快捷导航

明星直播带货,告别一本万利

[复制链接]
查看: 170|回复: 0

该用户从未签到

1186

主题

1470

帖子

4184

积分

积分
4184
发表于 2022-8-1 20:03:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

马上注册,结交更多淘宝商家,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
图片泉源@视觉中国
文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 李秋涵,编辑 | 魏佳
你还在看明星直播带货吗?
邻比年末,直播带货行业又曝出大消息。有商家淹灭51万和直播推广公司签约,对方允许安排陈小春和网红一起带货,最终三场直播总销售额仅5000元,商家告上法庭,法院讯断直播推广公司向商家返还41万元服务费。
这起直播翻车事件,发生在去年年底,是其时明星直播带货乱象的一个缩影:高坑位费、低产出,中间商搅浑水,明星把带货当成跑通告。不外不止一位业内人士告诉深燃,这样的现象在2021年,尤其是下半年,已经很少出现。
一个原因是,商家变得审慎,对于高坑位费,但不是恒久深耕直播带货的明星,敬而远之。另一个原因是,沉淀下来稳定开播的明星主播,具备共同度与专业性,通过过往结果,商家也相识其大抵转化率,“根本上不存在播了许多次,突然翻车的情况”,一位行业人士表现。
与此同时,在各大平台的带货榜上,明星主播已经成为一个稳定的群体。
根据飞瓜数据,抖音带货主播榜10月榜上,TOP20里有4位明星主播,其中,贾乃亮开播6场,销售额4.12亿,位列第二,朱梓骁开播23场,销售额达2.9亿,位列第四。在本年淘宝直播双11预售榜上,林依轮、胡可跻身TOP10。快手下半年在明星直播带货上也积极了起来,本年116期间,黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星接连开启直播模式,黄子韬直播带货首秀GMV即达2.3亿,创下明星直播带货单场GMV的最高记载。
在《淘宝直播2021年度陈诉》里,把主播身份划为了6类,明星、主持人位列其中,标注优势为,“有一定知名度,流量资源丰富,品牌认可度高”。
明星直播带货,从诞生之初的一地鸡毛,到这一年来的发展沉淀,已大浪淘沙。

明星直播带货江湖,变天了

如果将明星直播带货视为一个江湖,这里的格局早已变了天。
根据淘宝直播发布的榜单,2021年天猫618明星直播带货排名榜里,TOP10分别为林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响,而在去年,这一份榜单上的名字,是鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等。
乍一看是明星咖位有所变革,事实上,这也正是商家们的选择。本年榜单上的明星直播,根本都是恒久深耕直播带货行业,有稳定开播频次的主播。只是来首秀、站台的明星主播,已经不像以前那样受接待了。
一位行业人士告诉深燃,此前明星直播带货被视为有品宣+转化两种效果,履历一年的洗礼,除了超等大明星,商家已经不太关注明星直播带货的品宣代价,会将明星和其他主播同等对待。一位商家提到,他们互助的明星主播是稳定互助了一年,对于新的明星主播,尤其是首秀,已经不太打仗。
在稳定开播的明星主播群体里,也发生着优胜劣汰。
曾经的头部优势不再。此前抖音明星直播中的代表陈赫,在平台流量加持下,首秀成交额8000万,后一度稳定在800万上下,到了2021年,根据飞瓜数据上的直播记载,近30天,陈赫带货8场,总直播销售额为877.2万,有部分单场直播带货结果没有破百万。
而此前结果并不亮眼的明星在突出重围。
贾乃亮变革最大,在8月12日抖音直播首秀后,曾多天登顶抖音直播带货榜No.1,单日销售额多次破亿,不输平台头部达人主播。其次是朱梓骁,根据新抖数据显示,去年7月-9月,其直播月GMV结果不及千万,现在他是TOP10榜单上的常客,在818狂欢节,更是以2.6亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名。
黄子韬来到快手后,首秀直播间销售额破2.3亿元,观看累计突破4000万,成为明星带货的又一标记性案例。后续他在快手上不定期开播,第三方数据显示,单场生意业务量在1亿上下,同样是明星主播中的佼佼者。这背后也与平台加大对明星直播带货的扶持有关,11月,“大黑牛”李晨来到快手,创下了一场直播超8000万的结果。在《快手主播带货力榜》里,8月份明星主播王耀庆位列TOP10,输出稳定。
除此之外,另有舒畅、戚薇、张檬等明星主播,正在冒头。
坑位费的变革也是显着的。一位行业人士对深燃提到,现在行业佣金的提成,普遍为生意业务额的20%-30%不等,而此前动辄十几万、二十万的坑位费,已经很少出现,“现在根本上会集在一两万,好一点的,在3万到5万之间。”此前也有行业人士对媒体表现,某位主持人身世的明星,现在报价是3万元,但去年报价是20万元,一年的时间降了十多万。
明星的整体报价有所下降,但与此同时,部分受认可的明星主播,代价有上涨的趋势。
一名商家告诉深燃,明星对差异品类的报价差异,他互助的明星主播朱丹,最开始互助母婴产物时坑位费为1.2万,本年夏天最后一次互助时已经上涨到2万。主持人沈涛刚开播时,试播两周时坑位费仅2800元,后续代价上涨到6800元。另一名商家对深燃表现,签约遥望科技后,沈涛现在的坑位费,已经上涨到3万。
这里也是拳拳到肉的战场,代价是涨照旧跌,能不能继续这一职业,即便是明星,也是要拿真枪实弹的带货数听说话。

什么样的明星才气冒头?

淘宝直播负责人玄德曾说,“明星是否能做好直播,要看背后是否有足够专业的团队,要看他的第100场直播是否乐成。”
明星直播赛道,简直正发生着这样的变革。专业性,成为商家们选择明星主播的重要因素。
好比,只管直播带货范畴,不少主播为了扩大招商范围,会主打全品类,但照旧有明星主播形成了自己的优势范畴,如戚薇擅长种草美妆类产物,于震在酒类产物中体现出挑。“我互助的几位主播,林依轮带食品比力好,朱丹带母婴产物效果不错,沈涛在滋补食品方面还行。”一位商家告诉深燃。
而明星们之所以能脱颖而出,背后的MCN机构和所在的平台,也饰演着重要脚色。
先说MCN机构。
一位MCN负责人表现,爱惜羽毛的明星,不会轻易做直播带货的实验,“会看你这个机构之前给谁做过,效果怎么样,商品怎么样,思量的因素许多,跟以前不一样。”
现在开播的明星主播,多数有恒久稳定的互助MCN机构,而体现出挑的明星主播,背后也有头部MCN机构加持。
比方贾乃亮与遥望网络深度绑定,后者孵化了快手头部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交个朋侪”,在罗永浩之后,“交个朋侪”也与部分明星告竣了稳定互助关系,朱梓骁此前互助的MCN机构为愿景娱乐,旗下签约明星另有李小璐等。
遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露,MCN在和明星签署的互助协议里,会明白明星的上播时间、培训场次,会资助明星补课供应链和电商行业的知识,会和明星做多次深入沟通后,才正式开播。
一位行业人士告诉深燃,现在商家找明星主播互助,也会看背后签约的MCN机构,如果明星只签约很小的机构,需要审慎,“很大概就是骗一个就跑。”
明星和MCN机构相互选择,也能将代价发挥到最大。“市面上直播运营本领好的MCN机构太少了,这才是比力稀缺的,大部分艺人,还要往更上层走的话,必须要有直播运营操盘的机构,给他们做质的改变”,行业人士张倩倩也提到MCN机构在其中的重要性。甚至MCN机构与平台的互助,也影响着明星的选择,下半年快手电商提出要“大搞服务商”后,对MCN机构扶持力度加大,前述部分明星来快手背后,也是因为MCN机构开启了多平台实验。
MCN机构与明星的互助方式,也在发生变革。有的不再是一口价,而是分佣模式,即多劳多得。“据我所知,朱梓骁、张濛跟愿景的互助模式,就是分佣,除开本钱,二八分,一九分或三七分都是比力常见的模式。”张倩倩表现。
再来看平台的因素。
为了寻求更好的曝光和互助团队,明星也在差异平台之间迁移。好比此前在苏宁易购开播的贾乃亮,转战抖音,此前深耕抖音的主播王祖蓝、谭凯,转战快手,明星张檬则从淘宝来到了抖音。
这样的运动与平台的特点有关。淘宝对明星主播扶持最早,已经形成了林依轮、胡可、吉杰等优质明星主播梯队,趋于稳定,新来的“想要上升不太容易”,一位行业人士表现。短视频平台方面,抖音上现在聚集的明星主播最多,发展成熟,为其将用户转化为消费者带来资助。
但明星聚集带来的另一面是,竞争剧烈,得到流量扶持的时机也在被瓜分。一名MCN机构工作人员提到,“抖音流量像一个吸盘,高位吸低位,高位直播间在线人数会越来越高,低位的流量会被吸走”,这也加大了新晋明星主播的竞争难度。
快手明星直播在下半年显着发力,需要更多明星主播拉高大盘,试图以流量、资源来吸引明星。一名行业人士先容,快手拉拢MCN机构与明星互助,给到的资源扶持,让MCN机构能有时机腾脱手,把力气花在为明星主播服务上,除了给流量扶持之外,在选品和代价上,也能给予支持。比方,在货品的选择上提供品牌货,同时对品牌货举行保价(在一定时间内的最低价),还会额外增加赠品或其他商品福利。
MCN机构平静台对明星的重视水平,也极大影响着他们的带货结果。比方一位和快手互助的MCN机构负责人提到,平台推荐给他的艺人,此前在一家直播电商平台带货结果不理想,他分析发现,其实其时是组品存在问题,用了太多客单价低的食品,“卖29块9的东西,卖一万单才29万产出”。
厥后,他们分析了艺人的粉丝画像,女粉多、年事在25岁到40岁之间,由此判断出客单价可控制在一百元左右,特地多安排了爆品,而直播时,爆品也确实占据了整场销售额的60%,最终让艺人带货结果翻倍,艺人本人对于直播带货也信心大增。
这也意味着,除了流量和资金扶持外,能否为明星带来靠谱的互助团队,也是平台的竞争力之一。
一名和明星于文华互助的MCN机构工作人员陈诉了他的感受,首先,明星本人的意愿非常重要,共同度要高、要投入,其次,快手给到了一些流量、资源的扶持,低沉了服务商的本钱,别的,他们和明星之间是纯佣互助,可以大概得到更多收益,能在此底子上拿去做流量投放,做粉丝福利。
再加上快手的社交属性,粉丝对明星主播粘性较高,这样的良性循环,在他看来是到达了机构、明星、平台三方的多赢。
有行业人士提到,互助过的两位明星来到快手后,一位表现找到了归属感,另一位通过一场直播带货涨了两百多万粉丝,这对明星自己来说,是有恒久代价的。
复盘此前明星直播带货的乱象,张倩倩提到,明星背后没有专业的运营团队,商品供应链不健全,平台也出现过疑惑。颠末一些实验后,接连有新参加直播带货赛道的明星冒出头,平台以为明星直播的模式是行得通的,会为MCN机构、明星直播牵线搭桥,也会对供应链团队做支持。
只管平台已颠末了抢明星直播入驻的阶段,但对明星直播的扶持,照旧没有懈怠。
总的来说,明星、平台、MCN机构的互助,是三方选择的效果。

明星直播带货,还能拼什么?

明星直播带货,真的不一样了。
从2019年淘宝推出“启明星操持”,大量引入明星主播开始,明星直播带货已经发展了近3年。人们对这一新模式的态度,从疑虑观望,到疯狂入局,现在已经回归岑寂。在商家、明星、MCN机构用脚投票下,2021年,明星直播带货正走向康健的运作生态里。
首先是商家已经越来越清醒了。此前受疫情影响,直播风口起飞,商家像是寻找到救命稻草,对于明星直播带货的目的,看得不清,想要品宣和带货两手抓,但最终大失所望。现在,他们的目的已经变得明白,有的尚且还认同品宣代价,会要明星的直播切片,用以投流,但更多的,照旧直接看明星带货转化的ROI。
其次,明星对直播带货的认识,也发生了变革。此前,影视行业受疫情影响开工难,大量艺人涌入直播间,现在行业工作逐渐规复正常,直播间里也没有了这些“突击者”的踪影。放不下明星光环,没有刻意真正投入直播带货的明星,和潮流一起退去,而真正选择留下来的明星,已经把直播带货视为重要职业。
也就是在这样的变革里,明星直播逐渐成为直播带货里的一类分支,稳定存在。商家选择他们,与选择其他主播别无二致,而决定要带货的明星们,也清楚意识到自己的主播身份。
别的,平台对于明星的争夺,并没有停止,只是方法已经发生了变革。
一位行业人士表现,起初平台推明星,目的是为了把粉丝吸引到平台来,并不太在意明星到底带来了多少GMV转化。相比于红人,明星的辐射面更广,影响力更大,能让普通消费者意识到,“原来在抖音、快手、淘宝上,是可以边看直播边购物的”。
到了现阶段,用户的购物心智已经创建起来。平台对明星的扶持方式也发生了变革。
淘宝上的明星主播稳定,未发生太大的更替,而以快手、抖音为代表的短视频平台,电商体系搭建完善,都将直播带货作为恒久商业化的方式,对明星的扶持还在继续。
一位MCN机构负责人提到,对于明星直播来说,同样要面对冷启动,如何从0做到1的困难,这种情况下,“明星自己没有专业的团队,除了头部,服务商也不愿意去做这个实验,双方没有好的互助模式”,现在,行业出现的办理办法是,由平台牵头。
一位靠近快手的行业人士表现,为吸引明星主播,快手会主动拉拢明星和靠谱MCN机构的互助。“MCN机构和艺人沟通时,就会提到平台侧会给账号重推流,快手还为明星直播设立专门的货品组,严格品控流程。”
抖音方面,据一位与抖音深度互助的MCN机构工作人员透露,“抖音在明星方面的规划,占到整个电商销售额的15%-20%之间。”平台扶持艺人的打法是,鉴于前几场的直播带货效果,设置内部资源。
不止一位行业人士对深燃表现,明星直播带货体现稳定后,未来恐不会发生太大变革,而平台还愿意扶持的原因,也简单直接。对于平台来说,“明星的带货本领,比普通KOL、KOC强许多,镜头演出本领也高于普通人,对内容生态是正面的影响。”一位平台人士表现,同时,相比于普通人,扶持明星主播,是快速筛选出头部主播的重要方式,对于平台来说有恒久代价。
也就是说,行业照旧需要明星主播的。
在百联咨询首创人庄帅看来,在陈小春直播带货翻车事件宣判后,对行业将产生正面影响。只有规范行业乱收费现象,保障商家长处,才可以大概让行业更加规范、康健的发展,也才气让行业变得更加专业。
总之,明星直播带货一本万利的时代,真的已往了。
*应受访者要求,文中张倩倩为化名。




上一篇:直播电商行业深度陈诉:黄金赛道三足鼎立,产业链多面着花
下一篇:月均GMV超1500万,“组合营销”如何成为快手品牌出圈利器?
这里可以随意广告或签名,发布主题后即可显示,设置方法:右上角【我的设置-个人信息-个性签名】
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

精彩推荐

让创业更简单

  • 反馈建议:admin@tao92.com
  • 工作时间:周一到周五 10:00-19:00
  • 淘九二电商网祝您店铺火火火!!!

云服务支持

精彩文章,快速检索

关注我们

Copyright   ©2015-2016  淘宝卖家开店运营论坛_淘宝卖家经验交流学习社区  Powered by©Tuyuanma  技术支持:tao92