小马宋 | 一次讲透营销、品牌、推广和广告
各人好，我本日演讲的标题，叫做《一次讲透营销、品牌、推广和广告》。https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/b0e3d3b2800b4692b33c3370b02f6eb5~tplv-tt-large.image?_iz=30575&lk3s=06827d14&x-expires=1714043633&x-signature=x7qU1nJPIjcNq0KM3M8B4XYiPKI%3D
实在，我原来取了一个很质朴的标题，叫做《营销、品牌、推广和广告》。前面没有“一次讲透”这四个字。
实在，一个小时怎么可以或许讲透呢，我也没有谁人本领，但我们同事跟我说，加上“一次讲透”结果会比力好。
但我昨晚末了一次修改PPT，我照旧以为这个标题不太符合我们质朴的风格。以是我又加了两个字，叫做《“夺取”一次讲透营销、品牌、推广和广告》。
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接下来，我们一个一个概念看。
01
营销是什么？
1.营销，本质上是干这3件事变
咱们先来说说营销。
营销是什么？实在各人对它的明白，是不一样的。
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翻开菲利浦·科特勒这本经典的、全天下商学院都在教的《营销管理》，它是这么说的：营销实在是为顾客创造代价并得到回报并维持关系的过程。
我的明白呢，营销本质上，是一系列的筹谋运动，是一系列的事变。
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营销本质上，是干这3件事变：
第一，创造代价；第二，传播代价；第三，转达代价。
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① 创造代价
营销不但是请名流拍广告，找一些网红做推广，如果你的代价不敷，仅仅做推广的话，那只能算一锤子交易。
本日很多短视频的平台，就有大量如许的产物，靠骗、靠吹捧、靠浮夸了很多内容让你信赖。然后呢，买完它就再见了，你也再不来了。这也是为什么很多人不明白，我说做营销要先讲产物。
本质上，我们寻求的是长期交易，如果你产物的代价不敷，你推广做得再好，长期看来也没什么用。
再好比，往前推10年，（10年前）实在有大量网红品牌产生。但是为什么这些网红品牌大概三五年时间，乃至一两年时间，就渐渐消散了？
很简单，由于它肯定是在这3件事变上出了标题。
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那为什么它还可以或许红？是由于它传播做得好。传播做得好带来的顾客叫做尝鲜：我听说这个牌子很红，我肯定要去试一下。
当顾客知道“你很红”，那“很红”就是你的购买来由，但是顾客会不会第二次斲丧？不会。
吃完了以为欠好吃，他们就不会复购了。由于第二次斲丧是由产物、由体验决定的。
这些品牌，之以是可以或许对峙一段时间，也正是由于中国人太多了，中国市场太大了，光尝鲜的用户，也能维持很长一段时间。
你说英伟达须要做广告吗？不须要。
当产物做到充足牛逼，险些就不须要做广告，顾客会求着你买。
那你大概会说：我做不到，天下上只有一个英伟达，只有一个特斯拉，只有一个苹果...那看看我们别的一个客户，三胖蛋瓜子。
它的瓜子高达150块钱一斤。为什么可以这么贵？由于三胖蛋把握了关键的种子技能。
炒制原味瓜子的种子叫做SH363，是由它的上游公司三瑞农科发明的，相称于三胖蛋瓜子把握了种子，其他家做不出来，这就是创造了独特的代价。
包罗爸爸糖的手工吐司，1949豆腐脑的黄油油条，椒爱的椒盐水煮鱼，都是代价充足高，以是卖得好。
归根结底，我们照旧要创造出对顾客有代价的东西。
② 传播代价
当创造生产物的代价以后，你要告诉别人你有这个东西，要向别人展示你的产物，要让别人知道，要去增长你品牌的着名度。
无论是请网红带货，小红书种草，照旧投通广传媒的户外大牌，都是向外举行传播，告诉别人你有这个东西。
传播代价，我们已往可以学习娃哈哈、可以学习农民山泉，本日，我们也要学习网红品牌是怎么做传播的，以及本日做传播很良好的品牌。
好比，瑞幸的外交裂变，江小白的表达瓶，爱玛电动车（小马宋客户）的短视频矩阵，酣客公社的社群传播等等。
③ 转达代价
转达代价，就是你在工厂当中生产出来后，怎么才可以或许交付到顾客手中。
这里有非常多很巨大的公司，好比说适口可乐，适口可乐终端到什么程度？
从适口可乐的工厂到斲丧者之间，有很多适口可乐的署理商、业务员、各个终端门店，都要去把它做到服从非常高。
你不要以为适口可乐卖得很好，只是由于品牌很好，如果没有（好比500万个）终端网点的管理本领，也是做不到本日如许的。
一个尺度的适口可乐的终端网点，它至少有28个SKU。它的瓶子有大有小，它的排布方式要求是事无巨细的。
好比：小的摆上面；大的摆下边；特大的摆在地上；摆在地上的可乐有提手，可以顺手拿起来，而且要求不要那么整齐，这叫地龙摆放。
由于不整齐地摆放在地上的可乐，会看起来很自制，反而可以增长1倍销量。
而在冰箱当中的可乐，要求是先辈先出的，好比说摆了10瓶可乐，卖了5瓶，你再摆5瓶，怎么摆？把剩下的5瓶拿到外貌，把刚刚放的可乐放在里边，为什么？
由于冰箱里凉的可乐更加好喝，以是剩下的5瓶，要放在外貌。
适口可乐在终端每一个门口，都要放3箱可乐，而且上面那一箱永久都是打开的......
这么详细的终端管理，你可以或许做到吗？大概很多人都做不到。适口可乐转达代价的本领非常强。
我们也有一个客户叫做飞鹤（小马宋客户），他们终端一天3000场运动，一年100万场运动，你可以或许做到吗？做不到。
酣客公社（小马宋客户）让本身的顾客成了它的渠道，生财有术让全部会员成为它的分销渠道，盐津铺子（小马宋客户）很早就投资了零食很忙，而在零食渠道大发展的时期拿到了红利，这些都是做得很好的例子。
如果你做得很好，别人也知道你，但就是买不到，这就是你的品牌在转达代价上，出现了标题。
总结下来，我们明白营销，就要明白以上三件事变：创造代价、传播代价、转达代价。
如果你的品牌在创造代价、传播代价、转达代价三方面，都做得很好，那你就是巨大的企业，好比适口可乐、耐克、苹果...；如果你在某一个方面做得不错，你已经是很不错的一家公司了。
2.营销4P
我们谈到营销的时间，就不得不去讲一个概念，叫做“4P”。
“4P”实在就是四个单词的开头字母P（包罗产物、代价、推广、渠道四个单词）构成的。
当年，麦卡锡传授发现一个标题：已往讲营销的书，是说工业品怎么营销、农产物怎么营销、快消品怎么营销，是分类讲的。
麦卡锡传授总结说，实在说来说去，这一系列的筹谋运动，就是这么四个部门：产物、订价、渠道、推广。这就是我们厥后所说的4P。
我的两本书《营销条记》和《卖货原形》重要是讲这4个P的。
我本日简单来说下我对 4P 的明白。
第一，产物。
产物，本身就做创造代价的事变。
第二，代价。
代价，就是对商品/产物举行订价。
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第三，推广。
推广是什么？
推广Promotion这个词，英文的意思是促进贩卖的全部的方法，好比拍广告、优惠券、找代言、做联名等等...
但在中文语境当中，我们翻译成促销，很多人就会明白成打折。
以是，我们最好重新翻译为“推广”，只管也不是完全正确，究竟英文的促销和中文的促销是两回事儿。
第四，渠道。
值得注意的是，渠道和推广，有人以为似乎会重合，实在它们不是一回事儿。
推广是做的一系列运动，渠道是一系列的构造。
你在家乐福，好比说加1元送一支牙膏，这个运动叫做推广，家乐福公司本身是你的渠道。
好比说你在董宇辉的直播间卖货，你找董宇辉去卖，这个运动叫做推广，董宇辉本身、东方甄选本身这个构造，是你的渠道。
渠道，是资助你把你的商品交付给顾客的那一系列企业和构造，它指的是一系列的人和构造、和企业。
3.营销代价本钱论
科特勒曾说，顾客在购买产物时通常从代价与本钱两方面举行比力分析，从中选出代价最高、本钱最低，即顾客总代价最大化的产物优先辈行购买。
那营销的本质，就是为顾客创造越来越高的商品总代价，并不绝低沉顾客的购买总本钱。
商家向顾客交付的商品总代价越高，顾客的购买总本钱越低，你的竞争上风就越强。这就是我总结的“营销代价本钱论”。
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① 顾客的3种本钱
顾客购买本钱有的时间是可以计量的，有的时间这个本钱，是无法计量的。
好比说顾客花5块钱买一瓶水，这个本钱可以计量。但是谁人小卖铺离我500米远，这个本钱怎么算？算不了，但是可以相对计量。
好比说谁人便利店离我500米，这个便利店离我100米，100米的举措本钱就比力低。
详细来说，顾客的本钱可以被分为这三类：财务本钱、生理本钱、举措本钱。
这三种本钱加起来，变成了顾客购买总本钱。
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第一，财务本钱。
好比，最简单就是你2元买一瓶水。
再好比你买了一个空调，总是坏，你就要修，这也是商品的财务本钱，而且这时商品的财务本钱，在相对变高。
本日为什么大部门滴滴司机喜欢开新能源？
由于开油车一公里8毛钱，开电车一公里1毛钱，电车的财务本钱更低。
第二，生理本钱。
好比我们本日在这里演讲，我们的工作职员都在这里用饭，我们就不会恣意找个杭州的苍蝇馆子去吃，为什么？由于第二天我们要演讲，万一吃坏了肚子怎么办。
比起苍蝇小馆，我们更容易信赖肯德基这种比力着名的餐饮品牌。由于大概率吃肯德基不会拉肚子，苍蝇馆子就不肯定了。
我们买一个大牌，会信赖它不会骗你，不会担心安全标题，如许生理本钱就会低沉。
这个就是生理本钱。
第三，举措本钱。
什么是举措本钱？
好比，我知道寿司之神这个寿司店很好吃，但现在要我飞到日本才气吃到，那我大概率不会去。这个举措本钱太高了，我选择不去。
② 商品的3种代价
而商品的代价，也可以分为这3种。
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第一，功能性代价。
我偶尔间买一些东西，我妈会问我：你买这个东西有什么用？
好比花2000块钱买一个手办，可以或许干什么？似乎有的真没啥用，就是看着很爽。
但“有没有用”这件事本身，实在指的就是商品的功能性代价。大部门商品，也都具备根本的功能性代价。
在功能性代价的商品中，只要你的代价充足强，你就能被斲丧者须要，你就可以或许胜出。好比英伟达的芯片，好比三胖蛋的瓜子。
第二，体验性代价。
拿吃暖锅来说，如果你只身去海底捞吃暖锅，海底捞可以找一只熊陪你。
海底捞还可以给你做指甲、唱生日歌、跳科目三...以是有的人就是乐意去海底捞吃暖锅。
这些和吃暖锅本身有关系吗？没有。但是客户就是以为很爽。这就是商品的体验性代价。
再好比，我太太买了一个洗面奶，这个洗面奶一按，可以出来一朵玫瑰花的外形。
按原理，洗面奶的底子功能，不就是把脸洗干净就行了吗？那你别管，老娘看着就是以为爽，就要这个。这也是商品的体验性代价。
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第三，象征性代价。
什么是象征性代价？
象征性代价，就是我们利用了品牌以及它的符号后，它们能帮我们向外转达某些意义，大概这件商品能象征你的身份、圈层、职位、阶级、咀嚼、性格、本领等等...
为什么有些人喜欢哈雷摩托，是由于它代表了豪迈不羁的自由精神，大概代表了一个人的性格，这个就叫做象征性代价。
你戴一块劳力士，它象征了你的咀嚼和职位，以及收入情况。
之前我创业的时间，我开沃尔沃，我合资人开911，这两辆车向外发射的信号是完全不一样的。
总的来说，品牌工作的焦点，就是要不绝提拔商品的总代价，低沉顾客的总本钱，那我们就可以或许得到越来越多的上风。
02
品牌是什么？
1.品牌的界说
前面我们讲了营销是什么，接下来，我们讲讲品牌是什么。
我本日并不是想和各人争论品牌的真正界说，而是不做一个相互承认的界说，我们就无法举行探究。
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很多的时间，一个单词就是有很多种界说。好比，“孙子”这个词，有很多种寄义。
一个是指儿子的儿子；
一个是指叫孙武的人，它写了一本书叫做《孙子兵法》；
另有一个表明，在北京话里，孙子也指骂人......
同样地，品牌也是有很多的表明。已往几十年，有据可查的品牌界说，多达300多个。
我本日拿出来讲的这个界说，是《新华字典》对品牌的一个表明：品牌，指产物的牌子，特指着名产物的牌子。
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品牌已往是指什么？品牌的英文是 brand，brand 这个词，它来自于古挪威语。
已往西方的牧民，家里养牛，他们往草地上一放，就分不清是谁家的牛，以是拿一个烙铁，在牛屁股上印一个暗号，举行区分。
你们家是三角形，我们家是圆形，然后我就分出了这是你的牛，那是我的牛，这个就叫brand，这是品牌的劈头。
你认得你家的牛，这是辨认；你认得你家的牛和别人家的牛不一样，这就是区分。品牌就是为了辨认和区分的。
我们常常会说，你看这个牌子，你看谁人牌子，这实在就是所谓的品牌，是为了做区分、区隔和辨认。
2.品牌力
区分之后，就会产生一个标题：有人说，我们要做品牌了，从前我们从来没有做过品牌，我们仅仅是有一个商标。
在这个语境下，他以为，品牌就是很好的东西。但实在，品牌这个词是中性的。
那好品牌和坏品牌的差异，由什么体现？由品牌力体现。
品牌力是什么？品牌力就是品牌可以或许影响目标市场（大概顾客）的本领。
我们要打造的不是品牌，我们要建立的、要打造的是品牌力，我们要塑造越来越强的品牌力。
建立品牌的关键，是提拔品牌力，而提拔品牌力的终极目标是得到优先被购买权。
你的品牌力越强，顾客就越乐意买。
3.品牌力四要素
① 着名度
我们本日给各人总结了一个评价品牌力强弱的四要素。
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问各人一个标题：冻干咖啡是谁开始做出来的？已往谁做得最锋利？
再问问各人，本日冻干咖啡谁做得最大？是瑞幸。
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客岁找我们的时间，瑞幸渴望我们帮它们为它的冻干咖啡做咨询，在我们接办它的时间瑞幸照旧这个市场当中的第四、第五名（全网）。
三个月后，当我们去提案的时间，瑞幸说我们已经做到第一了。
我完全可以出去吹牛逼，说我们资助瑞幸从全网第四打造玉成网第一，但实在我们这中心没有干任何事变。我们只不外摘到了一颗低垂的果实，瑞幸锋利，跟我们没有半毛钱关系。
说远了，那为什么做得最大的是瑞幸？由于瑞幸品牌力强。
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瑞幸在中国市场已经是凌驾星巴克的品牌了。
就算你原来没有买过冻干咖啡，你知道瑞幸多一点，照旧知道其他的品牌多一些？肯定是瑞幸。
你说如果你买冻干咖啡的话，你买不买瑞幸？反正我会。
同样的代价我就会买瑞幸，牌子这么大，为什么不买？
这叫做得到了优先被购买权。
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以是权衡品牌力强弱的第一指标，就是品牌着名度。
如果品牌着名度是0，其他的任何指标都不存在。
② 美誉度
其次，如果你只有着名度，但是名声很差，也不会买，由于没有好感。
品牌力的第二要素是美誉度，就是被认同。
有少数人尽皆知的品牌，名声很差，好比本年就有个知识网红翻了车，固然出了名，很多人知道了，但没有人再买他们的知识产物了。
③ 权势巨子度
第三是权势巨子度。
权势巨子度就是在这个行业当中、在这个社会上，是有职位的。
各人可以想一下，如果提奶茶，你以为最锋利的谁人品牌？是喜茶，你以为它最权势巨子、最锋利，这个叫做权势巨子度。
实在比喜茶门店数多的品牌有很多，但你以为喜茶是奶茶品牌的焦点。以是各人会更关注喜茶的一举一动。
只管华莱士比麦当劳门店数多，但麦当劳却更有行业招呼力。
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④ 关注度
第四是关注度，你品牌也很着名，但不肯定就有关注度。
好比说QQ，QQ依然另有非常高的着名度，但相比微信，它关注度是低的。由于各人更加关心微信。
再好比说沃尔玛，它也是一个很着名的品牌，但是为什么各人更加关注山姆？似乎山姆有什么事儿我都去报道，沃尔玛发生什么，我似乎不太关心了。
你有着名度，但是没有关注度，实在分析了品牌力也不敷强。
以是，品牌力由这四个部门构成：着名度、美誉度、权势巨子度和关注度。
着名度是品牌力的焦点；权势巨子度越高，品牌发言权越高，越有权势巨子；美誉度越高，品牌越被认同；关注度越高，品牌的存在感越强，品牌力越强。
这也是品牌力打造的三角模子。
我们品牌要做的全部工作，实在就是为了不绝地提拔本身的品牌力。
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4. 品牌建立菱形布局图
接下来讲“品牌建立菱形布局图”。
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这个布局图也不是我们发明的，都是在前人的底子上总结的。
第一，我们建立一个品牌，起重要确定一个品牌操行，大概叫做关键词。
你确定如许一个关键词，你才有了准则。我们再做全部关于品牌的事变，就要围绕这些关键词来做。
好比菲诗蔻的关键词是一个“澳洲植物女探险家”，瑞幸的关键词叫做“专业、年轻、时尚”。
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有的时间要确定一个品牌的操行，有的时间要确定一个品牌的关键词。
关键词是对品牌的束缚。
第二，产物。
你是什么样的操行、什么样的关键词，你的产物的出现就应该是什么样的。
苹果为什么驱逐了电动车的团队？苹果如果出一辆电动车，会不会有人买？肯定会。但我推测，大概苹果以为本身做不出一辆与众差异的电动车，那它甘心不赚这个钱。苹果要做，就做颠覆性产物，这是苹果的品牌操行。
你做什么产物，体现了你品牌的操行。
第三，符号。
符号和产物的原理一样，你计划什么样的LOGO，做什么样的视觉，就体现了你是一个什么样的品牌。
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为什么瑞幸各人以为还挺洋气的，而有些咖啡品牌就很土气？
那是由于瑞幸给本身的界说是时尚，我们在帮他计划LOGO和物料的时间，就要根据它的品牌操行，去设定它的符号体系，设定它的视觉风格。
不是土气欠好，而是品牌定位为“土气”和“洋气”的时间，是完全差异的两种出现风格。
第四，话语体系。
就像是一个人，你是什么样的人，就说什么样的话。
话语体系，除了标语之外，另有你的公众号、视频、广告，包罗你的企业的使命、代价观、企业文化等，都是话语体系的一个部门。
我们公司，算是国内比力会写标语的一个公司了。
好比我们为半天妖烤鱼写的话语“烤鱼不消挑，就吃半天妖”，好比我们为中国门店数第二的奶茶品牌古茗写的话语“每天一杯喝不腻”。
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再好比元气森林的“0糖、0脂、0卡”，南城香的“为北京人民做好一日三餐”，智博的“升本就一次，固然选智博”，苏阁鲜果茶的“只爱鲜水果，不爱乱添加”等等...这些都是我们已往创造的一些内容，包罗我们本身的标语“真的懂交易，方案能落地”。
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以是，你是一个什么样的品牌，你有什么样的品牌操行，你就应该做什么样的事变。
昨天有一个自媒体大v跟我说，她说她见了很多人，提起小马宋这家公司，各人都有一个关键词，叫着实。我听了还挺高兴的，由于这是我们渴望贴上的一个标签。
那实在我们公司另有一个标签，由于我原来是 4A 身世，我是创意总监，我们实在也乐意做一些特殊营销运动，就好比说我们做了如许的一个运动：花5万块钱，在中国西北的无人区，树立了一块空缺的广告牌。
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那我们也在这边投放了一个广告，花了5万块钱。就是在一个没有人看的地方，举行了传播。那为什么我会去做如许的一个项目呢？由于我们以为这个项目，很故意思。我乐意投5万块钱放在这里边，我乐意成为他的团结营销顾问。
换句话说，我们去做这件事变，也是想要让别人知道，小马宋这家公司，不光是去计划一些logo，不光是为了赢利，我们也要去做一些故意思的事，让各人以为这个这家公司，照旧蛮有创意的。
这就是我们为什么要在无人区做如许一个营销运动。同时我也是一块广告牌这个项目标营销顾问和团结发起人之一。
既然说到这个广告牌了，我们接下来我们去讲一讲广告的作用。
03
广告的作用
广告有什么用呢？
1.广告的作用原理
各人思索下，我们不绝在投放广告，广告有什么用？广告起作用的原理是什么？
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实在，它是一个很简单的原理，叫做“曝光效应”。
刚才刘老师说，在高速路上看着很多多少擎天柱，谁人擎天柱上写着适口可乐，写着农民山泉，却连一瓶水没有放上去，就以为它有用。
为什么？
这就是生理学的“多看效应”。
你听得越多、看得越多，你就会以为它越好。
我们生存当中也有这种体验。
好比说我们大部门人都长得很平凡，当一些同事来的时间，我们以为挺平凡的，为什么一年后我们发现他悦目了？
这个就是多看效应。由于你看多了，就以为悦目了。
广告实在也是一样的，你想一想你的购物履历：你在货架上拿到一个产物，当你听说过的时间，你就乐意买它。
但你说这个东西我没听说，没听说过指的啥意思呢？就是没看过广告。
这个就是广告的根本的作用原理，实在也是品牌的着名度，着名度越高，你就会以为它越好。
2.广告的4种作用
广告另有4种作用：
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第一种作用，匹配需求。
这种就是你有病，我有药，你须要什么，我这边给你什么（办理方案）。
好比说我被蚊子咬了就须要蚊子药，当我看到一个广告卖蚊子药物，我就会买，这个就是很简单的广告作用。
我这个人斲丧比力理性，但是我有一次在手机上看到一个广告，我立马下单了。为什么？
由于我特殊喜欢采耳，谁人广告给我推的是一个可视采耳的工具，就是它可以或许在手机上看着去掏耳朵，我立刻就下单了。
由于我碰到了我的需求，给我推送了一个广告，匹配了我的需求，我就买了。
第二种作用，提示斲丧。
什么叫提示斲丧？就是你知道半天妖、适口可乐、海底捞、椒爱，但是呢，就是好久没去吃了。
那突然有一天途经谁人阛阓的时间发现这边推新品了，那要不去吃一个呢？你已经知道我了，但是你已经忘了我，看到广告后，你就想：好久没去了，去吃一次吧。
于是你去吃了一次，这时的广告，就叫做提示斲丧。
第三种作用，塑造形象。
全部的广告都是一个品牌对外形象的展示，也是在塑造品牌，这个叫做塑造形象。
第四种作用，开释信号。
什么叫做开释信号？
在高铁的站台上，什么品类的广告最多？
一种是白酒广告，一种是家居广告。
白酒我照旧可以明白的，由于你一样平常要喝酒，但是我不能明白为什么家居品牌要在高铁站做广告？岂非坐高铁的人爱买家具？须要买床？
不是的，本质上叫做开释信号，是家具品牌的总部，开释了一种信号：我这个品牌，找了着名女明星代言，在高铁站有广告位，我很锋利，你可以加盟我。
这些广告，实在是给它的经销商看的，给它的经销商开释信心的信号。
再好比，我们在无人区做了一块广告牌。很多人说，这有什么用？有用，它告诉你小马宋这家公司还挺会玩的，它开释了一种信号。
这个就是广告的四种作用。
3.品牌和符号
我们接下来讲讲品牌和符号。
我们常常会听到有人说符号这个概念，实在符号是一门专门的学问，叫做符号学。
那符号学里边，对符号的表明是什么呢？
赵毅衡老师在《符号学：原理与推演》一书中说：符号是被以为携带意义的感知。
这里有几个关键词。
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第一，叫做被以为携带意义。
不是事物本身故意义，是事物被以为故意义，它才有这个意义。
以玉为例。
玉在中国，我们中国人会以为玉养人，会以为玉可以或许帮主人挡灾，以为玉是君子风范的象征。全部的人都这么以为，它才具有如许的意义。
但在西方文化中，玉就是一块平凡的破石头，没有什么特殊意义。那玉在西方，就不被以为是有这些意义的。
第二，叫做被感知。
在东方人眼里玉是携带意义的，以是玉就是一个我们以为的谁人符号，它被感知了。
再好比红绿灯。
全天下的人都以为，红灯就应该停下。那红灯就是故意义的，而且它可以或许被感知到。
这个就叫做符号。那终极品牌都会成为符号。
每一个独立的品牌，终极都会被社会团体赋予某种大概某些意义，从而携带携带某种特定的意义。
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我们为什么会说有的品牌有象征性代价呢？就是由于它携带了某种意义。
好比说你看一个人吃了一碗燕窝。
实在燕窝实在挺贵的，一公斤要一万多，吃了有没有用？不知道。但就是要吃，那他/她向外转达的意义是什么？就是转达老娘吃得起。
以是这个燕窝本身，实在就携带了某种意义。
再好比，这个女生穿的什么裤子，有没有人知道？
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她的这个裤子叫lululemon，这一条裤子大概卖八百到一千块钱。
如果你到义乌小商品市场，大概会有一个人告诉你，我可以用 80 块钱给你造出一条千篇一律的裤子。
但是你也不会买，为啥呢？由于上面没有lululemon的logo。
她穿着lululemon logo 的裤子，它就是在向外开释了某些信号。
那开释的信号包罗什么呢？
起首这个女生是很爱很自律的，她喜欢健身；其次，通常穿 lululemon 裤子的女生身材很好；再者，就是穿lululemon裤子的女生，收入都还不错；然后，她是一个比力时尚的人。
看，带这一个logo的裤子，你就可以或许立刻感知到这么多的意义。
这是由于lululemon在长期的品牌建立过程中，形成了如许的认同。
这个，就叫做品牌的符号意义。
如果一个顾客乐于对外展示本身利用商品的商标（也就是品牌符号），那他肯定是喜欢这个品牌携带的那些意义，从而让这个品牌向外开释某种信号。
品牌代表了某些意义，而这个意义，正是由我们刻意计划和集社会的团体认同带来的。
04
关于推广
1.推广三要素
我们做一个推广的时间，只须要思量三件事变：第一，场景；第二，内容；第三，情势。
这也叫做“推广三要素”。
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你要做一个推广，起重要知道你推广的场景是什么。
好比说一个咨询公司，我在北京的国贸做一个分众的广告，这个就是一个场景，这个场景包罗了分众和国贸这两个要素。
你推广的目标人群对不对？对。由于从事高端贸易的人都在国贸，这是很好的。
但是同样也有这个目标人群出现的地方，你大概也不会去传播。
好比说在国贸厕所男生小便池当中，有一块广告牌，小马宋咨询公司做不做推广？不做，由于场景不对。
固然目标人群对，但是场景不对，这个场景，不是得当我们公司投放的场景。
我们选择一个场景，起首是我的目标人群会出现，你才可以或许和他对上信息。
其次，做推广，本质上我们要提供一种信息服务，我们要思量场景。
然后，场景，又决定了你的情势和内容。
好比我们去发一个传单，你要去思量什么？
你要思量这个场景里大概很多人，是要匆匆忙放工赶地铁，很多人大概要去急着去逛街...
这时你要发传单，他会接吗？他不会接。由于你跟我没有关系，我为什么要接？
以是你要思量推广的情势和它的内容。
2.一个出圈的推广，究竟是什么样的？
很多人做推广都喜欢出圈，一个出圈的推广，究竟是什么样的？
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我曾经做过很多出圈的内容，好比2010年我们做过天下杯期间最牛的公司制度，其时这条信息被转发了300万次。
在当年是一个年度变乱。由于王菲仳离的那条信息，只被转发了100万次，我们比他们还要多3倍。
好比，罗辑头脑做甲方闭嘴运动，72小时拿到1500家企业的报名，一个公司交5万块钱。
但是我依然会告诉你，纵然是我们做过这么多的出圈的内容，下一次，也不肯定可以或许出圈，由于确实另有运气的身分。
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固然了，除了运气，出圈的推广，本质上应该具备三个要素：
第一，启动量。
和病毒传播的原理一样，你感染一个病毒的初始浓度越低，你的身材好得越快。
如果举行病毒式的传播，起首得有一个启动量，花10万块钱启动照旧100万块启动，决定了你未来出圈的程度。
第二，裂变度。
用户看了这个内容，会不会去讨论，会不会去分发，如果启动量很高，但各人都不乐意转发、不乐意讨论，也很难第二次传播。
第三，刺激度。
顾客以为这个东西，新颖不新颖，会不会引起他们的关注，这就叫刺激度。
好比说茅台和瑞幸联名做了酱香拿铁，叨教如果本日别的一个咖啡再次和茅台团结，再去做一个酱香美式，行不可？
不发起做，由于它的刺激度会急剧降落，为什么？
由于不刺激了，顾客有耐药性了。你第一次做的传播和第二次做的传播，量级也会是两个数目级的区别。
以是，肯定的启动量，肯定的刺激度，加上有裂变，就能出圈。这就叫做出圈三要素。
这也就是为什么很多抖音博主、短视频博主会故意计划一些引起讨论的内容，就是由于要形成讨论、形成裂变才可以。
固然了，除此以外，运气也很告急。
05
关于企业筹谋、营销
和品牌的5条根本定律
我刚才说过，营销本质上只是企业筹谋的一部门。
真正做得好的企业，本质上是由于这个企业筹谋得好，而不是品牌做得好，大概说，品牌做得好只是企业乐成的一个部门缘故原由。
以是，末了，我讲一下关于企业筹谋、营销和品牌的五条根本定律。
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第一，企业筹谋、营销和品牌建立都是一种贸易筹谋运动。
固然他们所处的层级不一样，它的告急性是差异的，谁更告急？我们以为企业筹谋更加告急。
第二，企业筹谋是比营销和品牌建立更高一个层级的标题。
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英伟达企业筹谋很好，产物做得很好，你说它做过什么品牌宣传吗？也没有，但是人家很牛逼。
好比说华莱士，似乎也没有怎么做所谓的品牌建立，但是人家是中国门店数最多的汉堡店。
以是企业筹谋，是比营销和品牌建立更高一个层级的标题。
第三，低一个层级的筹谋运动始终要服务于更高层级的筹谋运动。
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低层级筹谋运动的开展，以能不能实现更高级别的筹谋运动目标为判断尺度。
好比说爸爸糖原来做吐司的，要不要粉碎这个定位做面包？你去想一想这个对你的企业筹谋有没有利，有没有发挥你企业筹谋的上风就行了。
好比说戴森，戴森最早是做吸尘器的。
根据所谓的品类定位，你不就应该是吸尘器吗，怎么又想做别的一个品类的吹风机？
但是为什么他们做吹风机也做火了，而且还做了干手机和电风扇？
有一些人表明由于它在某一个细分范畴做到很强，以是可以向外拓展一层做小家电，听起来有一些原理，但是它是一个非常含糊的判断。
什么叫充足强？做到第一算充足强，照旧做到多少贩卖额算充足强？没有判断尺度。
如果做小家电，那为什么它不做电饭煲？为什么不做豆浆机？为什么就做电风扇和吹风机？
很简单，就是做电风扇和吹风机，可以或许发挥它的企业上风。
它的上风在于高速数码马达，戴森拥有6000项专利，做吹的和吸的是一样的，有上风。
以是才有吹风机、电风扇、干手机、吸尘器等。这是他们的焦点上风。
小米为什么什么都做？
我本人在小米生态链的谷仓孵化器工作过两年，小米为什么可以或许起来？
很简单。一开始小米在线上卖手机，但是华为、OPPO、VIVO都在线下，小米拥有巨大的线上流量。
但是卖手机很亏，由于手机两年买一次，最快一年买一次，雷军说能不能让客户一个月买一次？
我给你做一个电风扇，给你做一个洗衣机，给你做一个净化器，给你做一个充电宝，我就让这些客户买一点不就可以了？以是就出了无数个产物。
由于它的流量有上风，华为没有华粉，但小米有米粉。
以是，小米就可以卖很多东西。
你看小米作育出了很多多少个上市公司，云米、华米、石头、九号等等，全都是行业第一。
由于小米有流量上风。
以是，低一个层级的筹谋运动，始终要服务于更高层级的筹谋运动。低层级筹谋运动的开展，以能不能实现更高级别的筹谋运动目标为判断尺度。
第四，某个企业的筹谋运动该不应睁开的判断尺度，就是能不能由此得到竞争上风并不绝保持和强化这个上风。
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这就是我刚才说的，各人知道丰田和本田是差异的企业，丰田和本田有什么区别？
丰田的上风是制造，精益生产；本田的上风是发动机。
以是丰田全部做车，由于会合在一个行业做制造有上风；本田做发动机有上风，以是本田做车、做摩托、做汽艇、做割草机、做火箭发动机。
但是这两个企业都发挥了各自的上风。
第五，在品牌建立和营销范畴，有很多相互抵牾的理论和方法，只是由于企业筹谋所处的情况和条件条件不一样，并没有绝对的对错之分，究竟接纳哪一种理论和方法，以能不能让企业筹谋得到上风为判断尺度。
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就像本日我和各人讲说的这些方法和理论，不肯定就是最好的，不肯定就是无往而不胜的方法。
我们做全部的事变，都要以办理企业实际筹谋标题为尺度。
作者 | 小马宋，小马宋战略营销咨询首创人。
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