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直播带货2021:主播和品牌的悲欢并不相通

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发表于 2022-8-1 20:03:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

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编辑导语:直播带货行业在2021发生了许多事情,明星直播带货翻车,平台、头部主播、用户的关系开始重构……可以看到,直播带货赛道的发展,将在未来走向规范化和秩序化。本篇文章里,作者九直播带货行业的发展做了一定解读,一起来看一下。
对于电商直播行业来说,2021年的下半年可谓是“惊险重重”。
双十一事后不久,先是网红主播雪梨、林珊珊被爆出偷税漏税,分别罚款6555.31万元和2767.25万元,随即头部主播薇娅也被爆出偷税漏税共计7.03亿元,被处以罚款共计13.41亿元。消息一出,各平台闻风而动,送上了封号一条龙服务。
而早在网红主播翻车以前,网络上就已爆出不少明星带货翻车的事件,如杨坤在某场直播中卖货120万元最终退款110万元,某品牌为了上汪涵直播间花了10万坑位费最终却换来退款率76.4%的效果。
人们纷纷开始讨论,直播带货到底是捞快钱的名利场,照旧盘活消费市场的神兵利器?

一、网红主播、明星频频“爆雷”,直播带货“降温”2021

直播带货在最火爆的时候,人人都想下场分一杯羹,而行业快速膨胀的效果是掌声鲜花与秩序失衡并存。
回顾2021,不一定是直播行业最为高光的时刻,但一定是自直播诞生以来最为动荡的时刻。
从年初到年末,直播行业险些每个月都有重大事件发生。而这些事件带来的连锁反应,又推动直播行业向更加有序、合规和去头部可一连的方向发展。
年初,郑爽事件拉开了直播行业整治劣迹艺人、低俗内容的序幕。在郑爽遭遇全面封杀以后,各大直播平台随即宣布了“克制劣迹艺人进入”的政策,并开启了“史上最严”的自检自查,直接体现是封禁了一大批创造低俗内容的高流量主播,如郭老师、铁山靠等。
年中,明星直播带货开始“退烧”,不少以明星名字定名的直播间已难觅偶像踪迹,小葫芦大数据显示,多位明星的直播带货次数已从2020年末的十多场降到了2、3场,甚至许多直播间已酿成了由明星助理代播。
这意味着行业热度正在下降,也意味着行业从业人员开始规范,行业开始有序发展。
大主播们在平台流量倾斜下尝到了直播带货的第一波红利,然而随着直播带货逐渐成熟,“去头部”成为平台方心照不宣的暗语。
快手主播辛巴在快手“去眷属化”的战略中败下阵来,失去了流量扶持的辛巴在618仅直播一场,创造GMV 4亿元。与此同时,淘宝主播阵线也发生了变革,雪梨取代李佳琦成为618带货亚军。虽然在五个月后雪梨就因偷逃税被全网封杀,但现在平台扶持中腰部主播的心已昭然若揭。
直播带货的本意是为走入瓶颈的传统电商创造新的销售渠道,以主播为焦点的“吆喝”式售货方式,本质上是一种信任经济。有消费需求的消费者,因为相信自己喜欢的主播,从而愿意为其吆喝的产物买单。在后续的发展中,这种信任导向又逐渐变为代价导向——概因直播间的代价往往比原价要低。
然而主播风光的反面却是被“困”直播间的品牌方:以头部主播李佳琦为例,在其扶持国货的偏向下,不少新生的国货品牌得以快速在目标消费人群中传播,从“出生”到“广为人知”,大概往往就是一两场直播的隔断。
但与此同时,产物宣传与实际不符的问题也被摆上了桌面。二月份,李佳琦在直播间力荐的一款高端美容仪因存在烫伤的安全隐患陷入“虚假宣传”的舆论漩涡,五月份,薇娅直播间售卖的“潮牌Supreme与国货品牌古姿GUZI联名的挂脖小型风扇”被爆料为山寨货。
这一边有品牌方想借势出圈,那一边有品牌方想“自立流派”。本年闹得沸沸扬扬的“欧莱雅”事件一定水平上体现出了品牌方如今的无奈:借助主播的名气固然可以暂时提高销量,却无法恒久。
对于品牌方来说,最抱负的状态固然是“以主播之名”打响名气,然后“以品牌之名”维持销量,但有影响力的主播们怎会同意不知恩义?拉扯之间,直播行业便徐徐变了味。

二、羁系脱手平息乱象后,直播行业2022走向何方?

在本年下半年羁系政府“重拳出击”后,直播电商行业一定会朝着更加规范的方向发展。
可以看到,比年来,通过直播平台卖农产物、先容乡镇旅游的账号越来越多。直播所带来的巨大流量已成为各种意义上的“造星”利器。
而在强羁系政策下,博眼球的低俗内容被取缔,积极正向的直播成为主旋律。一方面主播在举行直播带货之前,将对选品举行更为严格的观察,制止“虚假宣传”等事件出现,另一方面羁系也促使平台方提高了商品上架的门槛,同时要求品牌方举行更为严格的产物自检。
这一波头部主播“落马”后,收益者主要有两方,一是中腰部主播,二是品牌方。短时间内,平台方很难造出另一个有影响力的大主播,这意味着流量将被分散至已有头部主播和大量中腰部主播身上,这是中腰部主播的时机。
其次,在这次事件中,不少品牌方意识到了将流量握在自己手中的重要性,未来品牌自主直播将成为常态,甚至很有大概还会出现品牌直播间优惠力度大于主播直播间的情况。
事实上,任何一个产业能在短时间内迅速发展壮大,其原因一定是顺应了时代的发展规律,直播电商亦然。
未来,直播有极大概率成为互联网平台的“标配”,直播带来的不但仅只有生意业务,还体现了人们的一种社交方式和生活态度,以及,在各平台高举“社区化”旗帜的本日,直播已成为创建网络社区的重要形式之一。
回顾过往,直播带给我们的改变不但仅是丰富了娱乐生活、提供了更快捷的购物渠道,还在于提高了生活效率,甚至低沉了生活本钱。就直播电商自己而言,并不是什么错误的、低效的商业模式,相反,直播另有巨大的发展潜力。
羁系的本质只是为直播带货这艘巨轮规划出一条清晰公道的航线。随着行业逐渐规范,走下“神坛”的直播带货最终会演酿成一个在电商大配景下的普通符号。就像如今的网店一样,一面撑起平台的电商梦,一面毗连着普通老百姓的日常生活。

#专栏作家#

小谦,公众号:小谦条记,人人都是产物司理专栏作家。土豪网首创人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者。
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题图来自Unsplash, 基于CC0协议




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