在手淘一年被狂搜100亿次，新品为何如此重要？

百家姓

新品为何会继续成为天猫的战略？新品可以给商家带来什么？天猫能给发布新品的商家带来什么？岁末年初，“实力宠粉”的天猫公布了去年一个小目标的完成情况：2019年全年，天猫发布的新品数量首次突破1亿，双倍完成了去年立下的“诺言”，为“追新族”们提供了更多选择，也让2019年成了新品爆发之年。

但另一个数字也在鞭策天猫继续突破新品记录：2019年，“新品”在淘宝app内搜索量高达100亿次，“追新族”群体日益庞大，对新品的需求也更高。

为此，在1月8日中国新品消费盛典上，天猫宣布，新品仍然是天猫2020年的重要战略，并确定了今年的flag：2020年，要助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。

十年前，品牌牛不牛，主要看有没有经典款，如今，新品开始挑大梁了。数据显示，天猫新品销售额占比连年增长，从2017年的24%提升到2019年的35%，2019年超过500个品牌新品销售额过亿——这个数字，是年初计划的5倍。

越来越多的事实已经证明，新品已成为品牌增长的最重要来源。

在过去的2019年，天猫上“闯”出来的速溶咖啡品牌“三顿半”，成为年轻人心中的网红：2019年双11当天销售额就超过2018年全年，更是上一年双11的10倍，一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，成为天猫咖啡第一品牌，更成为第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。

在创始人兼CEO吴骏看来，这个2015年成立的品牌之所以能在2019年爆发，最重要的原因就是新品。

虽然通过爆款新品来找到目标用户已经成为行业共识，但此前，三顿半依靠传统经验研发新品，往往不知道用户到底在想什么。转折出现在2018年8月上线天猫之后。通过天猫数据，三顿半发现，当用户在两个月内连续买了50杯咖啡，意味着他有日常喝咖啡的习惯，也更容易长期购买。

因此，三顿半调整了新品的开发节奏：从9颗装，改成了24颗装，并设计了鼓励买2盒的促销策略。事实证明这是对的：“超即溶咖啡”新品上市三个月，销售额就占到全店的50%，现在更高达80%，成为2019年天猫双11咖啡单品销量的第一。

一个行业公认的“魔咒”是，一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。如今，通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，天猫让新品成功率达到了60%，让品牌拉新率提升了1.7倍。

在刚刚过去的天猫双11，新锐品牌拿下11个行业第一：三顿半拿下咖啡品类第一、SHARK拿下蒸汽拖把品类第一、阿尔法蛋登顶智能机器人品类第一……

击败传统大牌、问鼎行业第一的武器也是新品。2019年，完美日记新品销售额增速超过200%，发布了大都会博物馆联名口红等一系列跨界新品，成为双11第一个销售额过亿的国货彩妆品牌；2018年5月才上线的新品牌王饱饱，在双11推出果味麦片新品后，一举超越桂格、卡乐比等传统大牌，拿下天猫麦片第一。

与此同时，传统大牌也因发布新品迎来“第二春”。鄂尔多斯在天猫发布联名款新衣，连续3年双11销售额过亿；巴黎欧莱雅2019年新品销售额增速超过500%，与天猫共创研发的新品“零点面霜”，成为双11期间销售额过亿的超级单品；老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔，半年内拉动了30%的增长……

今年9月，包括联合利华、资生堂在内的全球十大巨头宣布：未来，中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化，此外，亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌和天猫合作开了“创新工厂”，用来孵化新品。

为了更好地研发和新品，目前，天猫上已经有500个品牌专门成立了互联网新品研发部，和天猫一起孵化新品。

因为更懂消费者，新品在天猫首发，更容易成为爆款。2019年9月，天猫小黑盒上线新品运营中心，从洞察消费趋势，和品牌一起共创新品，到精准试销、帮助新品线上爆发。在这个过程中，天猫让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短了一个月。

早前，天猫总裁蒋凡表示，未来天猫会大幅度加强对新品的投入，从消费者需求洞察到上市，到研发和产品迭代，一直到上市的营销，天猫会提供更多服务。这些能力，也将成为天猫区别于其他平台的核心能力。