斲丧心智方面，B站有其独特上风，但正如卡思首创人李浩在“全域增长战略班”中反复夸大的，重内容的特性现实上进步了商家在B站乐成营销的难度。在B站的生态情况中，品牌投放竞争的不但是友商的广告，还包罗大量为爱发电的UP主。
这也意味着，假如商家没有富足强的气力、品牌影响力及预算，大概自身对内容的敏锐度不高，就很难在B站做出好的营销。
已往一年，B站贸易化新趋势有哪些？
存量期间下，B站显然渴望成为行业的增量。已往一年，B站开启了“查漏补缺”的进程，做出了诸多贸易结构和红利模式的调解。
“蓝链带货”无疑是B站贸易新趋势之一。蓝链，指的是在商单视频批评区，UP主插入并置顶的一条带货蓝色链接，通常伴有一段UP主保举文案，用户点击即可跳转至商品购买页面。这一营销工具每每作为品牌投放UP主的配套办法，在内容种草后将产物直接链接买卖业务场景，走的是B站善于的“内容＋带货”的路径。
客岁以来，不少品牌以致是白牌，通过联动功效、保健型UP主，将蓝链嫁接到淘宝或是直播间，从而跑出不错的数据。火烧云数据体现，本年2月，B站蓝链带货数目是客岁的4倍，高出7w，带货品类会合于零食饮料、美妆护肤及保健品等。
当品牌力不敷以与大品牌“对打”时，蓝链带货也成为中小品牌“上位”的渠道之一。卡思发现，不少功效、保健类产物都通过“蓝链＋种草投流”的方式，在B站实现了扩张。好比，2月B站TOP3带货品牌中，妙界、瑞思均使用了这一组合投放模子，前者为新兴按摩仪品牌，在B站举行了“广撒网”式投放；后者主推品则是维生素，而在当月TOP50榜单上，雷同的保健产物尚有诺特兰德、爱仁康保健品等。
探究这类保健产物“速通”B站的模式，有的相助了健身、活动UP主，有的则直接培养专门的广告账号，再大力大举投流增长曝光。好比爱仁康在B站的投放，便以达人从大基数减肥乐成的履历为素材，依附投流反复出如今内容保举位，“强取”用户注意力。在投流工具的加持下，爱仁康的一支种草视频得到了1700万播放量，但用户互动率很低，仅有300多条批评。
蓝链之外，另一贸易趋势则是直播带货。2023年，B站跑出了单场带货5000万的时尚UP主@鹦鹉梨，作为验证站内女性斲丧力的标杆，现在已开播三场，以及单场GMV超1021万的@大物是也。
时尚区的另一位直播带货达人@Coco叩叩_，以50万的粉丝量告竣单场GMV超1700万的效果。
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图源：B站UP主@Coco叩叩_
复盘Coco的乐成路径，一方面在于服饰品类更轻易起量。从微博、淘宝期间的张大奕、雪梨，到抖音、小红书的第一批卖货头部，都验证了：当一个平台开启直播电商时，服饰大概率是卖的最好的品类。
服饰类目标高转化率源于，直播间本质是必要做内容的，而服饰自己既是商品又是内容，对穿搭博主来说尤其云云。此前，就不乏用户在穿搭视频下“求同款”，而当这一场景转入直播间后，用户的决议链路就被大大紧缩了，只要博主搭的悦目就能实现转化。
另一方面，则在于Coco直播的强功能性。入站初期，Coco就对准了女装赛道，内容主打时尚穿搭、购物分享，在后续更新中，她故意识团结自己的身段特点，以“遮肉”“不显假胯”“显瘦”等为关键词分享好物，击中了同为梨形身段用户的斲丧痛点。在B站，Coco积聚了50万粉丝，固然涨粉速率较慢，但粉丝忠诚度和黏性都很高。
总结来看，账号的功能性大于内容性、意见意义性，是Coco卖得动货的重要缘故起因，这与@鹦鹉梨“内容带货”的路径略有差别，但二者的共通之处在于粉丝斲丧，以及粉丝种草在前、奔赴直播在后。由于B站直播流量盘尚浅，达人的直播间每每依赖于粉丝“撑场子”，由此粉丝的高粘性就很告急了。
对于电商起步已满一年的B战来说，平台捧出的标杆案例并不算多，且有一些UP主在试水直播后，因效果不佳选择回归内容舒服区。不外，B站开启UP主直播带货的刻意可见一斑：本年2月，B站开启了家装、服饰美妆赛道的直播招商。4月还开启了春夏重点内容招商，涵盖节点营销、大型活动、记录片等多个范畴。
B站电商，须过“三关”
对B战来说，在电商化之路上，卡思以为平台尚有“三关”有待办理。
第一，生态创建的条件是基建，而B站的电商基建尚不完满。在二次元社区停顿过久的B站，尚不具备成熟的电商基因，也因此在小红书吹向“买手电商”军号时，平台仍在困难完满电商基建，而基于特殊的社区生态，B站也无法“照抄”抖快成熟的电商模式。
基建的不成熟，在UP主直播带货层面更多体现为直播机制的不成熟，UP主及团队缺乏直播带货的履历，与淘宝商家也有待磨合。抖快相当丝滑的“上链接”全流程，对初试水直播电商的B站来说则像是一道困难，像@Coco叩叩_直播间内也出现了优惠机制和链接BUG，进而导致用户下单代价与直播价不符。
而从平台层面，由于B站难以为UP主提供富足的货品池，平台选择的是与猫狗拼等传统电商平台精密团结的大开环计谋。2024年，B站进一步加深与淘宝的绑定，从站内可以一键跳转淘宝直播间。
但开环计谋也意味着，除转化链路较长带来的流量丧失外，B站还面临着平台竞争力、商品售后服务等多方寻衅。要吸引更多商家、品牌，B站就必须提供更为智能的达人匹配机制，低落与UP主的相助门槛，以及完满种草效果衡量产物，以强有力的转化数据取消商家顾虑。
B站也在加速补齐生态基建缺口的进程。2023年，B站接连上线“星火筹划”“京火筹划”，为广告主提供人群洞察数据与投后效果分析，包罗B站用户在平台内的收藏、搜索、欣赏、复购数据。
其次，再极致的内容，也不愿定会有理想的销量。经济下行的情况下，品牌营销预算也随之降落，从前的品牌会更注意“品效”的概念，在B站聊品牌理念及内容，沉淀年轻民气智，但比年来，越来越多的品牌开始关注ROI，“能不能带货”成为其重要关注点。而摆在UP主面前的标题是，即便内容已做到极致，“转化”仍然是一门玄学，有人会为UP主带货“感谢甲方”，也有人会选择拉动进度条。
以及，流量贵。流量贵是现在全部平台都广泛面临的标题，但对B站而言影响大概更大。由于站内盛行的内容大多为长视频，UP主的视频制作周期较长、内容资本也随之进步。这就使得UP主的贸易相助视频现实上单价要高于短视频，在流量、销量不确定的情况下，品牌的试错预期和资本也随之进步。
现在，B站的直播带货已走向垂直化与细分化，好比专精个护的@大物是也、家居赛道的@Mr迷瞪、时尚赛道的@鹦鹉梨。但并不是全部的品都能在B站跑通，一个典范的案例就是时尚区头部UP主宝剑嫂直播带货美妆类产物，并没有劳绩预想中的反馈，固然也有美妆区流量红利衰减、达人内卷的缘故起因，但也出于UP主拿到的代价机制缺乏竞争力。由于美妆大部分都是大标品，用户已养成成熟的斲丧心智，会下意识全网比价，而在B站，TOP1的美妆博主拿到的货盘也不如李佳琦。
怎样资助UP主找到恰当的货盘，也是B站在电商化之路上必要办理的标题。
像9.9元垃圾袋等大通品很难在平台“吃香”。用户显然更渴望UP主团结自己的垂类、专业选品；再如，对供应链有着高要求的生鲜水果，也不恰当大多数UP主，@王师傅与小毛毛 的翻车便是前例。
再加上大标品必要打代价战，在外部平台已跑出自己的上风品类时，B站的选品只大概会越走越窄、越走越垂。相对而言，家居、时尚、个护、数码已经是相对好变现的赛道，但在这些范畴，B站还必要更多的标杆。
简而言之，货与UP主，缺一不可。当B站已刻意奔赴直播电商，下一个必要平台答复的标题是：UP重要怎样撑起B站的电商野望？
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