风口制造者，快手电商

运营笑笑

撰文/《财经天下》周刊作者 何畅
编辑/ 董雨晴

自提出信任电商以来，快手电商就成为了短视频与直播行业内的独特存在，据其本年一季度财报显示，快手电商GMV到达了1751亿元，同比增长47.7%，全年生动买家数已凌驾2.1亿。在其背后，一个神秘而又专业的团队也浮出水面，他们是快手电商服务商，在每场直播中精准控场的人则被称为操盘手。

减龄又大方的连衣裙，贵气又舒适的真丝上衣，搭配着干净风雅的妆容，精炼的语言。依靠分享这些内容，仅入驻一个多月，创作者“若衣轻奢定制”在快手拥有了超7万粉丝。
关键是，据其背后的运营负责人翰铭帆称，若衣轻奢定制开号当天，发布的第一条短视频就为其带来了5000元的销售额，第四场直播单场GMV凌驾了10万。现在，若衣轻奢定制单月GMV稳定在300万的水准。
对于本日的商家而言，这大概是一个不敢想象的冷启动结果。
简直，迈入2022年，短视频与直播行业的红利也在消退，商家们不敢贸然入局。不止一位商家向《财经天下》周刊吐露，现在去实验短视频和直播并不容易，“设置了一些团队，但转化效果有的时候好，有的时候差，还没掌握真正的方法论。”
而快手正在试图形貌出这套方法论。
自提出信任电商以来，快手电商就成为了短视频与直播行业内的独特存在，其本年第一季度财报显示，快手电商GMV到达了1751亿元，同比增长47.7%，全年生动买家数已凌驾2.1亿。事实上，第一季度快手还实现了DAU与MAU的双高。
在这背后，电商业务的连续增长，可以给快手带来什么？它的长期主义之战走到了哪一步？对于商家们而言，他们应该掌握的时机又是什么？
操盘手和带货王

若衣轻奢定制的运营负责人翰帆铭，其实有着许多年的多平台电商运营履历。因为和若衣轻奢定制的老板娘较为熟络，遂一直在推荐后者实验各式创新电商平台。
但谈起为何本年6月才正式在快手认真做起电商业务，翰帆铭表现，关键是看中了快手人群与若衣轻奢定制受众的契合度。40岁档口的老板娘人设，和快手女装消费人群可以说是完美重叠。
就这样，以短视频切片的形式，若衣轻奢定制开启了其在快手的初体验。
在翰帆铭看来，若衣轻奢定制的入局方式也相对讨巧——主播就是老板娘自己，外加其有供应链资源，开播园地就在自家档口，“这就使得他们去做直播，资产不会很重。”翰帆铭告诉《财经天下》周刊，他能显着感觉到，这种天时地利人和的局面也让团队的冲劲很足。
在一个流量超100万的爆款视频出现后，团队预判应该直接切入直播。“当天看到某条新发布的短视频流量一直在涨，就以为应该立刻做直播，磁力金牛（指快手流量购买工具）也准备好了。”最终，该直播带货运动当晚在线人数一路走高，实现了超10万元的成交金额，堪称首战告捷。
不外，翰帆铭后续复盘时也提到，若衣轻奢定制的稳步增长，关键还在于找到了对的人。内容足够垂直，使得其在首场直播后吸引的粉丝也十分匹配，依托这些粉丝画像，若衣轻奢定制连续推荐该群体感兴趣的短视频内容，使得私域内的用户愈发精准，这让若衣轻奢定制取得了GMV的开端稳定——月销300万元以上。
看上去过程很丝滑，但不少商家也反馈称，这和快手的密切关注与倾斜扶持密不可分。
为了让更多人可以像若衣轻奢定制一样迅速完成冷启动，实现人货场的匹配，快手正在吸纳诸多可以为商家实现保姆级贴身服务的电商服务商，资助若衣这样的商家快速实现破局，他们熟知传统电商平台的规则，又在快手具有丰富运营履历，且相识差别范例冷启商家的需求和痛点。
而在每场直播实战中举行详细使用的个人，则被快手称为了“操盘手”。这些电商操盘手专门负责每场直播的所有环节和节奏把控，从问题诊断、战略调解、选品，如何导入更多公域流量，如何提升直播间的卖货效率和涨粉本领。
自去年7月提出“大搞服务商”后，电商操盘手概念首次进入人们的视野。现如今，这些操盘手的履历越来越丰富，手法也越来越娴熟。
在本年8月4日快手电商举行的服务商大会上，6位快手电商操盘手就在现场演练了一把，现场操盘直播带货，最高实现了增长超6倍的带货结果。

图：大赛就地增长超6倍的直播间
实际上，在服务商和操盘手的助力下，新入驻的商家不光可以快速实现冷启动，即便是已经非常成熟的大主播，也能很快突破瓶颈期。
南通家纺产业带有着成熟的人货一体主播产业链，但运营团队并不成熟，快手服务商与操盘手的到来，为本地产业带做出了有力的增补。
威姐家纺早在2019年3月时就入驻了快手，到年底已实现1000万元的GMV，拥有自己的代工厂，复购率可高达99%，迅速在快手告竣了快品牌的结果。
在第一次打仗威姐后，操盘手王磊磊很快发现，威姐没有爆品。“短视频内容也很单一，但是威姐个人魅力十足”，王磊磊称，团队专门为威姐梳理了人设，根据粉丝画像为其拓展品类，使其非家纺品类很快实现了突破，现在占比已可达25%。
正是这些贴身保姆的存在，使得对于许多商家而言，纵然是在当下入局快手，依旧为时不晚。火星文化首创人李浩也认为，在看过某品类新品牌在快手做电商发展的路径后，“许多品牌都可以关注下快手的时机”。
越来越重的服务模式

要更好地明白快手电商业务的连续增长以及其中蕴藏的时机，就必须明白信任电商为何诞生于快手。
这个曾经被视为“普通人生活分享渠道”的平台，一路高歌地趟过短视频时代的大潮，并顺理成章地成为了潮流的一部门，走向资本市场，来到更广泛的用户群体眼前。停止2022年第一季度，其DAU（日生动用户数量）达3.46亿，同比增长17%；MAU（月生动用户数量）达5.98亿，同比增长15%，均创下汗青新高。
用户依赖与社区活力背后，是长期以来积聚的社交信任。内容是生活的高度总结，商品是商业的毛细血管，以此为前提，社区调性在商业化方向上得到了公道延伸。在这个过程中，一个天然的信用体系逐步成熟，用户和商家、品牌之间的间隔大大缩短，短视频与直播两种形态不光为用户的生意业务决定提供了更多选择路径，也让商家得到了全新的流量活水。
这只是开始，当电商成为快手看重的又一条增长曲线，就一定要走得更远、做得更广、钻得更深。于是，平台底子设施创建开始加快，从运营规则细化到商品类目扩充，从商业化产物优化到营销工具更新，快手电商在探索中完善自身模式，由轻向重，夯实底座。
比方，快分销的推出是对供给侧的升级。一方面，优质商家的引入大大充实了商品供给；另一方面，商品在风雅化分层后，可以借助算法匹配更多权益。除此之外，快手电商还在商家推荐机制中到场了转头客指数，并上线二手奢侈品保真和官方仓判定等，通过商业与技能模子的连续迭代，反复强化信任电商体系，为之添砖加瓦。
不光如此，在提出信任电商概念一年后，快手电商将其战略由“三个大搞”升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的“四个大搞”。继去年年底提出的“大搞产业带”之后，再次加码，进入品牌化升级阶段。服务商群体的脚色依然不容小视，将连续为各范例商家提供专业化、系统化、风雅化的服务，从而打造尺度化、确定性的商家发展跃迁路径。
这与快手电商的发展历程息息相关。已往相当长一段时间里，快手是私域流量阵营的典范代表。值得注意的是，纵然在增强单列推送后，已往一年里，整个快手私域流量的渗透率依然维持在70%以上。换句话说，私域页面承接了绝大多数用户同创作者、主播之间的互动和消费行为。
但厘革正在发生。在快手高级副总裁、快手电商负责人笑古看来，如今的快手电商已经从私域成交的“一条腿走路”，转变为私域流量和公域流量相团结的“双轮驱动”。一个可以作为佐证的数据是，“快手616实在购物节”期间，小米店播销售额破亿元，其中45%的成交额来自关注页。

对应快手“新市井商业”的场景，发现页相当于市集，用户由此走进商家的店肆，实现首次购买。随着关注关系的叠加，商家开始积聚自己的私域流量池，并通过关注页得到免费流量和复购，即将用户直接领进一个个社区街坊店的门，精准而高效。
这无疑是一个相互推动的正向循环。在此底子上，包管商品的品质、提供周到的服务，将有助于创造连续复购、创建更为长期的信任关系，从而形成双轮并进的稳定增长模式，为实现盈利和告竣高ROI（投资回报率）奠定底子。毕竟，用户的时间花在那边，他们的钱很大水平上就会留在那边。
所以，也就不难明白为何快手电商对“人货匹配”的强调，在接下来的进击之路上，随着用户消费习惯的养成，其购买驱动力将由内容驱动转向商品驱动。
内容是敲门砖，商品才是杀手锏，随着快手电商的触手日益增多，可以确定的是，其走向越来越重的服务模式是一种一定，固然，也是服务商的时机所在。
电商能带给快手什么

与此同时，快手的商业代价也进一步得到认可，越来越多的商家和品牌聚集于此，他们不光带来了内容与商业层面上的活力，也为快手的财报画上了浓墨重彩的一笔。
财报显示，快手2022年第一季度总营收211亿元，同比增长23.8%，线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）三大业务板块对营收的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。
别的，快手第一季度经调解后净亏损为37.2亿元，同比收窄34.1%。快手的表明是，受益于连续提升变现本领、优化本钱布局及营运效率，年盈利本领全面改善。
只管第一季度广告需求整体疲软，腾讯、百度等公司的网络广告业务营收均体现不佳，快手的线上营销服务营收却实现了32.6%的同比增长，且在总营收中的占比也有所提升。不光如此，不确定性加剧的当下，其平台广告主数量同比增长幅度凌驾60%，“大搞品牌、大搞快品牌”的成效可见一斑。
详细到电商业务，第一季度快手电商GMV（生意业务总额）达1751亿元，同比增长47.7%。本年3月以来，陪同着第三方外链跳转的停止、电商生态自建的有序推进，由快手小店负担的生意业务闭环正在站内逐步养成，其对平台GMV的贡献已达99%以上。
一位短视频行业从业者告诉《财经天下》周刊，“无论是投身电商照旧本地生活服务范畴，归根结底，短视频平台做的照旧一桩基于内容的流量生意。”但由于提供了更为明白的场景，不光对用户黏性的提高有所助益，在ROI逻辑的推动作用下，短视频和直播流量都可以大概得到更为高效的售卖。
某种水平上来看，快手电商业务的快速发展，为广告业务营收的增长创造了条件。“商家的目标是卖货，自然会存在购买流量的意愿。尚有一点，为什么平台考量的核心指标是DAU和用户使用时长？因为时长越长，用户欣赏的内容越多，可以售卖的广告也就越多。”

这其实是一个多方共赢的过程——一边是品牌在平台扶持和指导下，开发新的销售渠道和新品出口，另一边是用户得以基于信任缩短消费决定路径，以一种更为直观和便捷的方式完成商品选购。更重要的是，“攒局者”快手也负担起“造风者”的脚色，借由良好的社区生态、优质的短视频及直播内容，以致商业代价的碰撞，将自身商业化的天花板又向上推高了一格。
故而，在用户心目中，快手的老铁文化在商业世界拥有了名字，开始习惯性所在击小黄车下单；从品牌、商家的角度看，传统货架电商生意业务因信任基石的铺垫收获了更丰富的想象空间，品牌资产和用户资产实现沉淀；至于快手，则在一步步满足前两者需求的过程中，探究其未来商业化路径的更多大概与最佳答案。
此路不免艰苦，尤其是在整条赛道竞争如此猛烈的情况下。想要深耕电商范畴、更好地服务商家、做好真正的品牌，对长期主义的对峙至关重要。固然，好故事值得更长时间，对快手来讲，突围需要准和狠，更要稳。
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