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优秀的直通车计划,是持续不断优化的结果;特别是人群,对于一些小白来说系统推荐的智能人群是不错的;但是对于经常操作直通车的人来说,自定义推广更能灵活操控。初上车,人干不过系统。持续优化,系统干不过人。

一、直通车的人群标签分类


直通车人群分类为宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群、基础属性人群、达摩盘人群这五个板块(当然下面还有个系统推荐人群板块,不过系统推荐人群也是从上面的人群里面去推荐,我就不多说了)。

有些人群板块又分为几小类板块。比如基础属性人群分为人口属性人群、身份属性人群 、天气属性人群、淘宝属性人群和节日属性人群这五个板块。

这样分可能比较详细,却有些复杂,总的分成两类就好。第一类,独立人群。这类人群不可以组合,也不可以拆分。第二类,可自由组合人群。这类人群可以自由组合,也可以拆分。

比如人群“女”,是个单独的人群,人群“18-24岁”也是个单独的人群。同时人群“女18-24岁”组合也可以是一个人群。同时也可以是“女18-24岁 单身一级城市……”可以按层级组成四层五层甚至六层人群。

二、人群与人群的关系

接下来天猫代运营讲人群之间的关系。人群与人群,总共包含这三种关系。

1、人群与人群部分重叠。就比如智能拉新人群会与部分村淘人群重叠,也和部分高消费金额人群重叠。

2、人群包含人群。这类人群,属于上下附属关系。比如人群“女”;人群“女,18-24岁”;人群“女,18-24岁,月消费额度1750元及以上”;人群“女,18-24岁,月消费额度1750元及以上,单笔消费50-100元”;人群“女,18-24岁,月消费额度1750元及以上,单笔消费50-100元,韩版”,逐层递增。

3、人群相互独立,相互不包含彼此。比如“女,18-24岁”;“男,18-24岁”;“女,28-29岁”;“男,25-29岁”。

三、人群层级

接下来天猫代运营再跟大家讲一下什么叫人群层级。以自定义人群举例如下图。

第一层人群、性别;

第二层人群、性别+年龄;

第三层人群、性别+年龄+类目笔单价;

第四层人群、性别+年龄+类目笔单价+月均消费额度。

当然,没有规定哪个就是第一层,哪个就是第二层,我建议是类目笔单价放在前面,是类目行为,而月均消费额度是在整个淘宝的,而不一定对你的产品所在的类目有需求。你也可以把性别+月均消费额度为第二层,把性别+月均消费额度+年龄称为第三层。

其次,这只是在人口属性人群中的人群层级。你也可以在身份属性、天气属性中设置人群层级,根据自己需要来就好。

四、细分人群层级

人群层级说明白了,接下来跟大家讲如何分层测试人群。

天猫代运营举例说明,你是卖女装的,风格韩版,客单价79,年龄范围在25-29岁,按照自己的理解,那么层级最高,转化率最好的人群应该是“韩版,50-100,1750元及以上,25-29岁女”。

这个人群,共5层,5层组合的人群,虽然转化率很高,但最后就会拿不到多少流量。那么人群该如何开呢?答案是每层都开。这样开起来,像极了金字塔。

为了方便大家理解,我先取可拆分组合的人群,来说明它们之间的关系,如下图:

普遍人群分层金字塔就如上图,人群层数越多,转化率越精准,和自己宝贝匹配的那类人群转化率越高,覆盖人群越少。人群层数越少,覆盖人群越多,转化率就越低。

但问题是,我们需要的是转化率高的人群越多越好,转化率低的人群越少越好。那该怎么办呢?答案就是人群全开,用溢价错开不同层级的人群。





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