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文化现象级“爆款”如何打造?

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编者按:每家做内容的公司都空想着现象级产物但能做到的凤毛麟角。5月8日的Chuang大会上,优酷土豆团体副总裁卢梵溪分享了如何制造现象级文化“爆款”。自2009年起,她们制造出了《老男孩》、《万万没想到》和《小苹果》。本文是她的演讲“干货”整理。
优酷做出《老男孩》时,有人以为我们是运气好,被天上掉下来的馅饼砸中了。效果2013年我们又做出了《万万没想到》,2014年做出了《小苹果》。
不敢说其中没有运气的身分。不外,我们始终都有一套自己的产物思维与运营方法。 现象级文化产物=策规定位+迭代创作+精准营销
1. 策规定位:高密度
2012年中,我听到一个数据:通过移动端访问优酷的人群在已往一个季度中由2%上升到10%,而且未来一年,这个数字还会继承高速增长。因此,我萌生了要打造专门为移动端生产的视频产物,也就是时长很短的MINI剧的想法。

其时除了10%这个数字之外,尚有一个针对这部分移动端客户的数据特征分析。其时的移动端人群具有“三低”的特征:低龄、低收入、低文化水平。这就决定了,我们要用他们看得懂、能继承的方式去覆盖他们。
同时,思量得手机的应用场景:碎片化、非专注场景,所以这应该是MINI剧:时长限定在5分钟以内,要求密度非常高(5分钟内最少必须有20个笑点),以及完全无尿点的编排——优酷出品和互助方的片头正常需要15秒,但在MINI剧中不允许高出5秒;logo全部压短;片尾的职员字幕必须同步配上搞笑花絮——这才华包管观众注意力高度会合,不会走神。
2012年底,我们找了十几个制作团队洽谈,完全使用美剧的产出模式——征集想法、筛选、故事、脚本,最终入选名单的有8个,再拍摄样片,最终产生了4个比力成型的产物想法,其中就有《万万没想到》。
为此我们又观察了用户数据。效果出乎许多人意料,其时在优酷上观看视频的人群,70%是年轻男性。所以我们决定,要以一个男生为第一主角,才会让观众容易产生代入感。而且男生吐槽也更容易为人继承。
试镜时,叫兽团队原来提供了两个王大锤的人选:白客和子墨。事实上最初的演出都是履历更丰富的子墨示范给白客的,此前只有配音履历的白客比力青涩,心情往往就只有呆滞状,根本谈不上“演技”,但我们以为,这样的脸和最直接的反应才更贴合大众实际的反应,能产生强代入感。因以厥后选择了白客,成为“王大锤”。
2.迭代创作:7招定骨架
一部MINI剧,必须提供高悬念、强辩论的剧情,因此我们规定,每一集的末了都得有一个出人意料的剧情反转,这样才华吸引人。也就是各人都很熟悉的“万万没想到……”但事实上,这给脚本提升了不小的创作难度。主力编剧至尊玉最初写脚本时,经常在剧情到三分之一时就抛出反转,被我们频频否定:不可,必须末了才华反转。从剧情上来说,只有这样的反转才更有力。至尊玉很痛苦,但到最后,这也酿成了《万万没想到》的魅力所在。
时是非,这就要求我们会合强化流传点,一连反复打击。叫兽想出了“万万没想到”5个字,我们就要求他们,一定要将片名、剧情反转点、标记性台词和主题曲都统一在这5个字里,反复、一连、不绝地强化,让观众无时无刻都被这5个字轰炸,形成强影象力。
MINI剧时长太短,导致广告没有空间。最初试拍样片时,实验在剧情中袒露一些广告,发现镜头一闪而过,并不会提升各人的印象。所以我们商量,提出在片头片尾直接加广告内容,叫兽说,不如就在片头加一句话“本集由XXX赞助”。袁玉梅要求叫兽给出一个广告示例,叫兽给出了:“本集由英菲尼迪赞助——大锤说:会不会送我一辆呢?”这种广告形式贱贱的、又很可笑,广告自己就成为一种内容,非常符合这一代年轻人的流传习惯。
创作出来这种广告形式后,叫兽原来不肯意在没有客户时直接用。但我以为,这样无法造就用户习惯,必须从一开始就一连使用,对峙让叫兽在没有广告时杜撰出“蒙古国水师”“亚洲掩护胖子协会”之类的虚拟赞助商,这样对峙到了第八集,广告商一拥而入,这个赞助位成了最抢手的部分之一。
《万万没想到》能成为现象级,很重要的因素之一就是观众以为“与我有关”,有强代入感,叫兽原来想将把它做成一部搞笑古装剧,脚本素材都是恶搞“七步成诗、岳母刺字”之类的古代成语故事。照旧为了增强代入感,与现实生活密切相连,满意现代人的共鸣需求,我们要求叫兽一定要参加现代戏,厥后就演酿成了“古今双拼”,每一集两个故事,一个现代一个古代。再到反面,现代戏的部分越来越多。
许多人对网络文化存在一定误解,总认为网络文化低俗、打色情擦边球,认为网络视频里一定会出现大量网络习惯用户表达方式,这也促成了我们对这部戏的要求:不能低俗,要普适化。这样才会在它成为现象级产物后低落政策风险。最开始,叫兽交来的脚本里会有“妈妈再也不消担心我的菊花”了这样的台词,被我们改成了 “妈妈再也不消担心我的学习了”。
网络视频如果作为一种全新的文化形式,与旧文化最大的差别之一,其实就在于旧文化产物面对用户时,比方影戏上映、电视剧上线、图书出书,旧文化已经是一个完制品,很难再根据观众反馈改动。而视频这种新文化,面对用户时永远是半制品,甚至永远都保持在一个有缺陷的状态,等候观众不绝地反馈、品评与吐槽,来修正作品。用户对视频的到场感非常强。
作为我们,所需要做的就是尊重用户。我们制作的网剧,每一集优酷站内、新浪微博和其他网站的用户评论,每一条我们都会仔细地看,认真分析。所有的结论、判断和改动,都是基于对这些评论数据的分析。
第二季中,有一集孔连顺扮女装出现和王大锤谈爱情的戏份太多,引起了用户反感,当集的顶踩比到达了全季最低的 5:1(平均17:1),播放完成率全季16集排名倒数第2,评论关键字出现“恶心”达1764次。所以,整个第二季反面的集数里,我们都控制了孔连顺的出场次数。
3.精准营销
精准营销的典范例子则是音乐《小苹果》。
起初,我们的营销主要是为了《老男孩之猛龙过江》,在这个过程中,需要一个引爆点。为了寻找爆点,我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为数据源举行分析,出人意料的是,评论中提到最多的关键词不是“青春”、“热血”大概“空想”,而是“音乐”。纵然没有看过这部微影戏,人们也多半听到过当年那首《老男孩》。
所有数据中,提到“音乐”的有1495530次,第二位“空想”1039129次,第三位“青春”1025316次。所以,我们确定了要再次以一首歌作为宣传主线爆点的战略,《小苹果》由此被选中。

《小苹果》的营销阶段共有5步。第一步是定位,其时我们给《小苹果》圈定了两个词:洗脑+神曲。所有的营销都必须出现围绕这两个词,反复强化影象点。好比在新浪微博推广话题,就是“洗脑神曲”。所有的推广用词都是“就是这么停不下来~无法破!”“新洗脑神曲逗比来袭!”这种。
同时,因为这首歌比力动感,所以一定要强调舞蹈动作简单易学,在推广时以唱跳类的视频为主。
第二步是制造印象。通过制造网友到场的气氛,让各人感觉到必须到场,最终形成爆款。这一代年轻人很孤独,也很畏惧自己被潮水扬弃。所以当他们发现身边有一件事看上去很火时,他们就会主动去搜索与到场。所以,制造印象显得尤为重要。
为了营销《小苹果》,我们针对8个差别的人群分类方向,做了48支病毒视频。
5月29日《小苹果》的官方MV上线,第二天中午,这48支视频就开始一连发布,根本针对差别的人群,确保《小苹果》可以大概全方位覆盖。数据调研发现,“广场舞”关键字在优酷“体育频道”里一直是搜索量最高的关键词之一,说明中国大妈们在视频网站搜广场舞教学视频很常见,所以我们第一支视频就是《大妈,疯了!神曲<小苹果>嗨翻中国大妈!》;
“神同步”类视频也很重要,我们将EXO、TFBoys和小虎队以前的画面剪辑,和《小苹果》配在一起,这会自发吸引他们的粉丝帮我们流传;
有一类是方言版,陕西话版、四川话版、山东话版等等都有,而且通常是以自拍的形式,拍摄得比力大略,唱得也是跑调走音,各种不堪入耳,这样做的目标性是让网友以为:这样都行,我比你强多了,我也能。
比力大规模的我们录了三里屯快闪版,也邀请了曾经在网上跳过大张伟《倍儿爽》的微小微在东方明珠前面跳,引发了不少路人围观,尚有老外乱入,造成一种“这是社会现象了”的感觉。
也有制作得比力风雅的,请玉人自弹吉他录制小清新版,让各人感觉这首歌真挺好听的。尚有将各种影视节目混剪,配上《小苹果》,歌词神呼应的搞笑版本。
这48支视频的播放频率被我们规定在3天2支,都用网友的ID而不是优酷官方ID上传,伪装成网友自制。因为我们需要在比力短的时间里,造成一种“这首歌已经红了,各人都自发模拟”的感觉。所以发作时间必须短而一连,又不能显得假,所以必须是一连发作。3天2支的频率比力符合。最终,这48支视频总共播放了1亿4000万次。
播放了10支视频后,网友们开始自发模拟,各种自拍版、广场舞版,甚至有国防部征兵版、核电站版、消防员版都出来,半年时间里, 优酷全站《小苹果》类网友UGC的视频高出4000支,累计播放量高出5亿。
第三步是我们活用了优酷上的视频资源。总共选了20多档优酷自制和PGC视频,好比《暴走大事件》、《淮秀帮》、《老友记》、《贱鸡行事》等等,让筷子兄弟到场录制,或是让这些PGC根据自己的特点为《小苹果》和影戏打造病毒视频。
这些PGC视频和传统宣传方式比起来,他们相当于直接办理了内容+渠道,他们根本稳定在集均百万到千万的点击量,视频富有创意,影响的人群自己年岁段就在15-30岁,这些人都是《小苹果》与影戏的典范受众。这些资源的总观看人数高出1亿人次。
第四步:善用“亚渠道”。所谓“亚渠道”,是指影响力大、打击精准又性价比高的渠道,这种渠道的特点是在随后一段时间就会代价飙升,但在其时还处于上升期。
比方滴滴打车,我们为滴滴打车拍摄了一段和《小苹果》联合的病毒视频,播放了100多万次,滴滴打车很高兴,允许我们在一线都会的20万辆车上放《小苹果》车贴的二维码,让搭客扫描就可以直接跳到小苹果播放页。司机师傅也会主动在车上放这首歌,试想一下,《小苹果》这种极具穿透力的音乐一上出租车就回荡在你的耳边,怎么会记不住?
尚有唱吧,爱上唱吧的人都很关注盛行音乐趋势。我们在唱吧展开了“小苹果翻唱大赛”,到场人数12061个,征集翻唱作品高出11万个,榜单界面访问数500511次,加上无法统计的到场者会自发社交网络的点击量。效果非常好。
《小苹果》官方MV上线后半个月,AB站开始涌现《小苹果》的各种恶搞视频。A站其时热门视频60%属于小苹果,一连一周占据逐日热门前3名,各大频道热播视频中必有一支小苹果。B站小苹果,相关视频高出6000支,一连三周在TOP10榜单中占据前5位。
B站有位网友自己发弹幕:我本日吃了小苹果,感觉自己萌萌哒。反面网友自发开始盖楼。我们的营销团队立即找了几个段子手,根据这句话再创作,在微博流传,印发一轮新的热潮。
制造一个“爆款”产物,回到最初,仍然是想+做+卖三步。想=策规定位,做=迭代创作,卖=精准营销。
原创文章,作者:黑豆Yuanyin




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